柳井正的生意经

刘迪

2010年12月15日，日本能率大学评选2010年全日本优秀经营者，今年63岁的柳井正以第二名入选，第一名是孙正义。今天，柳井正领导的迅销集团（Fast Retailing Co., Ltd.）年销售额已近1万亿日元，最近他更提出要在2020年把该集团每年销售额提高到5万亿日元，经常利润提高到1万亿日元。这个数字对休闲服产销企业来说，将是空前的规模。

今天，柳井正的日本首富地位不可动摇。2009年个人资产约92亿美元，2010年日元大幅度升值，他个人资产可能超过100亿美元。

在1/4世纪中，一个卖摇粒绒休闲服的地方小店的老板，竟能创造出一个全球性规模的企业，日本人都纳闷，在这个戴眼镜、剃小平头的老头身上，究竟蕴藏着什么力量？当别人问起柳井正的经营理念时，他说，“把优质休闲装以低价格源源不断提供给消费者”，是他的使命。

“快”字当头

其实，迅销集团成功的最大秘密就是全球化。这家公司，实现了资源的全球范围的最佳配置。每个月，柳井正都要在国外度过一两周时间。他主要去欧洲，他在那里找全球最好的设计师、板型师，寻找下一轮公司作品的灵感。柳井正与各国设计师签约，不断推出各种新款休闲服。他说，“一个经营者，假如不能在全世界赚钱，那就是失职”。

这家公司以日本最低廉的资金成本，利用最佳生产基地，以最低价格在全球市场销售。这家公司成功地构筑了自己的全球供应链。正是这点，柳井正克服了日本20年衰退的障碍，获得全球性的成功。

1949年，柳井正生于山口县，大学毕业后，他遵父命进入JUSCO工作。这是一家很大的百货店。不过，柳井正当时对零售业丝毫不感兴趣，所以只干了半年便离开这家公司。无事可做的柳井正只好回到老家，进入父亲创办的西装零售店“小郡商事”。

“小郡商事”成立于40多年前，是一个地方性小洋服店。1984年，柳井正的父亲把这家公司正式交给他。不过，老柳井对儿子要搞大型连锁店非常反对，他对儿子柳井正说，日子能过得下去就可以了，何必如此折腾呢。柳井正说，一个人继承家业，“最重要的是不听父辈的话”。按照父辈的话去做，百分之百不会成功。因为父辈说的事情都是过去的事。

柳井正把自己开发的品牌命名为“优衣裤（UNIQLO）”。这个词，是Unique Clothing Warehouse的缩略语。Unique Clothing Warehouse有“独特的”“服装”“服装仓库”之意，这几个词，其实蕴含了柳井正的经营理念。他是想告诉人们，“在我们这里，拥有在其他地方买不到的优质休闲服”。

经常去优衣库购物的人会看到，这家店铺非常注重空间感觉，每家店铺建筑货架都很高，如同仓库。当年的日本人仍然记得，“优衣裤一号店”内部非常素朴，水泥墙裸露，但突出店铺空间设计、布局，商品如同仓库那样摆放。这对日本当时的消费者来说很新鲜。

在经营方针上，柳井正强调一个“快”字。强调“速度经营”，任何事情一定要“即断、即决、即实行”。即使失败也好，但要快。正因为如此，柳井正把公司名称改为“迅销（Fast Retailing）集团”。这家公司以“迅速”的方式不断扩大它的“零售”业务。

回顾这家公司历史，我们可以看到柳井正的“快”字战略。1984年他建立了“优衣裤”一号店，次年增至2家，1987年增至7家，1991年增加到16家。此外，他名下还有29家非直营店。1991年9月，他在全体干部会议上发布号令，“从今天开始，我公司将把优衣裤扩展到整个日本，今后每年增加30家店，3年后达到100家店。届时公司股票上市”。为了彻底贯彻“快”字理念，柳井正把公司名字改为“Fast Retailing Co., Ltd.”。1994年4月，该公司共有直营店109家、非直营店116家。

走休闲之路

柳井正接手“小郡商事”时，店里主要卖西装。而当时，销售廉价西装的“青山洋服”连锁店已经获得全国成功。假如走西装这条道路，后发的小郡商事肯定无法竞争。这时，柳井正苦苦思考公司发展方向。一次，他到美国考察，发现美国人着装随便，他豁然开悟：在后工业化社会，人们的着衣将向“休闲”方向发展。1984年，柳井正在广岛开始第一家UNIQLO店，这是他走向服装休闲化的原点。

