李宁:“90后”广告的价值解构

王新业

李宁“90后”广告创意，把握住了运动服装市场竞争的构成要素，确定了对成本与增值的基本价值链，从战略上调整优化了李宁品牌的自身价值，并在果断出击和冷静自制之间保持着恰到好处的平衡。

不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量。你们为我安排的路，总是让我迷路，沿着旧地图找不到新大陆。这是“90后”李宁的真实写照，也是李宁公司换标后第一次以这样的宣传创意方式在消费者面前亮相。

万事开头难，而一旦开好了头，随后的工作开展起来往往是顺风顺水。广告创意也是如此，如果在前期的诉求策略上没有任何突破，后期表现形式的创新也就很难。

正如著名传媒创意人米切尔·J·沃尔夫所言：产生良好心理体验的创意广告本身也可以看成是对消费者某种精神上的给予，所以消费者也愿意为这类广告付费。当创意通过媒介充分传播出来，并由消费者体验到，得到满足，产生价值时，这个广告的商业价值才能真正实现。那么，究竟李宁“90后”广告创意体现的价值符号在哪里呢?主要表现在以下几点：

个性展现

美国“创意革命时期”的旗手李奥·贝纳认为：“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”他认为广告创意“最重要的任务是把它(戏剧性)发掘出来加以利用，并找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力”。

对于李宁这支新广告而言，李宁目前必须要发展属于自己的个性，有了个性，才能真正为消费者所记住，才能更为有力地走向世界。因为“出色，源自本色”，同时在此基础上实现从中高收入者走向大众的营销策略转换。所以它充分以表现自我、力求个性为中心的创意要求，去抓住展现90后年轻人好动、好表现自我的特点。

精彩概念

李宁的广告创意的几个阶段，可以从其广告口号中清晰地体现出来。每一次口号的变换，都有如一道分水岭，标志着李宁策略重心的转移。比如90年代初，李宁一句“中国新一代的希望”虽然显得有点老土，但却质朴地道出了当时李宁的初哀，而且从一开始就从概念诉求着手，在产品品质的宣传上并不恋战，少走了许多弯路；

“把精彩留给自己”是一个进步，它和李宁在轿车上潇洒的体操动作至今仍留在人们脑海中。它标志着李宁的核心概念由关注产品本身向广泛的人文关怀转变，而这一普遍人文关怀因素的注入，是李宁能否为世界接受的关键。

而这则新广告中，从国际化策略看出李宁广告创意及核心概念变换。林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯等明星、质朴而富有感染力的语言、充满力量和美感的双杠动作非常符合“90后”的概念——我运动，我任性，我特立独行，我相信自己!

创新融合

在“90后”主要的方向确定后，李宁会根据具体的创意元素与广告结构来体现广告策略。在这个环节上，李宁再次体现出了与众不同的创造力。这则广告主要有两条线索：一是情节线索，一是音乐线索。

在广告情节上，这则广告通过年轻一代的言语心声和肢体动作，表达了“自己从不标新立异，但又不失与时俱进”的主题，这个过程活灵活现，既慷慨激昂，又轻松愉悦。

在音乐上，从广告开始，音乐一直是典型的温文尔雅的旋律，这种的方法再一次表达了：“生活是需要竞争的?无论遇到什么样的艰难险阻，你我他都需要朝气蓬勃地重新出发……”

心灵致动

现实生活中“90后”们天生活跃、激情澎湃的独特个性，不知不觉地将李宁品牌的主力消费者的热情延续和发展着。尽管并不是每一个人都会购买，但至少，通过这样另类的传播，主力消费群中，负面的影响在减弱，甚至很少出现了。

从这个层面来讲，李宁“90后”广告创意利用媒体的传播无疑打动了目标消费者的心灵。尽管开始都是叛逆，甚至是不屑，但最后，这些都是“90后”表达自己观点和态度的一个突破口和价值观的重合点，非常能够引起他们的共鸣。而在无数次的不寻求“标新立异”之后，群体的观点也开始变得关键和正面了。也就说彰显自我的现在，有话题就是生产力，只是需要引导和管理这种生产力，并通过娱乐、互动、兴趣创造新的需求和价值判断才是另类的传播精髓。

不言而喻，运动服装市场就像一条曲折蜿蜒的道路，广告创意则像行驶在这条路上的汽车，如果这辆汽车不能跟随道路的发展走向及时改变方向，而是随心所欲，漫无目的前行，将慢慢远离市场，远离消费者。当合乎时代的广告创意通过一种带有强烈功利性和明确的经济目的传播活动时，就尽可能地将商品的某些信息通过某种方式告诉消费者，所以传播内容本身的质量、数量将影响到传播效果。

在这一点上，李宁“90后”广告创意，正好把握好住了运动服装市场竞争的构成要素，确定了对成本与增值的基本价值链，从战略上调整优化了李宁品牌的自身价值，并在果断出击和冷静自制之间保持着恰到好处的平衡。

责任编辑：玉茗