基于社会网络服务的网络公司价值评估

杨彤骥 杨红玉

〔摘 要〕本文探讨了与社会网络服务价值及价值创造的相关问题，具体涉及到商标、忠诚、诚信、价值之间的关系。主要考虑了3类用户：一次性用户，面向关系用户，机构用户。最后提出了一个价值模型。

〔关键词〕互联网；价值；社会网络服务；在线社区

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０．０１．０１８

〔中图分类号〕Ｇ２５０.７ 〔文献标识码〕Ａ 〔文章编号〕１００８－０８２１（２０）０１－００７１－０３

The Evaluation of Social-network-services-based Network CompanyYang Tongji Yang Hongyu

（College of Business Administration，Liaoning Technical University，Huludao 125105，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕This paper discussed the related problems of social network services value and value creation,then came down to the relationship about brand,loyalty,trust,value.The author mentioned three kind of uses:one-visit users,relation oriented users,institutional users.Based on this,a valuation model was proposed.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕internet;value;social network services;on-line community

社会网络服务主要关注于建立在线社区，在线社区在信息及空间的共享上应用得越来越广泛。在线社区在商务方面所起到的作用也日益重要，它们是知识的来源，交流的平台，营销的渠道。价值一直是商家所关注的话题，比如我们对于早期公司的价值评估，通常关注于其无形资产，而对于较为年轻的公司，由于其不确定性及风险性，我们主要关注它的价值可靠性［１］。

社会网络服务的价值是最近在国外新兴的一个概念，相关研究在我国还很少。此概念受到关注是在2005年，当时Murdoch为MySpace投入了5.8亿美元，当时的许多专家没有在这项业务中看到任何经济可行性，而2年之后的收益却令这些专家对其刮目相看。2007年10月，微软公司宣布购买Facebook 1.6%的股份即2.4亿美元，结果得到的回报是15亿美元。当然，社会网络服务也经历了泡沫期，其中值得我们深思的是为什么社会网络服务没有像“互联网泡沫”那样，有着严重的消退期呢？

对于高增长业务的价值评估是一项复杂的过程，大部分的社会网络服务仍旧存在负现金流量。这些业务通常历史较短，很难被利用来预测其未来发展，而且在早期投资巨大，也导致了负现金流的出现。所以说，传统的财务分析方法，如市盈率法及贴现现金流法，都很难对此类业务进行评估［２］。

评估公司最常用的方法是通过可比参数及收入流，可比参数方法比较容易并且可迅速得到结果，然而，找到拥有相同价值驱动参数的公司却很难。需要考虑的因素包括运营风险、成长率、企业规模、资金结构、市场定位等，而相比较的公司通常有着不同的目标定位，在不同的市场拥有着不同的生命周期。

本文使用现金流评估法即净现值法。这里价值被广大学者称作基本价值，具体操作较为复杂，在整个评估过程中需要许多价值及估计［３－４］。

１ 忠诚及非忠诚客户的价值

公式１是基于獽ossecki公式的改进，Kossecki基于客户生命周期及客户与供应商的关系提出了互联网公司的价值公式［５－６］，其中客户的数量被作为评估互联网公司价值的重要指标之一。在1999年，互联网蓬勃发展时，对网络公司的价值评估，主要依据就是客户数量，而没有考虑客户对公司的潜在利润有多少。当时亚马逊书店一个客户的价值被估测为3 000美金，雅虎门户网站的一个客户价值为1 000美金。计算客户生命周期的最简单公

r：贴现率

由于在客户与公司发生关系的早期通常其费用大于收益，因此客户生命周期价值多用公式２描述：

公式２：В茫蹋郑健疲茫蹋簦剑埃粒遥校摘ｔ－ＡＣＰＵｔ－ＳＲＣｔ（１＋ｒ）ｔ－ＳＡＣ

ARPU璽：平均用户收益

ACPU璽：平均用户费用

SRC璽：客户保留成本

SAC：客户购置成本

我们可以看到，只有新客户其未来的折现现金流高于购置成本时，此客户才会为公司带来利润。

为了计算客户生命周期价值，我们应估测保留率及波动率，二者展示了与前段时间相比客户重复购买及不再购买的百分比。

保留率由下面公式得到：

公式３：Ｒ＝ＮＣＲＰＮＣＰＰ常保埃埃

R：保留率

NCRP：重复购买客户数量

NCPP：前期客户总数量

波动率由下面公式得到：

公式４：Ｃ＝ＮＣＬＰＮＣ常保埃埃

C：波动率

NCLP：放弃购买客户数量

NC：本周期开始时的客户总数量

通常我们假设保留率及波动率对于客户群而言有着恒久价值，然而事实却大相径庭［７］。

根据獹upta，Lehmann和Stuart的理论，客户价值是在考虑到保留率及利润率关键假设基础上对于客户未来收益的预期［８］，在数量上是同类客户群生命周期价值的总和。此模型中假设客户数量及公司的生命周期基金无穷大，但忽视了客户的保持率。因此客户群生命周期价值应按公式５来表达：

