论传统出版社应对营销渠道变革的措施

◎ 周 丽

20世纪80至90年代，连锁书店发展迅速，1998年上映的《网上情缘》（You've Got Mail）即用爱情的名义揭示出大型实体书店（福克斯连锁书店）与小规模独立书店的商业竞争结果。

进入21世纪，实体书店数量开始萎缩，在我国，不仅大量民营书店纷纷倒闭，就是国有新华书店也大幅收缩。网络书店凭借更低的折扣和更广泛的书目以及更强的与出版社议价的能力，成为读者购书首选。

2008年11月21日《中国新闻出版报》第7版登载的《出版人，抵抗到底还是投身其中》一文开头提及：“（目前传统）出版商和书商没有过多考虑当前全球金融危机的问题，真正让他们担心的仍然是十几年来如芒刺背的最大隐忧，即数字出版所形成的网络书店和电子书。前者已将街巷的实体书店逼入危境，后者则有可能毁掉整个传统出版业……”如果这二者都得以实现——网络书店改变购书习惯，电子书改变阅读习惯，那对于传统出版社而言都是严峻考验。

时至2010年，国际图书市场终于发生了一个标志性事件——亚马逊网上书店的电子书销售首次超过纸质书。而实体书店无论大小都由于运营成本过高日渐式微，体量再大也无济于事。例如，在美国拥有674家分店、19 500名雇员的世界第二大书店连锁巨头美国鲍德斯（Borders）集团于2011年2月，递交了破产保护申请。

对于实体书店的境遇，作为产品生产商和内容资源整合者的传统出版社并非置身事外。目前，传统出版社多拘泥于印刷时代的文化工业模式，即大批量生产雷同的、同质化产品，以便降低成本并实现利润最大化。实体书店作为传统出版社主要营销渠道之一，对出版社的生存和发展具有战略意义。传统出版社应认清形势，积极应对营销渠道变革的冲击。

一、变革为什么会发生？

实体书店批量死亡，反映了国民阅读率下降的不争现实。纸介质图书的阅读量下降，依照市场分析来看，多归结于图书定价太高。据调查，对于一本200页左右的文学类简装书，希望定价在20元以内的国民占到70.5%，普遍接受的图书评价价格为11.7元。①在纸张价格和人力资本上涨等因素作用下，这与出版社的定价差距进一步增大。

事实上，目前图书作为一种商品，其定价、利润多由书稿的内容和市场预期决定，一味压低书价并不能从实质上缓解阅读率下降的问题。以一本书的成本组成为例，主要包括：印刷费、纸张成本、版税、稿酬以及营业税等，加起来约占书价的三四成；出版社批给一级批发商，批发商逐层向下批时再有所提留，书到零售商手里一般是六折左右；卖给读者时，除了促销活动期，通常就成了全额书价了。一般而言，零售商是所有链条中获利最多的环节。由于营销渠道中冗杂环节众多及图书价格缺乏监督，部分图书价格过高，甚至每印张单价高达数十元，导致价格虚高，吓退读者。

无论是网络书店与传统实体书店的竞争，还是网络书店之间的竞争，似乎出版社处于鹬蚌相争、渔翁得利的情形。事实上，传统出版社作为图书这一商品的生产者，已被卷入资本的厮杀。传统出版社的营销模式、发行体系被网络书店架空，这对于传统出版社而言意味着内容资源得以传播的渠道被堵塞。

另一方面，网络书店的低折扣所带来的后果不是出版社能多卖书，而是最大程度地压低出版社的所得利润。为了弥补低折扣所带来的损失，出版社似乎只有不断提高书价，而这又带来读者阅读成本提高的风险。当读者不愿为阅读多付出成本时，极易造成传统出版社生存和发展的恶性循环。数字时代读者消费需求的变化，引发传统领域的诸多革命。因此，传统出版社应将实体书店的式微作为现代图书出版市场体系、传播手段和渠道变革的先兆，理顺各种利益关系，将此作为改革的机遇，高度重视并真正顺应时代趋势，适时转型和升级。

