国内游客贵州旅游消费行为研究

贵州大学 龙鸥

随着社会经济的不断发展，人们的旅游消费逐渐普及，贵州正成为中国开发建设中的新兴的旅游胜地。贵州旅游以奇特的自然风光、浓郁的民族风情、灿烂的历史文化和宜人的气候条件，形成了其特有的原始、古朴和神秘的风景画卷，吸引着越来越多的海内外旅客。2005年到2007年期间，贵州旅游每年接待旅游总人数和全省旅游总收入均以30%左右的速度增长。2008年是虽受自然灾害影响，在全省上下共同努力下，旅游总收入达到650亿元，同比增长25%左右。2009贵州省政府工作报告提出大力发展以旅游业为龙头的服务业，实现旅游总收入增长27.5%的目标。

国内外学者对游客旅游消费行为进行了大量研究，本文通过来贵州旅游的国内游客为研究对象，利用在贵州旅游市场所做的问卷调查资料，探讨了到贵州旅游国内游客旅游消费行为，期望能够为贵州旅游消费市场的开拓提供参考。

1 国内游客人口特征分析

国内研究中，游客的个人特征一般包括游客所属省份、性别、年龄、文化程度、职业、个人月收入、家庭结构以及身体状况等， 游客的旅游消费偏好受以上这些因素的影响较大。因此，这些因素成为国内划分旅游市场的基本标志。人口学特征分析是旅游消费市场研究的重要工作，是研究旅游者旅游消费行为的基础。调查数据如表1：

从人口统计特征的数据分析可以发现，贵州旅游市场主要的客源地是华东和中南地区，这符合全国地区经济发展水平，并且以上地区空间分布与贵州比较近；东北、华北、西北游客构成比例比较少，主要集中在该地区中经济发展水平较高省份；西南地区在自主进入贵州比较方便的情况下，多以自助游形式入贵州，客源个体特征构成主要为机关工作人员和专业技术人员，主要表现为都是国家行政事业单位的工作人员。这也与统计分析的文化程度、月收入水平，以及工作年限分布一致，客源特征的单一反映了贵州旅游正处于发展的初级阶段，广大游客对贵州旅游资源特点还不很了解，旅游形象，旅游品牌的知名度不强，游客多以工作或职务之便进行旅游。大量潜在游客缺乏对贵州旅游资源、旅游产品特点、旅游服务情况的了解，那些需要高端旅游休闲；有充足旅游时间的老年游客，以及爱好新奇探险的青年游客还未发现他们喜好的旅游产品，未积极投入到贵州的旅游过程中。

2 国内游客的旅游消费行为分析

游客旅游消费行为特征可以区分为消费前、消费中和消费后，作者在深入理解分析的基础上，通过统计调查数据，分析了消费者在贵州旅游消费过程中旅游动机、信息获取、旅游时间选择、出游方式、旅游项目偏好及消费购物偏好方面的内容。

2.1 旅游动机

旅游动机是游客出游的原始驱动力，反映了游客对旅游产品吸引情况的了解，同时也反映出游客的消费水平与目的，从调研对象出游动机的统计分析来看，出游动机中休闲/游览/度假的比例最高为58.8%。第二是商务/会议为14.2%，居第三位的是了解民族文化为11.2%，其余旅游动机分布为探亲访友6.5%，健康/疗养5.8%，文化/体育(包括探险)/科技交流2.2%。调查统计反映，来黔国内游客主要停留在以自然资源为特点的观光旅游消费，主题性、个性需求、民族文化体验为主的深度旅游消费仍然不足。

2.2 信息获取

旅游产品信息是激发游客旅游动机的基础，多渠道，好的口碑对地区旅游发展有更好的的宣传效果。统计分析表明，游客在决策时所需的信息，来自旅行社推荐的比例最高为30.5%，其次是电视/电台为19%，居第三位的是亲友介绍为15.8%，报纸/杂志为13.9%，网络为12.1%。统计结果显示，游客对贵州旅游消费信息的获取渠道比较分散，一方面说明了信息获取渠道的多元化，另一方面说明贵州当前的旅游发展过程中缺乏一个主流的媒体渠道，宣传介绍旅游资源特色，树立贵州旅游品牌形象。

2.3 旅游时间选择

表1

旅游时间的选择反映游客自身的旅游消费特点和安排，同时反映游客对旅游目的地该时间段旅游产品的了解和接纳，也反映出对其他时间旅游产品的认识不足或不认可状态，消费者在贵州旅游中对旅游时间的选择，从问卷结果统计分布来看，以夏季最高为55.8%。其次为秋季20.1%，第三是春季为16.6%，最后是冬季为1.6%，未选择的有5.9%。统计显示贵州旅游的季节性特点，也说明了当前贵州夏秋季旅游产品得到游客的广泛接纳和认可。而在冬春季的温泉及民俗文化体验的旅游产品还未得到充分认可。

2.4 出游方式

出游方式的选择是游客对旅游目的地的社会服务、安全保障以及对景区景点交通、住宿了解的基本反映，从问卷调查各项统计频率分布来看，居第一位的为旅行社安排好的旅游线路比例为43%。第二为基本构成加自由选择的旅游线路为29.4%，第三位是完全自主式的旅游线路为15.8%，最后为临时组合，现场包装的旅游线路为11.7%，统计显示游客对贵州旅游发展的状况和服务以及已开发的景区景点仍不充分了解与认可，为避免旅游过程中的不便，多以选择有旅行社参与设计的线路出游为主。