公式５：В茫蹋郑健啤蓿耄剑埃瞠ｋ（１＋ｒ）ｋ∑∞ｔ＝ｋｍｔ－ｋＲｔ－ｋ（１＋ｒ）ｔ－ｋ－∑∞ｋ＝０ｎｋｃｋ（１＋ｒ）ｋ

n璳：客户群k中客户的数量

m﹖-k：客户群k的毛利

k：客户群

t：周期时间

c璳：客户群k获取客户的费用

此公式可帮助我们计算税前的客户总体价值，客户的数量可通过玝ass模型来估计［９］，玝ass模型较为复杂，因此可采用如下公式６来计算：

公式６：Ｎｔ＝ａ１＋ｅ－ｂ－ｃｔ

N璽：周期t内客户数量

a，b，c：函数参数

新客户的数量我们可通过下面公式７计算：

公式７：Ｎｔ＝ｄＮｔｄｔ＝ａｃｅ－ｂ－ｃｔ（１＋ｅ－ｂ－ｃｔ）２

其中参数a为逻辑斯谛曲线的吸收点，゛/2为拐点。关于逻辑斯谛曲线的参数估计我们采用的是玈tanisz的方法［１０－］。

２０年１月第３１卷第１期基于社会网络服务的网络公司价值评估Ｊａｎ.，２０２ 模 型

依据所使用模型我们建议将客户（就在线网络服务而言他们被称作用户）进行分类。客户忠诚度主要靠行为结果来评测，行为结果即主要参考购买频率。

A.一次性用户：

此类用户的特点主要是查找某些具体信息，比如学校的同学或照片。他们不关心会建立长期关系，其保持率非常低，他们中几乎不会有人下次还会访问此网站。

B.面向关系的用户：

他们投入时间和精力去建立个人文档，使用门户网站来促进其观点的发布，他们鼓励朋友或匿名用户访问其门户，进而对其门户后主页进行宣传。

C.机构用户。

３ 基于模型的价值

公司的价值被认为是一次性客户、面相关系客户、机构客户及实物期权的价值总和（公式８）。

公式８：V㎜V=V㏒V+V璕+V璉+P璖

V㏒V：一次性用户价值

V璕：面向关系的用户价值

V璉：机构用户价值

P璖：实物期权的期望价值

在公司面临不确定性的市场环境下，实物期权的价值来源于公司战略决策的相应调整，当价值评估包含进一系列显著的不确定因素时，实物期权的不确定性、灵活性和可调整性则具有巨大的帮助，我们可将下列实物期权与客户生命周期价值相联系：

獳.建立的新商标

獴.进入新市场

獵.新客户群的获取

实物期权价值经常用来描述现金流量贴现与实际价值之间的差距，由于高增长的公司通常伴随着高风险，因此实物期权有时也作为调整此类公司价值的工具。对于实物期权我们经常使用獴lack-Scholes的期权定价模型或分二叉树模型，獴lack-Scholes的期权定价模型使用5个变量：当前股价、年波动率、无风险利率、协议价格、到期时间。

一次性用户的价值可通过浏览者数量及基于浏览者数量的广告收入、最短时期的会员付费等信息来描述。一次性用户价值估测可使用下面公式９：

公式９：В知ＳＶ＝ｎＳＶ∑ＥＬｔ＝０ｉＳＶ，ｔ·ＰＡ，ｔ＋ＰＳＶ，Ｍ，ｔ（１＋ｒ）ｔ＋ＰＳＶ－ＵＲ·ＶＵＲ

n㏒V：一次性用户数量

i﹕v，t：一次性用户的平均浏览量

P〢，t：每次浏览的广告收益

P㏒V，M，t：短期会员收益

P㏒V-UR：一次性用户转变为面向关系用户的概率

接下来我们需要做的就是预测一次性用户的数量，依据实际经验最容易的方法就是使用公司管理层的预测，事实上，管理层在预测公司销售方面有着最可靠的数据。特别对于年轻公司或新的市场而言，由于缺乏与具体市场相联系的知识，使用模型与依靠外部专家都是不可靠的。如果倾向于选择模型，我们推荐选择逻辑斯谛曲线和方程，但此曲线的最大问题是基于短期历史数据，因此得到的结果不能反映曲线的全貌。