二、传统出版社应如何应对？

在电影《网上情缘》中，两种规模的书店在发行上的优势全然不同，“角落书店”是一个小规模的儿童书店，有知识渊博、热爱书籍的店员，可爱的店主还会主持故事时间，这使书店不但博得了小顾客的喜爱，而且还是社区的重要组成部分；福克斯书店是庞大连锁书业的新成员，不仅书目更广泛，还有价格折扣，并提供咖啡，阅读和选购氛围轻松而融洽。

网络书店较之实体书店则具有以下优点：没有店面租金成本和图书库存压力；便于收集读者信息；品种规模大，经营时间久，上架寿命长；实现跨区域经营，不受空间限制。

在图书营销过程中，如图1所示，在产品（出版物）到达客户（读者）之前，离不开企业管理（出版社管理）在编印发方面的努力，以及实体书店和网络书店等的大力运营。以往，这一般是一个单向环形结构：出版社——出版物——经销商——客户，一旦出版物未能成功到达客户时，这些图书会无条件退回出版社。在新形势下，出版社应将其作为一个双向互动的模式，积极思考这四者之间的关系，追求低退货、高回款、高读者关注度的良性运作循环，并从以下对策入手。

1. 树立读者至上的理念

“以读者为中心”的理念要求出版社必须完整认识读者的阅读行为，提供与读者有效沟通的统一平台，提高读者的忠诚度和满意度。尤其是在传统图书销售网点日益萎缩的情况下，传统出版社与读者建立直接、持久的关系愈发重要。

如何更为有效地向读者营销？兰登书屋CEO马库斯·杜尔（Marcus Dohle）提出：“这要通过一种市场营销的、创新的方式来实现，而不是直接向消费者售卖的方式。”②所谓“市场营销的、创新的”方式是指区别于传统出版社流程单向、手段陈旧的销售方式。

树立读者至上的理念，需要从两方面着眼，一是为出版社所占有的图书市场和读者提供新的消费需求和产品，二是努力开拓新市场和新读者。例如传统出版社可以借鉴已在国外期刊出版系统广泛采用的开放获取（Open Access）商业模式，将作者自费出版的学术研究出版物以免费模式投放市场，供公众取阅，从源头上占有更多的读者，发挥作者的影响力，实现作者影响力与读者注意力的良性互动。此外，还可运用一系列与读者面对面的社会活动，如读者见面会、作者签名售书、微博品书互动等，获得读者的信息反馈，充分了解读者需求，变通满足读者的潜在需求。

2.立足内容质量

传统出版社应从源头上做好产品和内容的内功，任何时候都应以内容为实力，通过自身的劳动和创造力获得发展的契机。如北京的库布里克书店在经济效益因素之外，更注重书店本身特色的塑造，在销售中融入读书精神或对书的价值观，传统出版社也应将树立文化品牌作为发展目标，致力于传播文化、提升民族的文化艺术品位，为满足人民群众精神文化需求、保障人民群众基本文化权益作出贡献。

阿瓦隆旅游出版社（Avalon Travel）的比尔·纽林曾说：“读者仍愿意为了目的地信息出钱，但他们希望内容是独一无二的，有针对性的，并且符合他们的阅读习惯和选择。”③由此可见，高品质的内容仍是读者最为关注的内容。传统出版社要不断提升内容的质量和水平，多出缜密、系统、原创的出版物，引导深度阅读和精品阅读，以品牌出版物和品牌出版社作为内容和产品的准则，提高品牌知名度、联想度、美誉度和忠诚度，从而以深厚的内容资源积累参与数字时代内容平台的竞争，向以网络化传播的数字内容服务商转型。