2.5 旅游项目偏好

旅游项目偏好是游客在消费过程中和消费后态度倾向的表现，反映出个体消费倾向及群体消费的发展趋势。消费者在贵州旅游中喜欢的旅游娱乐项目，从问卷调查各项频率分布来看，第一是民族歌舞比例为34.8%，第二为漂流31.9%，第三是民族仪式为15%，选择民族体育项目为5.6%，选择其它为7.2%，不感兴趣的为2.2%。统计结果说明在贵州的旅游项目中，民族歌舞的参与体验，以及漂流项目是游客主要的兴趣点，如何做好，做出特色，形成品牌以便更好的吸引游客是未来开发的重点。

2.6 旅游购物偏好

旅游购物可以满足消费者实用性，纪念性及展示性需求，也反映游客对旅游商品的代表性、特点及纪念意义的认可。从调查结果各项频率分布来看，以喜欢特色食品的比例最高为35.6%。其次是民族工艺品为30.4%，第三是民族服饰为19%，选择其它为5.1%，表示不感兴趣的为7.8%。统计结果说明，特色商品对于提高旅游消费者消费的重要性，突出特色是旅游商品开发和设计的基础，形成知名度和品牌是今后发展的要求。

从旅游消费者总体旅游消费情况分析，游客到贵州旅游的消费选择主要还停留在初级的观光游览阶段，对贵州旅游产品的了解主要还是自然地理和气候资源，表现出对贵州旅游产品的了解比较单一，消费中的季节性因素比较明显；在游客的消费过程中，自然资源产品，民族歌舞及文化风俗相关产品得到认可，但消费中民族歌舞及文化风俗产品在消费选择中缺乏显著优势，对以民族文化旅游的体验需求还未得到充分发掘；旅游商品消费注重特色，但对旅游商品缺乏认知，消费目的性不强，消费所占比重不高。

3 促进贵州旅游发展的策略

3.1 强化旅游宣传，提升旅游整体形象

贵州旅游尽管有其资源和文化优势，但养在深闺人未识，就当前发展阶段，应该注重主流媒体的宣传，扩大消费者对贵州旅游资源和产品的了解，提升贵州旅游的整体认知度。在打造贵州旅游整体形象中，分阶段分时间的宣传各地区旅游特色，有计划有安排的促进各州或各景区旅游特色的相继体现，更有利于消费者对贵州旅游产品产生好奇心，同时应该针对不同地区采取不同营销策略，如针对北方地区以自然气候资源宣传重点，使之成为该地区夏、秋季节消暑纳凉的首选之地，针对西北地区少数民族分部较多的特点，做好民族文化、民族风情资源的宣传，以民族文化比较的好奇心吸引游客。

3.2 巩固经营好现有旅游产品，开发新的旅游产品

社会经济的发展水平，以及旅游产品的开发现状决定，当前贵州旅游中观光旅游产品消费仍然占主导地位，随着旅游消费者对目的地旅游消费经验的丰富，对旅游目的地新鲜感的丧失，以体验民族文化、生态环境、商务休闲和各种专题产品为主的深度旅游将成为今后旅游产品的发展趋势。采取优化组合的策略，提高其品味和文化内涵，不断满足游客求新、求异、求知的心理需求。同时注重特色旅游产品的深度开发和品牌建设，如对广大游客喜欢的贵州漂流产品，针对不同年龄、喜好的游客需求，实时地在产品营销和包装过程中进行产品细分，推出以老人、家庭为消费主体的“温馨漂流”，以情侣消费为主的“浪漫漂流”，以单身或个体游客消费为主的“激情漂流”，以及为哪些富有挑战和探险精神的消费者准备的“探险漂流”。同时不断发掘贵州民族文化民族风情优势，创新一些以体验民族风情为主的旅游产品，合理开发特色民族村落，加强民族民俗用品的开发传承，注重产品时效性和独特性的特点，使游客对民族文化产品可进入性、可识别、可认知、可体验，满足游客对体验、求知和文化理解的需求，促进旅游消费结构的合理化。

3.3 宣传季节特色，充分调动各个季节的客源

当前到贵州进行旅游消费的游客主要集中在夏、秋两季，具有独特特点的地理和气候优势是吸引他们的重要因素，但以农耕文化为主的民俗活动，以及地热温泉的开发，是当前旅游产品开发的弱项，充分发掘这方面的旅游资源，注重季节特色，着力开发推出冬春季“温泉游”“民俗活动游“旅游产品，充分调动各个季节的客源，促进贵州旅游发展。

3.4 加大旅游商品开发，改善旅游购物环境

旅游产业“吃、住、行、游、购、娱”六大要素缺一不可，特色旅游商品的消费是其中重要的项目。做好旅游商品开发最重要的因素就是打好特色牌，将地方、民族特色恰当地融入旅游商品开发，注重商品品牌建设，提高消费者对商品的认知度和识别性。同时，要积极改善消费者购物环境，使消费者在贵州游得开心，逛得舒心，买得放心，回到家觉得称心，给朋友宣传介绍时有信心。

[1]2005年、2006年、2007年、2008年贵州省经济和社会发展统计公报.

[2]2009年贵州省政府工作报告.

[3]胡平.中国旅游人口研究—— 中国旅游客源市场的人口学分析[M].上海:华东师范大学出版社,2002:78～83.

[4](英)约翰·斯沃布鲁克,苏珊·霍纳著,俞慧君等译.旅游消费者行为学[M].电子工业出版社,2004:137～139,158～160.

[5]邱林,郑雪,严标宾.西方消费者研究概述[J].应用心理学,2002,8(1).