基于能力导向的高职《市场营销学》课程教学改革探索

冯彬蔚

（广州科技贸易职业学院，广东 广州 511442）

《市场营销学》是经济管理类学科的专业基础课，是一门建立在经济学、心理学、现代管理理论基础之上的综合性和应用性都很强的学科。市场营销学的这种性质和特点决定了课程教学既要注重理论传授又要突出实训主导。不仅要求学生掌握市场营销的基本原理、方法，还要求学生把所学的专业知识通过案例分析、专业实训、情景模拟等方法，运用到营销实践中，锻炼学生的分析能力，从而提高学生解决实际问题的能力。

一、市场营销学课程的教学设计思路

高职教育的培养目标定位于培养应用型、复合型人才，因此，教学改革必须以能力培养目标为宗旨，体现以学生为中心的根本思想。针对市场营销学这门课程的教学定位及要求，在开展教学组织方面，应把握“理论知识适度够用、加强应用能力培养”的原则。具体的教学设计思路如下：

（一）培养学生对基础知识的掌握能力

在教学中注重对理论知识的精简、整合，讲清基本的理论知识，使学生掌握清晰的学科基本理论知识体系，为实际应用打好知识基础。

（二）培养学生对营销技能的应用能力

在教学中注重强化实训环节教学，突出“学中做、做中学”的教学情境设计。这种教学情境设计的核心就是“教、学、做”于一体，即“寓教于做”。这种教学模式强调把理论教学和实践教学有机结合，重视学生的全程参与，进行专业知识、专业技能和职业素养三位一体的学习训练，突出了学以致用、理论联系实际的教学原则，从而激发学生的学习热情和兴趣，使学生积极主动地动脑、动手进行学习，以达到巩固已学知识，检查知识运用能力，着重培养学生解决实际问题的技能，提高学生综合职业能力的目的。

（三）突出学生营销职业素质的教育和引导

通过众多的案例教学与实训项目训练，培养学生树立营销观念，提高洞察客户心理、加强需求沟通、注重市场调研等意识与素质，以达到训练学生职业技能、培养学生“职业人”素质的目标。

二、市场营销课程教学改革的实践探索

（一）以能力导向进行教学内容设计

以强化营销技能培养为导向进行教学内容设计，将原教材的11章整合设置了4大模块6个实训项目。其中，4大教学模块分别是市场营销概述、市场营销环境分析、市场营销目标策略、市场营销组合策略；6个实训项目包括营销环境分析、市场调研训练、购买者行为分析、新产品创意开发、模拟推销和促销方案设计。具体如下表所示：

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（二）采取多元化教学方法

1.项目驱动法教学。项目驱动教学法是变“教师为主体”的教学模式为“学生为主体”的教学模式，这种教学法是指在教学过程中，以一个个项目任务为主线展开，把相关知识点融入到项目的各个环节中去，层层推进项目。通过对问题的深化或功能扩充，来拓宽知识的广度和深度，直至得到一个完整的项目的解决方案，从而达到学习知识、培养能力的目的。

实施项目驱动教学法是以教师为主导，也就是教师必须根据教学内容预先准备一个或多个项目；以学生为主体，也就是以项目任务为引导，采用小组方式与独立工作相结合的教学形式，组织学生进行讨论并开展实践性活动，在活动过程中进行学生互评、教师点评，最后结合成功的项目给予演示。这样，学生不仅学到了知识点，还通过项目将这些知识点连成一条线，开拓了思路，掌握了知识，达到了面向岗位的职业教育培训目标。

2.情景模拟法教学。情景模拟教学是通过设定一定的工作场景，由学生扮演不同的角色，通过开展相应的活动，使其体验到实际工作的情景，为他们将来从事相应的工作培训所需技能、积累一定经验。这种方法在培养学生的实际工作技能和对工作环境的适应性方面，有着显著的成效。

在情景模拟教学中，“情景”设计是一个关键问题，它会直接影响到教学效果。为了保证情景既能够紧扣教学的内容，又能够尽量真实地体现实际工作情况，根据教学需要，可以指导学生分组进行营销演练，从广告宣传、营销策略、推销技巧、掌握顾客消费心理等，这些仿真做法既锻炼了学生的专业技能和语言表述、形体语言表达能力，同时也考验了学生的心理素质，情景模拟结束要接受老师和同学的现场评议。