3.科学规划发展方向

目前传统出版社组织机构有以下弊端：信息不畅通，市场需求和信息很难反馈到各部门，各部门之间缺乏横向沟通和合作，造成出版社编辑和发行“两张皮”的现象，尤其是“在集团发行整合的大环境下，如果信息沟通不畅，出版归出版，发行归发行，出版社就可能陷入对市场‘不知不觉’或‘后知后觉’的迟钝状态，很难在内容上及时调整，精益求精”④。传统出版社应致力于以全社以及行业的发展规划作为发展的准绳，理清内部各环节的关系，以时间表、路线图和责任状等形式科学规划企业内部管理机制与任务划分，树立创新理念，而非闻风而动，凡事步人后尘，亦步亦趋。比如，鲍德斯最大的失误是在10年前把网络书店业务卖给了亚马逊，后来试图重建网络书店业务，但为时已晚。近年，鲍德斯又跟风亚马逊和巴诺书店，合作发展电子书业务，也是一败涂地。在跟风的同时，忽视主营业务实体书店的发展。传统出版社应以此为鉴，清晰认识自身定位，并结合专业特色与优势确定发展目标，转变发展方式，真正实现自身又好又快的发展。如《新闻出版业“十二五”时期发展规划》所言，发展应“以内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化、传播渠道网络化为主要特征”，真正实现转型和升级。

4.加强个性化服务

“出版业必将长期处于一个多媒体的时代，纸本书仍有着长久的生命力，阅读依然是一种优雅的生活方式，未来的城市化中，书店将成为重要的文化中心场所，服务于人们的文化生活。”⑤第八次全国国民阅读调查结果显示，我国18～70周岁网民中有63.8%的人倾向于“拿一本纸质图书阅读”。⑥纸介质图书中，抽象的文字可以延伸无限想象力，表达深刻细腻的情感，这是网络、多媒体包括数字出版等所不能代替的。

2011年香港书展“国际出版论坛”上提出的“未来书店”的概念说明，未来的数字出版还离不开实体图书的特性，但须有个性化服务。比如其“虚拟店长”会运用人工智能，对熟客的阅读品味了如指掌，为读者提供贴心的图书推介服务。目前，“虚拟店长”已经在香港商务印书馆等实体书店中上岗。⑦

传统出版社应改变作为内容提供商的“高高在上”的市场旁观者角色，加强与兄弟出版社、民营出版机构合作，并积极与发行集团之间扩大营销渠道，搭建好出版社与发行集团的良性沟通平台。如可通过对发行公司进行产品培训，将新书信息和营销卖点等传达给每个业务员，并从业务员那里获得读者定位、定价和装帧风格等市场信息的反馈。通过优质的服务，做好利益相关者与外部关系管理以及图书出版市场化运作中的营销环节管理。可使用以下数字化服务营销创新手段：贯穿售前、售中、售后的数字化信息服务；方便快捷的图书产品消费信贷服务；针对大宗交易订单的数字化处理服务；试读数字化产品服务；图书产品的物流配送情况查询服务；针对零售店的智能比价服务；图书定价查询服务；渠道信息检索服务等。⑧

三、结语

网络书店兴盛、实体书店式微昭示，传统出版社在营销模式、发行体系上需要适时改革和创新。无论实体书店还是网络书店，只要商业目的是指向为读者提供周到的、人性化服务，都可以获得长足发展。传统出版社应将实体书店的式微作为改革的契机，真正认识出版的服务本质，高度重视读者，为读者提供积累深厚的内容资源，理顺并构建出版物与读者之间的渠道，主动参与市场竞争，获取读者，并积极向以网络化传播的数字内容服务商转型。唯此，传统出版社才有可能不会遭遇与实体书店相同的事业窘境。

注释：

① 王谦，赵书蕾，皮雪花，等.“给力”的2010：年度出版新闻关键词解析[J].出版广角，2011（2）.

② 苏珊·丹齐格，刘静.实现数字社区：在图书消费者的聚集地寻找商机[J].出版科学，2011（2）.

③ 汤邀玮.旅游指南的数字化时代[N].出版商务周报，2011-04-24.

④ 王蕾.步步为营，搭好集团发行资源整合高架桥[J].出版营销，2010（6）.

⑤ 孙庆国.互联网时代传统书业的坚守与创新[J].出版广角，2011（2）.

⑥ 黄小希.第八次国民阅读调查:去年国民综合阅读率达77.1%[EB/OL]. http://www.gov.cn/jrzg/2011-04/21/content_1849849.htm，2011-04-22.

⑦ 未来书店：新书按页卖，书店会“猜心”.新民晚报[N]. 2011-07-25.

⑧ 王丹丹.书业企业的数字化服务营销创新手段研究[J].编辑之友，2011（3）.