基于价值链的乡村旅游开发研究

四川大学工商管理学院 戴九洲 刘畅 王梁

1 乡村旅游及开发

1.1 乡村旅游的定义

目前国内外学术界对乡村旅游还没有完全统一的定义。徐汎教授指出，国际上乡村旅游的核心是由当地村民为主体组成的乡村旅游共同体。国内何景明和李立华认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。

总的来说，乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。

1.2 乡村旅游的现状

近年来，随着城市居民对旅游新的需求，乡村旅游得到了迅速发展，成为满足城市居民娱乐求知和回归自然的一种旅游方式。据国家旅游局的最新测算，目前我国乡村旅游的年接待游客人数已经达到3亿人次，旅游收入超过400亿元，占全国出游总量的近1／3。由于本身所存在广阔的市场前景和良好的生态、社会效益，乡村旅游业的开发引起了政府和投资者的极大兴趣。

但是现今的乡村旅游项目也暴露出诸多问题。在乡村生态旅游业为当地居民带来福利的同时，开发经营过程中存在的规划不到位、无序经营以及与乡村经济、社会、文化脱节等问题对当地旅游业的可持续发展造成了较为严重的威胁，从而也对投资者收回投资以及获得满意的回报造成威胁。类似问题还有城市化倾向严重；品牌意识薄弱；活动项目形式单一，季节性明显；管理混乱；人才匮乏；各利益主体间权责分配不均等，这些问题严重阻碍着乡村旅游的进一步发展。

1.3 乡村旅游的特点

根据乡村旅游本身的定义及在我国现阶段所反映出的现状来看，乡村旅游具有以下特点：

1.3.1 模式多样性

从发展机制上，有学者将其归纳为政府主导型、企业主导型、农家乐旅游型和主题文化型等模式；从服务内容上，将其分为森林公园模式、度假村模式等11种类型。由此可见，不论从哪个角度来看，乡村旅游的模式是多样化的，从而为开发主体提供了选择空间。

1.3.2 参与主体多样性

依据目前国内乡村旅游开发可能涉及到的主要参与主体这一标准，剔除边缘性的利益主体，仅保留关键性的利益主体，就有当地政府、旅游企业(或公司)、行业协会以及当地社区居民(这里主要是农民)。政府对于资源较好但基础设施较差的旅游区加大资金投入，改善其基础设施，为乡村旅游的发展提供良好的可进入性环境。股份公司制经营模式首先是以某投资公司为主体，由各农户以自己的土地使用权和不动产使用权作为资本人股组成股份有限公司。由此有学者提出了“政府+股份公司+社区农民+乡村旅游协会”四位一体的概念，可见乡村旅游参与主体的多样性。

1.3.3 土地依赖性

土地是乡村旅游发展的依托，乡村旅游用地属于旅游用地的一种，是乡村旅游发展过程中，具有游憩功能，可以被乡村旅游业所合法利用的土地[]。正是由于土地地理环境的千差万别，乡村旅游开发中的规划设计等具有不可复制性，从而在打造创意产业时要依托当地自然、历史、风俗文化等资源。并且也因为土地而让各个参与主体联系到一起。

2 乡村旅游开发价值链

价值链的建立有利于分析价值链上的各个环节所增加的价值。乡村旅游的开发是一项系统的工作，根据现有的乡村旅游项目和相关的学术研究成果，可以将这些系统的工作进行分解。如图1所示：

表1

土地开发为开发项目提供了硬件基础，而产品及服务开发提供软件基础，再由市场开发将项目推广到市场中去，由此，整个开发项目符合系统的完整性。

根据价值链的观点，每一个开发子项目又可以由一系列创造价值的活动构成，由乡村旅游开发本身的特点，可以得出乡村旅游开发价值链的基本活动。

(1)土地开发

(2)产品及服务开发

(3)市场开发

在所有的这些基本活动进行中，都需要有一个类似于项目公司的组织来开展工作，因此，构成乡村旅游开发价值链的支持性活动便是这个组织所需进行的管理活动。乡村旅游开发项目要在详细的调研、规划设计、论证的基础上开展，并且要在一定的时间内，用有限的资金完成符合要求的产品，因此需要研究规划、时间管理、财务管理；而乡村旅游开发涉及到的参与主体较多，不仅要和股东、政府、承包商等沟通，还要和更多的农户进行沟通，因此又需要沟通管理；由于乡村旅游开发项目具有土地依赖性，开发项目有一定的风险性需要风险管理。而所有这些工作都离不开人的参与，因此还需要有人力资源管理。

综上所述，这些活动概括起来有：研究规划、时间管理、财务管理、人力资源管理、沟通管理和风险管理。

由此，整个乡村旅游开发价值链如图1所示：

图1

3 乡村旅游开发价值链分析

本文所指的重点价值创造活动即是指价值链上的基本活动中，处于十分关键位置的活动，它们是乡村旅游开发经营中容易忽视导致不良现状的活动。结合前文所提到的一些不良现状，可以得出如下这些重点价值创造活动。

3.1 规划设计

科学规划是乡村旅游健康有序开发的基础，是破解开发乡村旅游难题的金钥匙。正是由于多数项目没有事先合理的规划，生态环境、饮食安全和消防都成为现今乡村旅游亟待解决的问题。一些农户看到农家乐生意火爆，在没有统一规划和市场预测的情况下，一哄而上，出现乱搭建、滥开发，存在着破坏性和盲目性。

3.2 模式选择

模式选择即是选择开发的模式和经营的模式。而今，几乎80%的农家乐走上了“吃农家饭，住农家舍，摘农家果”的低层次，单一服务功能的枯燥旅游道路，完全没有体现不同的农家鲜明特色之处。没有差异化的产品和服务势必造成恶性的竞争，并且让游客产生千篇一律的感觉。因此，模式的选择为开发方式、产品及服务的定位指明了方向，深刻的影响着开发和经营的成败。

3.3 景区建设

较多的乡村旅游项目景区建设商业化、模式化，与周边环境、乡土气息、基础优势格格不入，让游客没有享受到乡村旅游本应带来的放松和惬意，这就背离了乡村旅游的特性，违背了游客本意。

3.4 员工培训

目前我国的乡村旅游大部分都是村干部和当地的居民担任乡村旅游区的经营人员和管理人员，由于我国农村教育水平较低，村民的文化素质低，缺乏专业的教育和培训，服务意识差，思想较保守，没有能力把当地的乡村旅游经营和管理好。因此，员工业务能力的培养环节在价值链中显得尤为重要。

4 结语

在不同的发展时期，乡村旅游所展现出来的状况不同。结合这些现状，要实现开发活动的最大增值，就要实现价值链中每个活动的最大增值。在这个工作中，首先关注的就是重点创造价值活动的最大增值问题。在规划环节，要十分注重规划的前瞻性，注意保护生态，消防安全以及可持续发展的问题，还要与当地的自然、人文环境相协调。选择开发模式注意要符合投资者的要求和资金约束，以期收回投资获得满意收益；乡村旅游模式的选择则要注重因地制宜，需求导向以及差异化。景区建设过程中，应当特别注意围绕景区的定位和规划来建设，与景区应有的风格相协调。对员工要经常开展培训工作，提高员工的业务能力。只有注重这些方面的建设，才能在价值链的关键环节实现优化，从而实现整个开发活动的最大增值。

优化这些重点创造价值活动对于开发项目最大增值的贡献更大，但同时也不能忽略其他价创造值活动。通过这样的方式，为研究实现开发项目最大增值途径提供了极大的便利。

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