出版企业基于数字内容整合产业链对策研究*

◎ 刘灿姣 董光磊

（刘灿姣系湘潭大学公共管理学院副教授、研究生导师、博士；董光磊系湘潭大学图书馆学硕士研究生）

一、出版企业基于数字内容整合产业链的必要性

1.数字出版产业链完善的必然要求

在数字出版产业链中，数字内容提供商、技术提供商、数字内容分销商和网络运营商等主体之间，存在严密的内在逻辑性，数字出版产业链的健康、可持续发展需要各个环节的支撑，否则将会导致产业链断裂。当前我国的数字出版产业链仍不完善，位于产业链上游的内容提供商相对弱势，参与数字出版的积极性较差，位于产业链中游的技术提供商凭借先进技术试图通吃整个产业链却面临优质内容资源和版权的困境，整个产业链呈现失衡的局面，无法进行正常的产业循环，数字出版产业难以得到健康发展。因此，应尽快从源头上对数字出版产业链进行整合。

2.出版企业生存发展的必然选择

数字出版是以数字内容为基础的文化产业的重要组成部分，在数字出版实践中谁能够更好地整合内容资源，从而提供更专业的个性化服务，谁就能占据产业链的主体地位，拥有更多的话语权，在权益的制衡中拥有相对主动的地位。出版企业在这方面拥有更大的优势，出版企业掌握着优质的作者资源和丰富的编辑经验，在整个产业中居于特殊的基础地位，有能力也有必要成为数字出版内容研发的主体。从国外的数字出版实践来看，在数字出版产业的主体构成上，传统出版强社占据着主导地位，它们有效地利用先进技术，充分发挥自己的内容优势，成功地实现了数字出版转型。

3.数字内容版权保护的必然要求

在数字出版背景下，“内容为王”显得更为重要，内容的版权保护是数字出版产业健康、可持续发展的保证。知识产权是数字出版产业链的基础，知识产权也是进行产业链整合的纽带，而当前传统出版企业拥有最优质的作者资源，拥有绝大多数内容的版权，也最能代表作者的利益，也最希望保护知识产权。而且当前数字版权界定不清，版权保护意识淡薄；数字版权管理混乱，法律保护体系滞后；侵权现象层出不穷，维权难度不断增大。因此，从保护数字版权的角度来看，必须由出版企业基于内容加强产业链的整合，通过联合产业链各方建立起一套由作者、出版方、销售商、消费者、相关利益方等共同参与的数字版权保护体系。

二、出版企业基于数字内容整合产业链的对策

1.调整战略定位，明确分工合作

出版企业应该以内容创新和提供为根本，主导和整合数字出版产业链，打通内容提供者、技术开发企业、制造企业、销售企业等上、中、下游各个关键环节，努力探索一条集文化性、技术性、商业性于一体的数字出版创新之路。

首先，出版企业不应仅仅局限于内容提供商的定位，而应该在拥有内容的基础之上，颠覆原有生产经营模式，向专业“信息服务提供商”转型（如图1所示）。只有调整战略定位，才能在此基础上转变策划理念，从源头开始充分挖掘数字内容的潜在价值，延长数字内容生命周期，适应数字内容产业的发展趋势。

其次，出版企业应该明确自身的优势，在明确定位的基础上，塑造在产业链中的主体地位。必须尽快完成基础数字化工作，完善数字出版的基础设施，尽快完成历史出版资源的数字化，建立数字内容基础库。鉴于我国出版企业实力的限制，要主导数字出版产业链，必须要加强企业间的横向联合，通过合作实现资源共享，利用自己在数字内容方面的优势，对数字内容进行深加工和创新，增强自己在整个产业链中的核心竞争力。

传统出版企业与技术提供商的合作主要方式有内容合作和技术合作。内容合作主要是传统出版企业将数字内容交由技术服务商或者运营商经营而取得利润分成；技术合作主要是出版企业利用技术服务商提供的技术方案和技术服务独立经营数字内容，从长远来看技术合作符合数字内容管理的发展趋势和规律。①

