南方黑芝麻糊:包装一换更赚钱

黑芝麻糊哎！

在福来人眼里，南方品牌应该与娃哈哈、双汇、露露等属同一类型和量级。然而实际并非如此。对比企业规模，比不了多元化发展的后起之秀娃哈哈；对比明星单品，比不过露露和椰树。

审视：快消品不快消

南方黑芝麻糊全国知名，其品牌影响力和市场号召力已经形成，有着稳定的老消费者，但是由于缺少消费主流的新生代的卷入和互动，南方品牌后劲乏力，在主流消费市场渐行渐远。品牌不能积极调整品牌与新兴消费者的沟通策略，迟早会被后进者拍在沙滩上。

为什么很多曾经红火的老品牌发展缓慢，甚至被后起新锐品牌超越？主要体现在两个方面：一是以80后为核心的消费新生代崛起，导致主流消费族群发生变化；二是互联网的兴起，使一切成为可能。

会诊：想年轻，打破三大瓶颈

亲近年轻的新生代，必须要突破三大瓶颈：

瓶颈一：不时尚的品牌调性。南方黑芝麻糊多年坚持的有历史、关爱、温情的传统经典的品牌调性，与当下新生代主力消费市场追求的时尚、娱乐、活力消费特性不搭边。对于我行我素，喜欢“短线”思考的新生代而言，如果品牌不迎合他们，他们绝对不会迁就品牌。

瓶颈二：有点空的品牌联想。南方食品厚重的历史积淀，通过“南方”这一司空见惯的大众用语不能明确地传达。单单听到“南方”二字，消费者会联想到航空？证券？很难和黑芝麻糊联想到一起。南方品牌听起来很大很空，没有差异化和内涵，也没有明确的价值取向。空泛的品牌联想，影响着南方品牌的全方位延伸。

瓶颈三：已落伍的品牌道具。面对相对窄众的奶茶市场，为什么香飘飘上市5年销售达到20亿？为什么跟风而进的优乐美同样能销售20亿？很重要的一点就是快捷杯装满足和适应了当今人们快节奏的生活需要。在一线商超内，传统冲调品货架“面积缩水，位置边角”，地位边缘化。

黑芝麻药食同源，营养价值高，非常适合现代快节奏生活，而传统的大袋包装与现代消费者追求的简单便捷的消费取向相背离，这在很大程度上影响产品快速放量。

变奏“1+4” 品牌注活力

不能让消费者适应品牌，要让品牌取悦消费者。品牌变奏在传承中创新，不是与过去一刀两断，要把昨日的经典照进今天的现实。

“1”指一个核心，坚定品牌基因。“黑芝麻糊哎！”伴随一声吆喝，消费者脑海中立刻会浮现出一幅幅熟悉的画面：街灯、古巷、芝麻担，慈祥大妈、舔碗小男孩……浓香关爱浮想联翩背后，南方品牌物质价值是什么？“黑芝麻”是南方食品的一座金矿，是南方品牌的联想要素。因此品牌资产是“南方黑芝麻”，而不是“南方”商标或“黑芝麻糊”。

经过多年的品牌推广，“南方=黑芝麻”已经植入老消费者内心，“南方黑芝麻”已经能代表中国最好的黑芝麻，因此在南方新品牌策略上应该做好价值传承与回归。

福来提出：坚定“南方黑芝麻”战略价值核心，同时也作为南方的品牌名称出现。“南方黑芝麻”这五个字不可分割，就像“云南白药”一样。这是品牌传播和品类扩张时坚定的核心DNA，也是建设百年品牌的根基。

纵观南方、南方食品、南方黑五类等品牌策略，都不如“南方黑芝麻”直接和功效，它实现公共资源的最大化抢占以及消费者心智的黑芝麻品类的抢注。

“4”指“四化”打造。增加新生代消费者品牌黏度。

1.时尚化：王力宏品牌代言

舔碗的小男孩，慈祥的大妈，这些历史的经典随着新生代的审美已经入眼难入心。在这个讲求时尚的年代，不能总活在历史，总留在过去，南方黑芝麻品牌形象首先需要进行时尚化升级。

偶像独尊的时代，明星是品牌调性最好的迁移道具。对于没有请过明星的南方食品，借力明星对于新品牌策略的导入，其重要性不言而喻。

选定当红实力巨星王力宏。王力宏阳光帅气，拥有很大的粉丝团。他生于书香世家，在美国长大，音乐、绘画、写作样样拿手。

广告拍得很实效，传承了老版的声音符号以及爱情故事，同时在广告片中巧妙融合了由王力宏本人创作的非常流行的《你不知道的事》作为广告歌曲。传统南方黑芝麻一下变得时尚了！

2.方便化：推出爱心杯

方便食品经久不衰，杯装奶茶风行，这说明方便快捷已经成为决定新生代消费行为的重要参考因素。

南方黑芝麻的市场规划不仅要满足便捷化的需求，还要保持南方食品十多年来维持业绩的老消费者。因此在产品开发上，保留袋装，丰富杯装和小袋装，实现从形象到形式的全面升级。

南方杯糊作为后进者与传统的杯装如何区隔？福来创意了爱心杯和红色的心形杯盖，这样南方黑芝麻杯装糊实现从名字到外观与传统产品进行明显区别。南方爱心杯以全新包装突出产品优点，使传统快消食品更加适合现代人的饮用习惯，带给消费者更便利、更省时的健康美味。

3.符号化：芝麻大婶关爱图

调查发现，消费者对于那个舔碗边小男孩的经典形象记忆犹新。这向福来传递一个信号，这是品牌符号化的重要构成。除了“南方黑芝麻”五个字统一处理，福来还把舔碗边小男孩与慈祥大妈的深深关爱图进行抽象与升级，并且将传统的黄框进行圈定，作为品牌图形商标，进行双重防伪和注册保护。

新的形象让产品在焕发新的时尚活力的同时，与经典一脉相承，将南方食品“十年如一日，品质永不变”的企业理念蕴含其中。

福来为此图取名芝麻大婶关爱图。就像京都念慈庵的魏征孝母图。时刻提醒消费者，这是一个有故事的品牌。

4.娱乐化：捆绑娱乐

娱乐才能流行！这是一个娱乐营销的年代，娱乐是快速消费品的必修课。特别是南方黑芝麻瞄准的新生代消费者，娱乐营销必不可少。

消费情境娱乐化、明星代言娱乐化、创意表现娱乐化，更重要的是品牌传播要与娱乐充分捆绑。时值春节，在电视广告投放上紧跟王牌娱乐栏目“我要上春晚”、“星光大道”、“快乐大本营”、“天天向上”、“非诚勿扰”等。

互联网主体是充满活力、有思想、有见地的年轻人，网络掌握了南方黑芝麻目标消费者通道，能大大拉近品牌与消费者的距离，产生品牌认同。

福来将网络营销作为南方黑芝麻新品牌重要战略手段，采取以王力宏为传播亮点，网络话题、网络口碑、网络广告、网络互动全面覆盖。让南方黑芝麻新品牌形象在娱乐的传播平台上快速发芽开花。

“南方”品牌变了，“南方”品牌更读懂主流消费者的心了。春节期间南方黑芝麻爱心杯和王力宏成为春晚之外的另一关注热点。以网络传播为例，正式启动第一天，南方黑芝麻网站点击率21万人次。南方爱心杯上市第一个月签约客户168个，回款582万元、预付款610万元。在昆山、长治等市场，上市一个月抢得杯装奶茶15%的市场，取得开门红。

首战成功，预示“黑芝麻老大”新战略实施迈出了关键的第一步。

（责编：姜阳）