感悟茄克的“精神内核”

钟岷源

吉姆·柯林斯曾说过，“优秀的领导者懂得提供答案，而伟大的领导者则懂得出正确的问题。”

用了四年的功夫，劲霸不仅实现了品牌价值和市场份额的垒面丰收，实现了从创业晋江到入驻上海的“出江入海”战略，更通过创立国家茄克实验室、起草修订茄克国家标准、成为中国茄克色彩研发基地等一系列惠及并影响整个行业的动作，实现了策领中国茄克产业发展的行业担当。作为一个成长中的品牌管理者一连进副总裁，也在努力完成着对一个服装品类的深层拷问与省思。

一字之差

作为国内服装界的一个典型代表，劲霸从2002年起就开始导入定位理论，就是劲霸创造性地完成了从“夹克”到“茄克”的一字之变。作为一个外来服装品类，对于Jacket一词的翻译，早前都是以“夹克”为标准，而在劲霸等中国服装企业的推动下，在2010年12月2日审定通过的茄克国家标准中，“茄克”首次取代“夹克”出现在官方标准文本之中，成为标准的表述。

连进谈到，不仅在劲霸男装整个品牌系统内形成共识，更不遗余力地协同其他茄克品牌企业，在所有媒体传播通路上进行持续的规范，力图转变人们既定的认知传统。并非是劲霸好为一字之师，而是因为茄克这一舶来品类自改革开放伊始被传入之后，其独特的内在品性早已充分的融入到了这个创变未来的时代，“成為每一位心怀创富梦想的中国人的精神外衣”。舍弃“夹克”选择“茄克”，对于一个服装品类而言，更多的可能还是一种隐喻意味。连进期望通过这一字之差，能够在中国茄克企业和消费群体中达成一个共识，那就是茄克应该不仅能够代表“中国式创富梦想，同时又是时尚、是创意、是品位、是个性、是体验。”一个“茄”字，不仅言明了茄克的精神特质，更表明了茄克作为时尚创意产业的更多可能。

而为了完成这一字之变，连进充分将茄克这个图腾梦想与劲霸品牌的创新提升结合在一起，通过_系列内外部建设性的品牌传播策咯成功地为茄克赋予了特殊的符号意义。

一个符号

2010年，劲霸创立30周年。对于企业30年的发展和变革，连进说在劲霸内部有着一套自己独到的“品牌进化论”。

在劲霸的三个时代的品牌进化论中，改革开放初期直至2D00年的20年，被定位为“产品时代”，此时，是改革开放将市场从桎梏中挣脱出来而自然生成的时代。在这个时代里，市场供小于求，只要有产品卖，市场就会供不应求。所以这个时代竞争的地点在工厂；而第二个时代，商品进入了“品牌时代”，竞争地点在市场，随着市场供给需求角色的颠倒，单纯的生产什么去卖什么的模式已经被时代所淘汰。在这个时代，市场经济已经逐渐进入正轨，商品经济的价值规律控制市场，市场需要决定生产。因此这个时候需要品牌，需要塑造企业形象，品牌形象，通过企业形象品牌形象来吸引消费者。

现在到了“第三个时代”，连进说这是“心智时代”。心智时代的竞争地点在头脑。在这个时代，企业要如何迅速占有消费者的心智资源，成为品牌发展的关键。每个品牌行业竞争发展到后期，能让消费者真正记住的只有极少数的最优秀的品牌。

而对于品牌的目标群体，劲霸同样有着一个特别的名词：“创富族群”——“一个有着茄克精神的族群”。作为当今社会的中坚，创富族群在致富之后需要社会对其身份的认同，而劲霸恰恰能让这各群体获得认同。也正因如此，某种意义上说，穿的就是一种时代的精神。

一种视野

后金融危机的时代里全世界谈论的都是中国模式，而上海则是这个模式中最重要的一个词汇，因为它能最敏锐地感觉到测共和国和世界的水温。于是，在12007年，劲霸开始了它“出江入海”的战略转移。总部从晋江迁上海，从中可以看出的是一个民营企业从国内品牌走向国际品牌的决心。同时作为一个行业领先品牌，劲霸通过“创建国家茄克实验室”、“起草茄克国家标准”、“建立茄克色彩研发基地”等_系列动作，在扩大自己的视野和抱负的同时，也在为国家和整个产业链的标准化和技术升级做贡献。

一份积淀

连进说：“中国的服装史，除了沈从文那本《中国古代服饰研究》对中国古代服饰制度的沿革作了广泛深天的探讨，近现代没有其他人做过了，因为服装史是个美学概念，它反映在人的生活方式上，跟社会、经济、发展、政治形态都有着密切的关系。我是想接着沈从文，把中国服装的历史沿革，跟它反映到中国人的生活态度，生活习惯，和审美情趣上，重新梳理它们，形成比较完整的一个学术成就。”

茄克这个品类，在中国的流行跟普及，跟它的时尚化，是跟中国儒家文化有息息相关的。中国人不是简单的吸收茄克这个品类，它反映的还是一种文化心理结构，是历史的本体、历史的实践、历史的积淀。

为什么这么理解?连进解释说，因为中国人的文似嗍结构其实是情本体，就是实践美学。这里反映了中国的服装有它自己独特的积淀，比如中山装，它的每个细节都有中国文化的东西融入在里面，例如它的衣服外的四个口袋代表“四维，即礼、义、廉、耻。”当服装变成一种历史积淀的时候，你会发现茄克作为一种外来东西它会变得中国化。这里面就反映了文化心理结构，就是儒家思想的包容和交融。

他举例说，在法国，茄克之所以这么流行是因为它象征着人的解放、人性的解放，它代表的是法国大革命的一种精神外衣。而在美国，正好与美洲大陆的叛逆思潮迅速结合。茄克与牛仔裤、哈雷摩托车一起，为世界制造了最富革命性的时尚潮流。

茄克在中国与西方的发展路径不同的是，以劲霸、七匹狼等品牌为主的国内茄克企业，在不断的摸索和实践之中，成功终结了茄克的单调，最终将茄克引领向卜条更具中国特色的发展道路：将其打造成了务实而充满创富热情的中国人的精神外衣，成为中国休闲时尚的主流品类。