3.案例教学法。案例教学是培养学生运用理论工具分析问题、解决问题的又一重要教学方法，是提高学生思维能力、组织能力、创造能力、表达能力等综合素质的有效措施。其最大的优势就是形象化、生动化，是激活枯燥理论教学很有效的办法之一。学生通过案例教学可以更加深刻地感受到市场营销的真实性、实用性以及复杂性，能够有效地体现出传导知识的目的。

案例教学的开展首先要注重选取典型案例教学，最好考虑选取与专业相关的或经济生活中的热点话题和现象，以利于提高学生的学习兴趣，刺激求知欲望。其次是精心设计案例的问题和要求，应该环环相扣，在讨论中能够突出重点和难点。第三步是课中案例教学的组织。案例教学是以学生为中心的教学方式，对习惯了教师讲、学生听的学生来说适应能力不强。教师对此应当有充分认识，通过典型示范引导等方式鼓励学生积极参与；教师在案例教学中起引导作用，不要直接暴露自己的观点，以免影响学生的思维。创造自由讨论的氛围，让学生成为案例讨论课的主角，充分表达自己的观点。

4.结合专业实践进行拓展训练。课外专业实训的教学方式是根据课程性质的要求和技能人才培养的需要，选定实战性很强的章节，由教师做精密的策划和联系，教师带队让学生接触社会，把理论知识应用于实践过程中。

教师可以充分利用校外实训基地资源，安排学生参加顶岗实习，让学生在做中学、在学中做，在完成具体任务的过程中学习新的知识和新的技能，在学习中体验工作的责任和经验，加快实现从学生到劳动者的角色转换。或让学生参加一些市场调查活动，安排学生对附近与专业相关的公司进行产品的调查分析或参考公司产品推广活动，使学生在实践中学习和了解市场营销工作过程、项目运作的要求，提高市场营销的技巧。

（三）建立科学、合理的市场营销课程考核体系

高职教育的课程考核既要体现知识的掌握，又要体现学生能力的形成，倡导过程型考核。通过采用灵活多样的体现能力形成过程的考核方式，能够更好地激励学生的学习热情，激励学生自主学习。因此，在考核的形式上，根据市场营销课程的特点，可以采用闭卷与开卷笔试、模拟操作、案例分析报告、市场营销的策划设计等多样化的考试考核方式，在成绩的评判上，摒弃一卷定成绩的传统简单做法，而应依据学生的学习表现、理论学习效果、市场营销实战、课堂讨论、案例分析、实训模块等各项成绩进行综合评价。其中，在实训教学模块中，多数项目都需要以小组协作学习方式完成。对于积极参加小组协作学习活动并努力发挥作用的学生而言，这种方式确实能极大地提高他们的实践技能。但另一方面，以小组为单位的教学考评，也可能导致缺乏学习主动性的极少数学生“滥竽充数”。为此，对于以学习团队为单位的情景项目任务的教学进行考评时，要设立整体与局部的考核指标，有效的规避“滥竽充数”现象的存在。应考虑对个别学生考核的内容，而不应仅以小组考核为最终的考核依据，考核除了考察小组团队合作最终创意的指标外，还应考察学生个人在创意中的分工与贡献，并作总结说明，以确保考核公平，增强学生的学习实践效果，这也有利于切实保证高职教育的课程教学质量。

三、教学改革中需要注意的问题

（一）着力提升教师的行业实践能力

市场营销课程教学改革中教师必须具备实施“职业导向”课程教学模式的能力，才能真正成为教学的组织管理者、职业操作的示范者、解决问题的咨询者、创新探索的引路者，而目前承担本课程教学的教师，大多还缺乏行业实践经验。因此，为了着力打造课程教学的教师团队，必须重视“双师型”教师的培养，强化教师深入行业挂职锻炼的力度，为教师深入行业顶岗实践提供政策和条件的保障，使教师不断积累和丰富行业实践经验以满足施行“职业导向”课程教学的需要，为进一步提升教学质量提供保障。

（二）应当注重教学考评环节设计的针对性

在实训教学模块中，多数项目都需要以小组协作学习方式完成。对于积极参加小组协作学习活动并努力发挥作用的学生而言，这种方式确实能极大地提高他们的实践技能。但另一方面，以小组为单位的教学考评，也可能导致缺乏学习主动性的极少数学生“滥竽充数”。为此，情景模拟教学模式的考核，要设立整体与局部的考核指标，有效地规避“滥竽充数”现象的存在。

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