数字时代的全球出版走势

◎ 柳斌杰

最近一年对国际出版业来说，是非同寻常的一年。一方面，全球经济环境复杂多变，金融危机之后的复苏之路依然坎坷,新的债务危机又接踵而来；另一方面，以移动互联网、云计算等为代表的新兴技术正在迅速普及，数字化大潮给各行各业都带来了深刻的变革。在经济压力和技术革命双重作用下，世界出版业出现了新业态、新格局、新势头。以产品形态和传播渠道的数字化、网络化为特征的数字出版成为文化发展的新亮点、出版产业的增长点和市场战略的制高点。

中国的出版业经过多年的改革发展，正成为全球出版业中的一支重要力量，2010年总产出达到1.27万亿元，其中数字出版达到1 000多亿元，增长速度最快。在今年实施的中国“十二五”规划中，数字化也是新兴产业的重要方面。中国出版业也已进入通过深化改革开放、加强技术创新，实现由传统出版向数字出版跨越的关键时期。

我们清楚地意识到，在新世纪的第二个十年，全面跟进数字化新趋势，大力发展数字出版产业，已成为我国实现向新闻出版强国迈进的重要战略任务，也是世界出版业自我发展的必然选择。下面谈五点看法。

国际出版业正在发生数字化大变革

无论世界政治经济环境如何复杂多变，科技作为第一生产力始终在发挥着它的重要作用。数字技术和网络传播技术的不断突破，改变了人们的生产方式和生活方式，也改变了人们接受信息、处理信息和发布信息的习惯。就出版来说，经过10多年的积累，国际出版业的数字化进程已全面加快，并将很快进入高速发展期。这表现在以下五个方面：

一是国际大型出版企业数字化进程呈现快速发展的局面，大众、专业、教育三大出版领域齐头并进。数字化产品规模稳步增长，数字产品的销售在整个图书市场所占比例快速增大，从而带动了出版业整体收入增加，利润增长。在大众出版领域，电子书正被越来越多的读者接受，企鹅集团今年上半年电子书销售额的增长超过了130%，收入已占到其全球总收入的14%；阿歇特在美国的电子书收入比重达23%；哈勃柯林斯在美国的电子书收入也占到了19%；西蒙与舒斯特电子书收入达到其全球收入的17%。在教育出版领域，数字技术正快速推进教育的个性化和开放化，数字教材成为新的热点，教育出版商正在向教育解决方案服务商转型，今年依然排名第一的培生集团就是其中的代表。另外像麦格劳-希尔教育出版集团，已基本实现全流程数字化，向大学师生推出全数字化、适应性的在线学习资源和考试解决方案。在专业出版领域，数字出版更是充当了主力军。在2010年的全球出版业年度排名前十位的企业中，专业出版的总收入占到了43%，明显高于教育出版和大众出版，而专业出版的增长则主要是靠数字出版。像爱思唯尔集团，在数字产品已经成为其主导产品的基础上，今年还在不断地推出交互式、多媒体的新的在线服务和应用，其数字化产品收入超过80%。再如泰勒与弗朗西斯出版集团，其母公司英丰玛最近刚刚发布的营收报告显示，今年上半年的销售收入中有75%来自数字产品。

柳斌杰署长在2011北京国际出版论坛上演讲

二是大众电子书的兴盛成为数字出版发展的最大亮点。在过去几年尤其是近一年，国际上面向大众消费群体的电子书发展迅猛。不久前美国发布的数据显示，电子书占整个大众出版市场的比例在2008年为0.6%，2010年则达到了6.4%，收入为8.78亿美元，3年增长了1 274.1%。截至目前，美国已经有近70%的公共图书馆提供电子书服务。今年5月19日，亚马逊宣布其电子书的销售已经全面超过了包括精装和平装在内的所有类型印刷书的总和。另外，传统书店也靠打造数字产品销售平台实现了持续发展。在美国，与第二大连锁书店鲍德斯的倒闭成为鲜明对比的是，第一大连锁书店巴诺依靠其数字化战略顽强地实现了转型、跨越和发展。美国电子书的迅猛发展正是在其传统出版积累的基础上的良性升级，其根本的推动力还是需求，是那些大众出版纸质书读者的转型促成了出版商的转型。和美国不同，欧洲的电子书发展目前相对滞后，但其增长势头已经显现，大众电子书所占比例正在迅速增大。 在亚洲，日本和韩国的电子书发展也很迅猛，且各有特色。日本的手机出版市场非常活跃，由大型印刷企业和发行企业主导的向电子书业务转型也渐成气候。

