“旭日阳刚”走红 揭示营销新思维

陶云彪

旭日阳刚火了！没有任何推广投入，完全由众多粉丝的口口相传共同推动，春晚后出场费暴涨为5万元，且2011年全年日程都已经排满。旭日阳刚是网络时代的一个传奇，他们的走红揭示了营销的新思维和趋势。

1.生产型消费者将主导市场

跟传统明星的成名方式不同，旭日阳刚是由粉丝共创的明星和品牌，连名字都是网友起的。这是一个消费主动性爆发的时代，跟以往被动接受产品、品牌不同，现在的消费者越来越不喜欢被动地接受企业生产出来产品，消费者想要参与到产品的生产中，要企业生产他们想要的产品；消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义，他们想要按照自己的意愿来创造品牌的意义。消费者和企业将融为一体，甚至产生新的词汇：Prosumer，即生产型消费者。正如托夫勒所预言的，生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，消费者将参与到品牌运作的整个环节中来，成为品牌的一部分。营销以消费者为中心，在生产型消费者的时代，必须将消费者看做是企业的有机组成，同消费者进行持续、全面的沟通和合作，建立共享共荣关系，与消费者共创富有吸引力的品牌。

2.价值共创越来越成为营销的核心思想

这个品牌体现了营销的新思维——价值共创，即企业与消费者合作，共同创造和维护品牌。管理大师普拉哈拉德于2003提出价值共创思想，在当时颇为超前，但在当前及未来的时代背景下，共创已经成为营销的潮流，国际上众多的品牌已经在进行品牌共创的实践。联合利华计划在2011年和2012年推出新品Lynx，该新品牌将以“共创”作为中心战略，让消费者介入整个过程，这已成为联合利华长期战略的一个部分。

3.通过品牌社群创建品牌

旭日阳刚的粉丝被称为“钢蹦”，非常草根。“钢蹦”们组成的品牌社群，成为旭日阳刚发展的强大平台。品牌社群已经成为营销发展的新潮流，它是社群的一种新形式，由顾客自发组成，是品牌爱好者的一个交流组织，既可以是实体的也可以是在线的，主动型的消费者更容易加入。而电脑巨头戴尔在2007年就启动了名为“创意风暴”的品牌社群，这成为消费者参与戴尔品牌建设的平台，消费者可以随时提交创意来促使戴尔在各方面的改善。迄今为止，70万消费者提交了1.4万条创意，其中4000条已被实施。凡客诚品、东方航空则实施全员微博的策略，让企业全员与消费者沟通，构建互动的便利平台，成为品牌共创的关键性平台。

4.运用双向的自主性营销传播：顾客生产内容

消费者“业余的”品牌信息交流汇集在一起，这种自主性的营销传播，被称为顾客生产内容（UGC），是共创品牌的重要传播方式，对企业品牌创建具有重大意义，彻底改变了企业传播品牌的历史。消费者以丰富的品牌故事与品牌对话，赋予了品牌新的意义。

5.善用互动营销媒介：社交网络

今天，网络已经变成消费者的生活，社交网络成为生活不可分割的一部分，营销传播媒介成为营销的新领域，比如优酷网、人人网、开心网等视频分享、圈子、短信、微博等交互式媒介，提供了广泛的沟通平台，消费者与企业互动交流的成本更低、速度更快、交流更广泛而深入。

2009年2月，尼桑汽车公司建立了hypercube.ca网站，鼓励大家画出心目中的cube车型。通过个人网站、Twitter、Facebook和博客，参与者展示自己的创作才华，由这些网络社区的新新人群协助尼桑挑选出500名选手入围，最终胜出的50位将免费获得cube车。伊利设置了微博账号——“活力宝贝”，作为新浪世界杯微博报道的形象代言人，24小时不间断地报道世界杯，1个多月，粉丝团超过7 万人，品牌知名度和美誉度大幅上升。