胶东地区土特产品包装分析

乔 蔚 （北京印刷学院 北京 102600)

我们处在一个开放的时代，民族文化、地域文化、东西方文化互相交流、互相碰撞。不同的国家、不同的民族、不同的地域有着不同的文化特色，土特产品包装就将这种文化特色表现的淋漓尽致。古老胶东大地悠久的历史文化遗产和丰厚的民间美术资源，在今天已演变为一种独具意蕴的文化资源，并以此为载体产生出一批独具特色的胶东土特产品包装。

一、胶东土特产品包装发展的地域文化背景与发展现状

（一）地域文化背景

不同地域的历史文化资源是其艺术能够长久发展的文化根基。胶东地区的民族民间美术资源及其丰富，面塑、剪纸、年画等闻名古今中外。胶东地区物产丰富，基本上每个地方都会找出富有代表性的土特产品，种类不胜累举。胶东半岛的土特产品包装就在这些资源中发展起来。

（二）发展现状分析

上世纪90年代以来，随着激烈的商业竞争和多元文化的兴起，大众消费群体的需求也逐渐由物质满足性消费转向文化精神性消费，人文观念和文化意识更加深入人心，这也架起了胶东半岛土特产品与世界联系的窗口和桥梁。

许多土特产品包装除了运用传统的地域因素这一设计元素外，还与欧美等西方的设计元素进行了很好的融合。土特产品一般都有旅游纪念意义，一般在当地都具备价格低廉的优势，所以才在当地成为被大众认可的东西，引发了大众的共识，构成了特殊了地域文化和民族文化情愫，代表了当地历史人文的形象。

二、胶东地区土特产品包装个案分析

(一)土特产品包装设计的要求

“包装是商品特色的放大镜”②，随着土特产品市场的发展升级和更新换代，对包装设计也提出了新的要求：1.土特产品质量安全保证，对其包装形式和包装材料要求更为严格；2.各种包装规格化，农副产品包装也必须规格化；3.对包装装潢和包装形象要求更；4.对降低包装成本的要求。

（二）烟台海阳大樱桃产品包装分析及注意问题

以前每当胶东地区的烟台海阳大樱桃大量上市，市场上看到的大樱桃大多是散堆的无包装销售。商品包装是推销商品的重要方式和技巧，当商品无包装时，就难使买者对商品形成第一印象，对商品的出售、运输等方面都有很直接的影响。烟台海阳大樱桃本来声誉度就比较高，如果使其以崭新的形象加入市场竞争的行列，那肯定更加深入人心。

（图1）

图（1）是烟台大樱桃新开发的包装，受到一致好评。针对这一案例，我们发现对于土特产品包装的开发所要注意的问题有：

首先，要发现土产品的所独具的特点。比较同类产品找出异同点，针对目标市场划分消费阶层，给产品进行准确的定位，这些是包装的第一个切入点。以烟台大樱桃为例，它的消费群体广泛，营养价值极高，天然无污染。在色彩上包含了樱桃固有红颜色，明净的天空之蓝，又因为它是绿色食品。利用简明的红色、绿色和蓝色把烟台大樱桃的特征表现地一目了然，也能被广大消费者识别。

其次是包装图形的选择与应用。土特产品包装一般选取传统图形作为包装设计的平面图形，常见的有：传统的花边纹样、民族服饰纹样、民间图案纹样、民间吉祥图案、名胜古迹图案等等。烟台大樱桃包装采用的是传统的花边纹样，带来一股古典、质朴的气息，并具有强烈的装饰感。

最后是字体设计的表现。我们的文字字体本身就是一种艺术形象，具有形体美和抒发感情的特性。“文字源于图画，鲁迅先生在《门外文谈》中提及：既是字，又是画汉字”③。烟台大樱桃包装上的“烟台大樱桃”五个字浑厚雍容，流畅宏伟，正是利用汉字的装饰性和古老的文化底蕴表现了烟台土特产的历史悠久。

在土特产品的包装设计中，不能把包装和设计分开，而应注意整体风格和效果的结合，使包装在视觉上更能表现产品的个性特点和神韵，从而确立独特的风格。

（三）青岛高粱饴产品包装分析

山东青岛的高粱饴，一向以“弹、韧、柔”三性兼备而著称，是闻名中外的特产名吃。图（2-1）是其原来的包装形象，图片与文字都不够体现高粱饴的特点。

“色彩往往是人的第一知觉，包装的色彩是体现包装整体面貌的一个非常重要的因素，也是包装上影响视觉最活跃的因素，因此包装色彩设计很重要”④。在设计处理中，要注意色彩不能盲目滥用，不能喧宾夺主。图形作为一种精炼的视觉形象，在产品包装设计过程中应尤其注意，高粱饴原来的包装上的图片虽然也能体现青岛的地方特色，但是图片所占面积过大，图片本身也不够美。图（2-2）是其改装后的高粱饴包装，给人以耳目一新的感觉，以产品名称为主要设计元素，字体设计方面能够体现出高粱饴“弹、韧、柔”的特点。将原来表示青岛地方特色的图片换掉放小，整体的包装就有了层次感、精致感 。用色方面，采用更健康更具时代气息的粉红。整个包装的风格现代又不失特色，是本土产品包装与现代包装结合的成功案例。

（图2-1）

（图2-2）

设计的文化意识永远不会落伍，但包装设计的成功能促成市场营销的更大成功。土特产品包装设计创新也应该是清晰传达信息，表现品质，适当的表现市场定位和对视觉的感官影响，并蕴含丰富的地域文化特色。

三、对土特产品包装设计发展的设想

基于上述思想，结合胶东土特产的文化属性，以胶东的地域文化为根源，用国际化的视野和商品流行方式进行土特产品包装设计方案的设想：第一，将胶东的本土文化用简洁的视觉语言来表现。比如，将儒家的仁爱精神，用视觉符号表现；第二，将其他地域的文化因素与本土文化相交融，从而增加本土产品包装设计的接受度；第三，在国际化流通秩序中建立并实现品牌价值。正因为其具有文化特殊性，胶东土特产品需要树立更为精确的品牌定位。唯有在内涵与外观上再加以兼顾，胶东半岛的土特产才有可能在国际化的价值流通秩序中变得畅通无阻。

四、小结

胶东地区土特产品的包装乃至整个中国的产品包装都应该走向世界，立足世界。建立一个健全的、富有地域文化色彩的、富有民族文化色彩的新的包装设计体系，把土特产品包装和所有的产品包装提升一个高度，是我们这一代设计师要完成的任务。

注释：

①凯瑟琳•M•费舍尔.完美包装设计[M].上海：上海人民美术出版社，2003.

②王安霞.产品包装设计[M].南京：东南大学出版社，2009.

③李颖宽.包装设计[M].西安：陕西人民美术出版社，2000.

④翟音.色彩设计[M].杭州：中国美术学院出版社，2006.

[1]朱和平.产品包装设计[M].长沙：湖南大学出版社，2007.

[2]陆红阳.喻湘龙.现代设计元素丛书——包装设计[M].南宁：广西美术出版社，2006.

[3]李颖宽.包装设计[M].北京：人民美术出版社，2002.