三是新型阅读终端出现繁荣景象，移动互联技术和云计算技术成为数字出版的重要推动力。由电子纸带动的专用电子阅读器技术不断成熟，使各类阅读终端销量不断增长。特别是以苹果公司iPad为代表的平板电脑的覆盖面不断扩大，电子杂志和增强型电子书（电子书3.0）成为重要阅读工具。以iPhone为代表的智能手机正迅速普及，成为快速成长的大众阅读平台。另外，一些大型公司纷纷推出“出版云”服务，这将在阅读的便利性和对象化服务方面实现更大的跨越。

四是数字出版新的商业模式不断成熟。随着数字内容的不断丰富和传播平台的开发，新的出版赢利模式不断出现，如由传统出版商主导定价和分成的代理制销售模式，电子书的订阅式获取模式，微支付模式，按需印刷模式等等。与此同时，产业价值链的转变推动了新业态和服务模式的发展，如各种自助出版模式，开放式电子书制作平台，专门的数字内容营销公司等等。在美国，包括自助出版在内的非传统出版的图书品种数去年首次超过了传统出版。再有，随着平板电脑和智能手机的普及，加入了交互性、富媒体元素的增强型电子书（电子书3.0）开始大量进入市场，成为出版向跨媒体拓展的重要商业形态。

五是超级公司在数字出版领域展开激烈竞争，其服务开始向产业链上下游延伸。超级公司进入数字出版，既推动了数字出版，也挑战着传统内容出版企业。这其中包括超级平台、超级IT公司等产品，尤其是谷歌、苹果公司和亚马逊三巨头在数字出版领域加紧布局，不断推出新的产品和服务，使数字出版的全球竞争日趋激烈。这场巨人之间的竞争推动了出版传媒技术升级，带动了全行业的发展，也加剧了数字出版市场的不确定性。尤其是它们以站在“云端”加左右“终端”的产业架构，形成包揽整个产业链的强势，值得全行业高度关注。

上述五个方面充分证明：不管你高兴不高兴，不管你愿意不愿意，数字出版在全球范围内已经取得了实质性的突破，走上了快速发展之路。

中国的数字出版要实现跨越式发展

中国是一个出版大国，中国出版业是对人类文明进步事业作出过巨大贡献的行业。面对数字出版的新走势，中国政府作出了实现跨越式发展，加速我国从出版大国向出版强国迈进的决定。

在过去的几年，中国数字出版的技术路线和生产体系已基本形成，产业经营已初具规模，消费市场也日益成熟。尽管我们还处于起步阶段，但态势较好。最近发布的《2010～2011年中国数字出版年度报告》显示，2010年国内数字出版产业总体收入规模达到1 051.79亿元，比2009年增长了3.97%。另外，我国国民各类数字媒介阅读率达到32.8%，并且以高速持续增长为特征。传统出版企业与内容集成商、技术商、渠道商、平台商和终端生产商之间的合作也越来越紧密，产业模式也在不断创新，标准化进程也在加紧进行中，产业政策环境也在进一步优化。加之国家文化体制改革正不断深入，文化产业政策投入越来越大，都为中国数字出版的进一步发展创造了条件。

值得一提的是，与欧美及其他地区或国家相比较，中国的数字出版和数字阅读还表现出其独有的特色，引起了国际社会的关注。这些特色体现在三个方面。

一是网络阅读空前繁荣。中国是世界互联网用户最多的国家，网络文学用户数已接近2亿。网络原创队伍庞大，上线作品类型丰富多彩，2009年就已经超过了100万种，并发展出了诸多创新的模式，如在线连载更新、微支付收费阅读等等。网络阅读以廉价和通俗为特点，成为传统主流阅读的一种重要补充，为传统出版作品的数字化提供了更多的思路和潜在的机会，为各种阅读提供了快捷方便的条件。