2.重组业务流程，搭建数字内容管理平台

出版企业的信息化水平决定了其实施数字出版的能力。传统出版的业务流程以纸质出版物为核心，而不是以内容为核心，在媒介融合的全媒体出版时代，给跨媒体多介质出版造成了很大的障碍，无法满足读者日益多样化的个性需求，更不符合资源优化配置的要求。数字出版时代，内容是运营的核心，一切业务都应该围绕数字内容展开（如图2所示）。

由此可见，出版企业应出版根据数字内容资源的特点，重新设计数字出版流程，深度开发数字内容产品，完成数字内容资源的数字化、构建完善的数据库和资源共享的管理信息系统，才能真正成为数字出版商，在数字出版产业链中塑造主体地位。而业务流程再造就是根据形势的变化和出版企业自身的特点，对传统的出版业务流程进行重新思考和设计②。数字化出版流程的核心是数字内容的生产、管理和运营，主要包括数字内容生产经营业务流程数字化和信息流数字化。

数字内容生产经营业务流程的数字化主要包括出版物创作与生产的数字化、作品投递的网络化、作品编辑加工的数字化等；出版管理的数字化，包括作者资源、选题资源管理的数字化、出版进度、出版成本管理的数字化、出版物质量的监测与管理的数字化等；出版企业发行业务管理数字化等。信息流的数字化主要包括作者、编辑、读者以及出版企业各部门在一个统一开放的平台上进行信息交流和共享，这就需要搭建数字内容管理平台。

搭建数字内容管理平台，就是通过统一的整合平台，对数字内容资源按照其自身的特点和规律，读者的个性化和多样化的需求，按照结构化的要求对数字内容资源进行标注、格式转换、知识关联等深度加工，实现分类管理，形成可持续利用的知识单元，实现知识共享③。业界内高等教育出版社的数字内容管理平台的构建为出版企业数字内容管理平台的完善提供了典型的模式。高等教育出版社发展数字出版的阶段主要为：实现业务流程数字化，然后对内容资源进行数字化，在此基础上搭建高效的数字内容管理平台，据此开发立体化教材开展跨媒体出版，最终向信息服务商转型。高等教育出版社的发展模式充分体现了构建数字内容管理平台，在此基础上创新运营的重要性。

3.积累数字版权，完善版权保护

版权是数字内容的核心，是出版企业的核心资源和优势，也是出版企业整合数字出版产业链的前提。无论数字内容产品以何种形式出现，只有拥有数字内容的版权，才能把握主动权。在传统出版中，出版企业并没有真正控制内容资源，出版企业仅仅是加工产品，仅仅在一定的期限和一定的地域对数字内容拥有专用权。在数字出版时代，只有牢牢控制内容版权，才能在此基础上进行高附加值的衍生产品的生产和加工，才能在产业链整合中基于内容优势把握主动权。

版权保护的基本原则是先授权后使用，而当前对数字内容的利用经常忽视著作权人的授权。目前数字版权授权主要是直接授权、代理和要约。在数字内容生产阶段，编辑应该强化数字版权意识。出版企业应该履行版权保护义务，通过多种灵活方式获得数字版权，要采取系列措施强化编辑的数字版权获取意识，在图书出版标准合同要有明确的“信息网络传播权”的表述，没有获得数字版权的要尽快获得作者授权。要建立相关的管理机制保证数字版权的获取，如就电子版权签署比例作硬性要求，与考核挂钩；建立电子版权管理统计机制；历史资源电子版权要适当追溯等。要注意积累优质的作者资源，对于具有长远价值和独特优势的内容资源可以采取多种方式，如签约作者、买断、投资开发等，加强对作者和优质内容的控制力④。