在那个时代，日本服装店店员都有一套本领，不放过任何一个客人，千方百计让客人购买。但柳井正对这套销售方法不以为然，他认为，作为一个经营者，不是让顾客非買不可，而是要让顾客觉得你的货值得买。所以，优衣裤在商品设计、性能、价格各因素设计上，均以无可质疑的优势让顾客立即决定购买。所以，我们在优衣裤，看不到那种店员缠住顾客的现象。

柳井正很懂广告。他在广岛建立的第一号店，位于广岛繁华大街的背后，地点并不算太理想。但是，他把开门时间特意设定在早上6时。柳井正十分熟悉日本人的作息时间。他认为，如果把店铺开业时间定在上午10时，很多工薪族、学生都不会来，而假如在清晨开业，则会动员大量学生顾客。果然开业那天早上，店铺门口排起长龙，其中很多都是大学生。

在如此时间、如此地点却能获得如此人气，这与柳井正了解广告有关。每当换季时节，日本列岛就能看到优衣裤的广告铺天盖地。人们会发现，优衣裤的广告十分素朴，例如纸媒的广告会在价格上做文章，突出一个信息：“优衣库1900日元”。这个价位在日本是看一场第一轮电影的价钱。

其实，人们很早就生产摇粒绒服装，因为这种材料轻薄、保暖、保湿性好。不过，因色调单一，所以多用在冬季服装上。90年代中期前，摇粒绒产品并不便宜。记得在90年代中期，笔者曾在东京买过一件美国产摇粒绒上衣，竟然花了15000日元，按当时汇率，相当100多美元。正是柳井正推翻了摇粒绒服装价格昂贵的“常识”。今天，换季时头一轮优衣裤的价格在1900日元。一旦过了销售旺季，上述价位休闲装降至1500日元甚至980日元。这个时候，即使已经买了一件摇粒绒休闲装的人，也可能顺便再买上一两件。

到底柳井正为何能把高价位的摇粒绒休闲装降至一张电影票的价格？这与优衣裤实现了产销一条龙（SPA）模式有关。以前，日本零售商与生产厂家是两张皮。零售商向服装厂家订货销售。1980年代中期柳井正去香港考察，发现香港零售商很多都是采取“前店后厂”模式。在香港，柳井正还认识了一个叫黎智英的人。他采用 SPA模式，创造了佐丹奴这个品牌。

黎智英与柳井正同龄，柳井对他的经营模式发生了浓厚兴趣。柳井认为，既然香港可以采取这个模式，在日本当然也可以。从这时起，柳井正决心搞自己的生产销售一条龙模式。

在柳井正之前，日本零售商采取的是看销订货、滞销退货方式。假如某款商品市场销售情况不好，分销商则中止进货，并可以把已进的货退返厂家。这种方式看似聪明，但因为风险需要厂家承担，无法赢得厂家的真诚合作。对此，柳井正采取一次全部买断产品的方式。

引入SPA模式

正因为采用SPA模式，优衣裤大幅度降低了成本。人们知道，虽然优衣裤多数产品产自中国，但优衣裤公司在中国却没有一家工厂。优衣裤采取了一种特殊的模式。即使用自己的设计师设计、板样师做板。然后他们再按自己的板样向厂家订货。在中国服装厂家之中，人们喜欢做柳井正的活儿。这是因为，柳井正订货，一次全部买断，绝不退货。而且，每次订购金额巨大。在别人看来，柳井正这种方式非常危险，万一货在手里，损失将会非常惨重。但是对柳井正来讲，他懂得怎样消化掉这些庞大订单。因此，柳井正在厂家中声誉卓著，他们懂得，柳井正的活儿绝不可慢待。厂家往往优先安排优衣裤的订货生产，并竭力保证质量。

怎样的社长才能受尊重？在柳井正看，一个经营者可以失败，但他说话却不能没有信用。他回顾说，他自己做事十有九次是失败的，对此员工们可以允许。但是，柳井正说，企业家如果朝令夕改，他将失去员工和商业伙伴的信用。此外，柳井正非常重视守时，最讨厌不遵守时间的人。在优衣裤有一个规矩，会议在规定时间前5分钟开始，这是因为，柳井正均会提前到场。

优衣裤对日本服装业的冲击是多层面的。首先，该公司制造销售的物美价廉的产品，逼迫对手不得不步其后尘前往中国；第二，消灭了服装流通业的多层环节，迫使许多零售商开始甩开中介，自己从事进口，甚至渗透进制造领域等上游业务。柳井正引发了日本流通业界革命，其他同一档次服装的销售者必须降低成本，否则只能坐以待毙。