二是手机阅读非常发达。2010年，中国的手机出版产值达到349.8亿元人民币，占整个数字出版总产值的比例达到了33.26%，成为数字出版的第一大门类。手机阅读的规模、人数也快速增长。目前，中国的移动电话用户已达到9.2亿，手机网民规模为3.18亿。手机网民对手机上网应用的使用深度在不断提升，其中，手机网络文学使用率达到43.3%。中国内地半数报刊都开展了手机报业务，手机报数量超过了1 500种。另外，中国三大电信运营商均已建立手机移动阅读基地，为手机阅读提供渠道。

三是国家级数字出版基地功能突出。为了提高数字出版产业集中度，打通产业链，尽快做强做大一批龙头企业，发挥带动和示范作用，中国从2008年起先后在全国有条件的地区建立了九个国家级数字出版基地，集中人才、资金、技术的优势，发展数字出版。位于上海的张江国家数字出版基地的产值已达110亿元人民币，成为全国首个突破百亿元的基地。未来5年，我们要形成8～10家年产值超百亿并各具特色的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区。

中国发展数字出版的特色，决定了它的未来前景。为了巩固中国出版业和数字出版业这种良好的发展势头，我们已经制定了未来规划和发展战略。

今年4月，新闻出版总署相继出台了《新闻出版业“十二五”时期发展规划》和《数字出版“十二五”时期发展规划》，深刻分析了出版行业所取得的成就以及所面临的新形势，明确提出中国的新闻出版产业格局已进入战略调整期，产业形态的升级换代已进入加速期，因此将数字出版列入“以做优做大做强新闻出版产业、提高新闻出版业整体实力和竞争力为目标”的“五大产业”之一。突出强调要顺应数字化、信息化、网络化趋势，推进新闻出版业的转型和升级。要大力推进数字出版、网络出版、手机出版、数字印刷等以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的新兴新闻出版业态，通过实施数字出版九个重大项目来带动行业的发展，使数字出版与国际同步。

目前，把积极推动传统出版企业向数字出版转型作为中国出版业的核心任务之一。中国政府对此加大引导和政策扶持力度，通过足够的政府投入及相应的优惠政策来扶植重点工程，支持科技研发与应用项目。按照我们的规划，到“十二五”期末，中国新闻出版业发展方式的转变要基本到位，新兴业态实现蓬勃发展，数字出版等战略性新兴产业领域的发展要达到世界先进水平，并涌现出一批国际一流企业，新闻出版要实现全行业总产出29 400亿元，年均增长19.2%，而数字出版总产出要力争占到其中的25%，建成5～8家集书报刊和音像电子出版物于一体的海量数字内容投送平台，形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业，数字出版产品能满足国内外市场的总体需求。

数字出版发展瓶颈需要国际出版业共同攻坚

从国际全局来看，目前，数字出版虽然取得了阶段性的成就，并表现出强劲的发展势头，但仍面临着巨大的挑战。其中三大瓶颈需要国际出版业共同攻坚：

一是商业模式和产业链利益均衡问题。相对于新兴的市场主体，传统出版商转型面临很多的困难。如果内容无法实现增值，出版企业将不愿意将优质内容拿出来开发数字出版产品或与渠道商合作。而如果技术平台没有好的内容，就不能形成内容提供能力。内容与渠道分离，产业链不打通，大家各行其道，就会形成产业发展瓶颈和合作僵局，发展就不可能进入良性循环。可见，各环节如何重新定位自己的价值，如何建立新的市场公平交易规则，如何形成合理的利益分配机制，如何完善平台和内容的对接等等，都是我们需要面对的问题。

二是数字版权问题。文化创造的价值是版权，数字出版背景下，版权问题显得异常突出，包括区域版权问题，内容价值传播与版权保护的平衡问题等等都是大家共同面对的难题，如果著作权得不到保护，盗版盛行，那么数字出版就存在不下去，整个文化创造力就会受到影响。必须加快相关法律法规的建设、监管技术研发、版权服务体系的提升，以保证数字出版有良好的环境。

三是技术标准。以高新技术为支撑的数字出版，是一个科学体系，也是一个全球产业体系，如果没有统一的技术标准、产业标准和产品标准，那将是封闭的、独立的、无法通用的，那么它的流通、使用、全球化将严重受阻。目前，由此造成的“信息孤岛”比比皆是，制约了数字出版的发展。