出版企业应该在履行版权保护义务的基础上运营数字内容。事实上，商业模式构建的核心问题是积累数字内容版权和利用新技术保护版权，只有牢牢掌握版权，才能建立有效的商业模式，才能形成核心竞争力，在此基础上深刻了解自己的商业模式，选择并适时调整适合自身特点的模式，与时俱进，从而实现可持续的赢利。⑤在全媒体版权共建、共享和共赢的运营模式中，处于内容提供商的出版企业，要坚持先授权后传播，以版权保护作为实现版权价值的基础，严密监测合作方合理合法使用数字内容资源，一旦发现侵犯数字版权的情况，应立即维权。同时要改变以前单一的赢利，致力于不同媒体赢利的叠加，发展全媒体多介质同步出版。在进行全媒体合作时也要加强对数字版权的控制力。除此之外，要加强在版权贸易中实现数字版权价值的不断增值和价值的最大化，寻求合理的定价和合作模式。⑥

目前，国内对于解决数字内容版权问题进行了一些有益的尝试。例如上海世纪出版集团推出电子阅读器，通过“内容为主导，建立共享平台”，解决数字内容正版授权问题。而方正集团则构建了完整的版权保护体系（如图3所示），通过控制版权授权，实现版权运营和服务。数字版权的管理不能仅仅依靠数字版权加密保护技术（DRM）。欧洲出版商通常采用一些系统如Sealed Media（密封媒体）或转换软件如Adobe Acrobat Distiller来控制非授权使用，这些版权保护措施值得我们借鉴。

当前，出版企业只有扬长避短，增强原创力量，积累作者和内容资源，根据读者和市场需求的变化，整合优质内容资源并获得版权，在细分的领域做全、做强、做专业，凭借自己的作者和内容优势，实现与技术提供商和终端设备商的深度合作，在竞争中凭借版权和内容牢牢掌握主动权。

4.创新数字内容运营模式，深化内容服务

用发展的眼光来看，出版企业在数字出版方面赢利不是问题，主要是根据自身的特色和优势，找到适合自己的模式，然后进行不断地创新和改进。数字内容运营要打破原有的“物以稀为贵”的赢利模式，内容资源越集中、越丰富就越利于运营，如中文在线的商业模式就值得我们借鉴，中文在线开展灵活多样的业务（如图4所示），构建自己的赢利模式。

当前可供出版企业选择的运营模式层出不穷，只是大多数出版企业没有重视数字内容的管理，没有能够进行基础的数据积累和整理，于是在产业链中难以掌握主动权。尤其是行业联合和业务流程重组之后，构建了统一的数字内容管理平台，在此基础上出版企业可以根据自身的实际，依靠自己的优势资源和特色资源进行选择和创新，从而构建自己的商业模式并不断与时俱进，把握数字出版的主动权。针对具体数字出版产品的形态特征，出版企业可采用不同的赢利模式并不断创新，如教育出版领域对应教育信息服务模式，在大众出版领域发展与内容相应市场互动模式，而在专业出版则发展基于知识结构的定制模式等。⑦

目前大多数出版企业提供的数字内容产品及服务基本上还是整书、期刊的内容为基础，很难有效开展知识服务。数字内容生命周期管理要求基于内容的碎片化，颗粒化来组织数字内容，能够给读者或消费者提供高效、个性化、多样化的服务，从而有效开展全方位的知识服务。出版企业需要根据用户的需求、存储的级别，评估数字内容的价值，开展不同等级的分级服务。⑧因此，在细分的市场上开展知识服务迫切需要根据数字内容的生命周期规律和特点，实现有针对性的管理保证出版企业的生存和未来发展。

注释：

① 刘丹.数字出版合作新趋势:从内容合作到技术合作[J].出版参考,2008（09）.

② 王巧林.新出版业态下传统出版业如何生存[J].大学出版,2009（03）.

③ 刘灿姣,黄立雄.网络传播环境下图书馆界与出版界数字资源共享研究[J].情报杂志,2009（06）.

④ 赵蕴华,姚长青,冯尉.基于DOI的数字版权管理系统的模型研究[J].情报理论与实践,2010(02).

⑤ 陈超英.数字版权价值的最大化[J].出版参考,2010(08).

⑥ 成鹏.报业实现媒体融合的再创新[J].中国传媒科技,2009(03).

⑦ 刘灿姣,董光磊.出版企业数字内容管理问题与对策[J].出版发行研究,2010(07).

⑧ 刘灿姣,黄立雄.知识服务动力机制研究[J].情报理论与实践,2010(03).