对于面向关系的用户，其价值的计算要复杂得多。我们先指出与其相关的收益有哪些：

獳.广告收益。

獴.会员收益。

獵.附加功能性收益。

獶.虚拟产品及虚拟货币的销售。

獷.信息的销售。

獸.其他收入。

基于以上收益，我们可得到关于面向关系用户的价值计算公式１０：公式１０：В知ＵＲ＝ｎＵＲ∑ＥＬｔ＝０ｉＵＲ，ｔ·ｉＶ，ＵＲ，ｔ·ＰＡ，ｔ＋ＰＵＲ，Ｍ，ｔ＋ＰＵＲ，ＡＦ，ｔ＋ＰＵＲ，ＶＰ，ｔ＋ＰＵＲ，Ｉ，ｔ＋ＰＵＲ，Ｏ，ｔ（１＋ｒ）ｔ＋ＰＵＲ－Ｉ·ＶＩ

n︰R：面向关系用户数量

i︰R，t：面向关系用户的平均访问量

i￢，UR，t：每个面向关系用户的估计平均浏览量

P︰R，M，t：从面向关系用户得到的会员收益

P︰R，AF，t：与面向关系用户相关的附加功能性收益

P︰R，VP，t：对面向关系用户销售虚拟产品及虚拟货币的收益

P︰R，I，t：对面向关系用户出售信息的收益

P︰R，O，t：从面相关系用户获得的其它收益

P︰R-I：将面向关系用户转变为机构用户的概率

我们建议对于目前和未来面向关系用户的数量估计或者基于管理者的经验或者使用逻辑斯谛曲线。

对于机构用户除了与上述面向关系用户相关收益外，还与以下收益有关：

獳.建立赞助人团队收益。

獴.专门对机构用户的附加功能性收益。

獵.向机构用户出售信息收益。

基于以上信息，我们可得到机构用户价值计算公式：公式：В知Ｉ＝ｎＩ∑ＥＬｔ＝０ｉＩ，ｔ·ｉＶ，Ｉ，ｔ·ＰＡ，ｔ＋ＰＩ，Ｍ，ｔ＋ＰＩ，ＡＦ，ｔ＋ＰＩ，ＶＰ，ｔ＋ＰＩ，ＴＦ，ｔ＋ＰＩ，Ｉ，ｔ＋ＰＩ，ＳＧ，ｔ＋ＰＩ，Ｏ，ｔ（１＋ｒ）ｔ

n璉：机构用户数量

i㊣，t：机构用户的平均访问量

i￢，I，t：每个机构用户的估计平均浏览量

P㊣，M，t：从机构用户得到的会员收益

P㊣，AF，t：与机构用户相关的附加功能性收益

P㊣，VP，t：对机构用户销售虚拟产品及虚拟货币的收益

P㊣，I，t：对机构用户出售信息的收益

P㊣，SG，t：为机构用户创建赞助人团队的相关收益

P㊣，O，t：从机构用户获得的其它收益

以上价值模型帮助我们基于客户生命周期价值计算了公司的价值，同时向我们展示了对于建立价值最为重要的因素，即是客户的忠诚。

４ 结 论

应该说，由于无形资产价值的高影响度，对于社会网络服务公司的确切价值评估是很难的。对于公司来说，主要的无形资产是商标价值和客户忠诚。本文所描绘的模型在计算公司价值的同时还让我们深入到公司内部去理解价值是在何方产生的，它帮助我们回答了这个问题：公司价值的产生依靠与忠诚客户群吗？

就模型而言，对于模型本身的扩展及客户群的更深入细分研究，还有很多工作要在做。同时我们应看到，对于互联网公司而言，模型中需要的数据不易获取，如何在数据的收集方面更进一步，也需要继续探讨。

参考文献

［１］Fernandez P.:Valuation and value creation in Internet-related companies,SBN Working Papers,2001．

［２］Damodoran A.:The Promise and Perils of Real Options［ＥＢ］．www.pages.stern.nyu.edu/～adamodar，2006．

［３］Demers E.,Lev B.:A Rude Awakening:Internet Shakeout in 2000.EFA 0660;EFMA 2000 Athens Meetings;Simon Business School Working Paper No.FR 00-13.

［４］Kossecki P.:Warto。粒螅И＊。粒悖И 。粒·yciowa klientów i jej zastosowanie do wyceny przedsilbiorstw,Problemy zarzIdzania,3/2007(17)：78-88．

［５］Fernandez P.:Valuing real options:frequently made errors,SBN Working Papers,2001．

［６］Kossecki P.:Wycena i budowanie warto。粒螅Иci przedsilbiorstw internetowych,Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne,Wy。粒·sza SzkoCa Przedsilbiorczo。粒螅Иci i ZarzIdzania im.L.Ko。粒＇mińskiego,Warszawa，2008．

［７］Schweidel D.A.,Fader P.,Meyer,R.J.:What Matters in Managerial Judgments of Customer Value?,2004．

［８］Gupta S.,Lehmann D.R.,Stuart,J.A.:Valuing Customers,HBS Marketing Research Paper，2003：3-8．

［９］Bass,F.M.:A New Product Growth Model for Consumer Durables,Management Science,1969，15：215-227．

［１０］Stanisz T.:Funkcje jednej zmiennej w badaniach ekonomicznych,Warszawa,PWN，1986．

［］Wikipedia［ＥＢ］．www.wikipedia.org，2008．