对此，我们需要以科学务实的态度、创造性的工作，依靠群体智慧，攻克难点，突破发展瓶颈。我认为亟须做好四个方面的工作。

第一，加快建立长远、健康、共赢的商业模式和利益协调机制。这是数字出版稳健发展的关键所在。业界需要认真研究内容产业背后真正的商业逻辑，创造实实在在的需求，完善数字出版产业的生态链条。内容、技术、平台、渠道等各方要发挥各自所长，开展深度合作，合理分配经营利益，形成优势互补，互利共赢的产业机制。

第二，注重内容创新，让内容回归文化产业发展的核心。大众数字出版里的手机阅读，教育数字出版里的数字教材和电子书包，专业数字出版里的资源数据库等等，都需要有针对性的不同风格的内容来支撑。出版商应始终将着眼点放在读者身上，把创造优质内容放在出版第一位。同时，还要加快数字内容资源的深度整合、数字化整理加工，并对内容资源进行全方位、深层次的开发利用。只有生生不息的优质内容和基于内容的服务才是出版业长远发展的基础，没有了内容也就没有了传播、没有了市场价值。

第三，加大版权保护力度。版权保护可以说是出版业存在的前提和发展的重要支柱。我们应该从战略高度出发，完善数字版权保护制度，有效使用数字版权保护技术，扶持各类版权交易、服务平台，注重版权意识的推广，努力遏制各种侵权盗版行为，规范市场秩序，鼓励和保护原创，为数字出版的稳定发展保驾护航。

第四，加快制定标准。加大国际间协商、合作的力度，公平合理地制定技术标准、产业标准和产品标准，统一基本规则，创造通用的、兼容的端口，使数字出版能够为人类造福。还要坚决打破行业分割、制造信息孤岛的技术封锁图谋，促进全球化发展。

转型与融合是数字时代国际出版的两大主题

从以上的分析我们可以预见，在全球进入的数字时代，转型和融合将是国际出版业的两大主题。

市场需求是产业发展的根本动力。数字化的消费趋势将使得数字出版承担出版业增长点的角色。技术上的更新换代，商业模式的战略性创新，产业链的重新构建，都是无法绕过的必由之路。实际上，转型也正是出版业应对挑战、解决问题并最终实现可持续发展的一种选择。

转型意味着变革，但这种变革不是对过去的彻底否定，也不是新与旧、活与死的替代关系，不是有了“数码照相”就彻底扔了“胶卷”，而是一种适应性的变化,国际现代出版业是一个拥有几百年历史的成熟行业，它一直是在不断地转型中自我完善的。今天，大众的阅读习惯在变，出版的产品形态在变，商业模式和服务模式在变，产业的结构和格局也在变，这一系列的转型还在进行中，转变的结果，就是实现整个行业的升级换代、技术更新、业态革命。

当然，无论如何转型，出版业传承文明、传播智慧的本质和赖以立身的社会价值不会改变。出版将以新的技术、新的业态和新的载体更加满足个性化需求，更加凸显社会化特色，更加体现人类的文明精神。

由此可以看出，转型的最高境界不是替代而是融合，因而融合也是国际出版业未来最大的趋势。

首先是媒体形态的汇聚与服务形式的融合。新媒体技术正在使出版业向着更宽泛的内容产业各领域扩展。图书、杂志、报纸、电视、网站、无线互联及通讯等等将发挥各自的载体优势，全方位满足用户的内容需求。这种汇聚与融合不仅会对原有的产业做加法，也将衍生出新的产业。这种融合将使内容产业真正实现效益最大化、覆盖最大化，人们的精神文化消费将变得空前丰盛。中国目前作为新媒体用户第一大国，为传统出版与新媒体的汇聚与融合发展提供了巨大的市场潜力。

其次是产业链的融合。出版企业与技术开发商、内容集成商、渠道提供商、平台运营商以及终端生产商之间的合作将越来越紧密，相互借助优势，相互促进发展。原有的产业链主体的位置将出现调整，原有的产业环节将通过合并、分拆进行重建，克服薄弱环节，强化竞争能力。产业链的融合最终将实现产业运作效率的整体提升。

