广告,以及内裤的尺寸

沈嘉禄

广告是向公众传递商品信息的形式，但在中国，从来就不是单纯的信息传播，它常常被解读成一种来自官方的意识形态，预示着社会的转折与趋势。也因此，江西苏区动员红军官兵认购公债的墙面广告被保留至今，成了不可移动的革命历史文物。也因此，十年动乱后的第一个电视广告被中外媒体竞相报道，视作改革开放的先声。也因此，当年国际饭店楼顶的东芝电器广告引起了老干部的强烈愤慨。也因此，当巩俐代言某外国某化妆品的灯箱广告出现在外滩时，不少市民也致信媒体表示反对，认为一个性感的影星对上海的客厅形成了视觉污染……这一切，都夹在当代中国的历史册页中。

我们也许可以这样判断：广告在积极的意义上刺激了消费，促进了内需，推动了改革开放的进程，我们是在广告的引导下昂扬进入新生活领域的。但是在中国，任何事物都会朝着与当事人初衷的相反方向演进，这也是被中国历史反复证明了的。广告在制造时尚的同时也放大了外部世界的信息，在刺激消费的同时也改变着中国人厉行节约、勤俭持家的生活作风。广告不断地制造虚假需求，膨胀着消费者的虚荣心。回望三十年的广告史就会发现，虚假恶俗的广告得不到有效整治，很大程度上是因为很多人都需要广告作伥，发力拉动GDP。

广告演进至今，手段越来越新颖，载体越来越多，气势越来越强悍，覆盖面越来越广。所以，对广告的监管就成了“一个艰难的决定”。

3月17日，北京工商部门表示，将对户外广告进行检查，针对诸如滥用成语、崇洋媚外的户外广告内容进行专项整治和规范。同时，还将检查在户外广告宣传中含有不良政治文化倾向，宣扬享乐主义、封建帝王、崇洋媚外、天皇贵族、格调低下、用语粗俗等不符合精神文明建设要求的问题。

作为一个公民，一个对汉语与图像都很迷恋的广告受众，我很支持这个检查。但是我先要对北京工商部门提出：所谓“天皇贵族”，应该是“天潢贵胄”，在汉语成语中没有“天皇贵族”一说，请查一下新版《辞海》。

另一方面，在网络快速覆盖生活的今天，有些网络语言已经具有广阔而丰富的涵义，超越了汉字本意，这类词汇也被广大人民群众所接受、所喜爱，媒体报道中应该去除的百“衣”百顺、与“食”俱进等，其实大家都能读懂，不必担心产生歧义，我们也别低估了中学生的辨别能力，他们在高考时会准确把握的。 “给力”这个新词汇就是在官方报刊上刊布的，它具有网络词汇的基本特征，现在全国人民都在“给力”，北京工商部门给不给力呢？

再说，“享乐主义、封建帝王、崇洋媚外”之类的大帽子如何扣到人家头上，工商部门应该给出明确的界定标准，否则会造成执法混乱。汉语是有彈性的，除了个别露骨的令多数人产生不快感觉的之外，大部分广告词恐怕仅仅是令少数敏感者不快，而这些处于模糊状态的广告语与图像，也最容易引起争议。比如“欢迎来到十三陵”算不算封建帝王？新楼盘冠以“左岸”算不算崇洋媚外？最关键的是，你不能因为熟人吃个饭、塞个红包就放宽尺度，这会造成整治结果的不公平。

据我观察，群众对铺天盖地的广告从来不是被动接受的，他们有鉴别能力，特别是对虚假的，炫耀的，欲通过消费行为来划分阶层、扩大贫富差别的广告一直很厌恶、很抵制，欲唾其面。群众认为早就应该整治了，为什么到今天才想明白？工商部门执法是根据广告法还是某位领导的一句话？是按照广告法而实施的市场管理的常态化动作，还是为了落实一条紧急指令而做出的旋风式反应？如果是后者的话，那么就可能演变为权力的又一次操练，首都的广告界面能否长久呈现清新健康的意识形态，不必抱太大希望。

广告与内裤相似的是，尺寸大小，只有使用者才最清楚。相信群众，他们不会因为楼盘广告上写着“诗意的生活”而不吃不喝去购买这种富人圈里的房子的。▲