刘丹
去年在一家餐厅,一个精致的记事本在餐后送上,里面夹有一张面值500元的美容券。一顿饭才300多元,附赠的美容券居然有500元。虽然理智上不停地对自己说,天下没有“免费的午餐”,可总还是觉得自己大大地赚了!
于是,为了实现这次稳赚的“投资行为”,我就把这张美容券放到了钱包最显眼的地方,这个500元的“意外惊喜”一直让我寻找机会去体验。一个多月后,我寻到了那家高级美容店。美容师耐心的服务和讲解让我觉得来这一趟很值得。由于离家远不方便,我就打算一次把500元赠券花完。临走时,小姐在征求我对服务的意见并认真记录后,提醒我,只要再交100元,就可以再享受两次高级护理,或以7折的价格预定年卡。我声明不会在这里办年卡,小姐就很友善地提醒我,只交一点钱再做两次高级护理还是很合算的……现在钱包里还有那张补交了100元的卡,但是,一年过去了,我没有再去那家美容店,而且,我很清楚,我也不会再去那里了。
但是,我不清楚,为什么我明明没打算再掏钱,却不仅花了钱还要再搭上来回的出租车费?翻翻钱包,发现除了这张卡外,还有一张只用过一次的乒乓球卡、完全没有用过的瑜伽卡、从来没有刷过一次但是已交过两次年费的信用卡等十几张卡。为什么我明明不需要却无法拒绝它们?
想起了“登门槛效应”,这概念来自社会心理学的一个经典实验。美国两位心理学家弗里德曼和弗雷泽1966年做了一个实验,他们让大学生去访问郊区的家庭主妇,第一位学生挨家挨户登门,请求主妇将一个关于“驾驶安全”的小标签贴在窗户上,这是一个小的要求。两周后,第二位学生再次登门访问,要求家庭主妇将一个呼吁安全驾驶的大招牌竖立在自家院内,这是一个大要求。
实验结果显示:在答应了首次“小要求”的主妇中,有55%接受了这项“大要求”,而首次没有被访问到的家庭主妇中,只有17%接受了这个“大要求”。这说明,一个人,先答应了别人的小要求后,为保持形象的一致,就比较容易接受大的,甚至是更不合意的要求了。
登门槛的意思是,我先不要求进入你家的客厅,只是请你允许我站在你家门口台阶上。等我站在门口一段时间后,你答应让我进入你家门的机会就大大增加了。而如果一开始就提出登堂入室的要求,对方拒绝的可能性则是非常大的。
现在我明白了,为什么那些旅游景点的商店,只要导游把游客领到商店,就按人头给导游提成,而不管游客买不买商品。因为只要游客踏进商店,达到了这个“小的要求”,达到买东西这个“大的要求”的可能性就大大增加了。在小的要求后面,有着你没有预期的大要求。而我们对这个随之而来的大要求——也许超出了我们的支付能力和应对能力,常会失去正常的判断力和警惕性。
商家普遍使用“登门槛效应”来促销。作为一个消费者,你的消费黄金法则一定要“与时俱进”:
第一,一定要牢记,真的没有“免费的午餐”!永远没有!
第二,不可以让对方站到你家门口的台阶上,除非你能够很好地“拒绝”别人进屋。
(我要飞摘自《心理月刊》)