最后是文化层面的多元交汇与融合。这包括传统与现代的融合，全球性与地区性的融合。文化的特点是多元并存，我们探讨文化的融合，前提是要尊重文化的多元性，保护文化的多样性。文化的融合并不是要消解民族本土的特色文化，恰恰相反，抓住这一契机可以让全世界各地的优秀文化发扬光大。数字环境让这一趋势变得更加明显，开放兼容与共存共享已是不可阻挡的文化大势。

合作共赢是国际出版业走向繁荣的必由之路

基于互联网和移动互联网的数字出版，与生俱来就具有跨行业、跨地域、跨国界的特性。这意味着，国际数字出版产业的同行们将会在一个共同的市场上展开竞争，同时也会比以往任何时候都需要加强合作。只有通过合作，才能应对发展中出现的共同问题，化挑战为机遇，实现共赢。

中国是一个快速发展中的大国，世界出版业的繁荣离不开中国的市场和人才。随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，精神文化需求呈现出多样化、多层次、多方面的新特点，数字阅读产业也才处于起步阶段，十三亿人口的文化消费潜力和创造潜力正是出版繁荣的一个重要基础。在我们“十二五”规划制定的发展措施中，改革开放列于首位，在以民族文化为主导、吸收外来有益文化共同繁荣的原则指导下，我们提出要扩大对外开放，引进战略投资者，加大印刷、分销数字出版技术等对外开放力度，加强版权合作和出版合作，逐步建立起统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系。我们欢迎国际同行以优质的产品和服务，积极加入到中国的大市场中来，优势互补，共谋发展。

中国出版业的发展也离不开世界的经验和技术，离不开国际市场。国际数字出版产业的飞速发展给我们呈现了诸多值得深思和借鉴的范例。未来五年，中国的出版数字化转型任务艰巨，我们也同样需要国际同行的帮助和支持。在我们的“十二五”规划中，我们瞄准国际技术前沿，制定了新闻出版科技创新工程六项及数字出版五个重点项目，涉及汉字编码、数据库、海量信息处理、语义分析、数字版权保护、电子书包等多个方面，这些方面既要有自主创新，也需要借鉴和引进。

除了技术方面，我们在版权管理方面的摸索同样也是开放的。今年7月13日，中国的《著作权法》第三次修订工作正式启动，今年又恰逢中国加入世界贸易组织十周年，我们要兑现国际承诺，这项工作意义重大，我们将以面向时代、面向世界、面向未来的精神，高效率、高质量和高水平地修订《著作权法》，使数字版权保护法制化。

为国际市场和国际文化交流作出应有贡献，是出版业走向发达的一个重要标志。中国政府高度重视中华文化走向世界。我们在“十二五”发展规划中明确提出，新闻出版业发展要统筹国际国内两个大局，积极利用国际国内两个市场、两种资源，大力推动新闻出版业发展。要有计划地布局布点，着力打造一批具有国际竞争力的大型传媒集团和物流企业，打造具有重要影响力的国际版权交易平台，打造具有核心竞争力的知名出版传媒品牌，使新闻出版产品、服务、企业、资本“走出去”步伐明显加快。还要通过实施“经典中国国际出版工程”等重点工程项目，资助优秀出版物对外翻译，扩展版权输出与对外合作出版的区域和范围，提高版权输出质量。支持有能力的企业扩大对外投资，通过多种方式参与国际文化竞争。

我们对数字出版产品的国际化也将大力推进，鼓励出版企业和社会力量通过合资、合作、参股、控股、收购等方式，在境外设立数字出版机构，积极开拓海外市场。我们还将与包括港澳台同胞在内的全球华人同行联手，共同发展具有传统中华文化特色的数字出版产业，与国际同行一起，为人类文明进步作出贡献。

我们正处在一个大调整、大变革、大发展的时代，和平、合作、发展是这个时代的主流。国际出版业所取得的巨大成就让我们欢欣鼓舞，出版业所呈现的崭新面貌和巨大发展潜力让我们对未来充满期待。新的十年将是关键的十年，中国将和全世界一道，抓住和平、合作、发展这一历史性机遇，以积极开放的态度与科学务实的精神，推进国际数字出版沟通与合作，加深了解、增进共识、开拓创新，为全球出版业的繁荣昌盛，为人类优秀文化成果的传承与传播，作出更大贡献。