京东搅局奢侈品网购

陈纪英

“定价权在厂家，不在我们”，刘强东妥协了。

2011年11月，京东商城旗下的奢侈品独立购物网站360top正式上线，将陆续有一批奢侈品品牌入驻。刘强东说，其线上各种奢侈品到底卖多少钱，将由厂商决定。

如果你知道刘强东多么强势，就会明白这种妥协是多么难得——2008年10月，京东商城上的明基MP512投影仪卖价3599元，而明基官方报价为3999元，京东商城的低价打乱了明基投影仪的价格体系，引来明基官方和经销商的强烈抗议。

这种妥协源于奢侈品与数码及家电产品的运营逻辑完全不同。在奢侈品领域，厂商拥有绝对的话语权——擅长饥饿营销的品牌商认可稀缺的价值，低价倾销导致的规模效应并不能赢得他们的欢心。

包括京东商城在内的众多公司倾心于网售奢侈品，是源于中国人对于奢侈品的消费偏好。预测显示，中国有望超过日本，成为全球最大的奢侈品消费国家。

不过，电子商务虽然被认为是具有前景的商业模式，但是在奢侈品领域仍未成主流。目前全球奢侈品的网络销售额约占行业总成交量的5%左右，而在中国则更少。

“虽然奢侈品电子商务网站很火热，但是在中国，这块蛋糕其实还没开始被切分，蛋糕被奢侈品专卖店拿去了”，京东商城一位人士告诉《中国新闻周刊》。

不过，12月7日，曾经位居一线的奢侈品购物网站呼哈网却被曝出拖欠员工工资数月、并将转型的坏消息，显示奢侈品购物网站虽然前景光明，道路依旧遥远。

网售奢侈品热潮

如果要理解刘强东为何如此妥协，不妨看一组数字。

艾瑞咨询发布的行业报告显示，中国内地2010年奢侈品网络购物交易规模（C2C部分与B2C部分合计）为63.6亿元，2011年交易规模预计将达107.3亿元，实现68.8%的年增长。

优众网创始人陈啸也相信，未来网购奢侈品将是大的趋势，他告诉《中国新闻周刊》记者，“网购奢侈品目前的份额还太小，还没开始爆发。”

2010年9月9日， MSN中国原副总裁陈啸和淘宝网原总裁孙彤宇联合创立优众网，定位于高端奢侈品零售网站。按照陈啸的理解，所谓的奢侈品购物网站，其标准之一是平均客单价超过2000元。

陈啸之所以把优众网定义为专门的奢侈品网站，是他相信奢侈品零售网站有着光明的前景。

支撑陈啸这一判断的，是中国人越来越强烈的奢侈品消费偏好。根据主营奢侈品广告的桦榭集团思迪广告公司提供的数据，中国市场在2010年奢侈品消费达65亿美元，连续三年全球市场增长率第一。未来三年内，中国将成为全球最大的奢侈品消费国家。在已经购买奢侈品的消费者当中，已经有43%的人开始在网上购买奢侈品。

从2010年至今，一大批奢侈品购物网站开始鹊起，而风险投资人的积极参与也加快了这一进程。2010年12月，优众获得美国光速创投和IDG资本共计1100万美金的A轮投资。而成立三年的走秀网，则声称其B轮融资额达到了1亿美元。

多少有些尴尬的是，虽然美国著名记者汤马斯·佛里曼在他的畅销书中声称，世界是平的，并将越来越平，但是在奢侈品领域可能例外——尤其在中国，充斥在淘宝网上的假货和A货导致奢侈品厂家对于中国的奢侈品购物网站充满了忌惮，而那些习惯了正品行货的奢侈品消费者也有类似担忧。

即便是知名如当当网和高朋网，也曾遭遇天梭厂家的公开指责，后者声称上述两家网站所卖天梭表都未获得厂家授权，是假货。

之所以当当网售卖假货，原因是他们无法从奢侈品品牌商直接进货。

目前国内的大部分奢侈品电子商务网站，第一个拿货渠道是通过国外代购，一些规模相对较小的奢侈品购物网站找到当地留学生或游客，通过“蚂蚁搬家”的方式带入内地。另一渠道则是从奢侈品在国外的分销商处批发商品，几乎没有奢侈品品牌商愿意把产品直接授权给奢侈品购物网站。

陈啸告诉《中国新闻周刊》，优众网的进货渠道属于后一种，但是他声称，这种拿货渠道并无问题。

陈解释说，国外一些大的百货公司，其货品也是由买手购买，这些商品在售卖之前归属百货公司所有。而中国的大部分百货公司实质是商业地产，品牌商直接入驻百货公司销售产品，其产品在售卖之前归属品牌商所有。

“可能中国消费者习惯了中国百货公司的运营习惯，直接从品牌商买奢侈品，所以才认为网购奢侈品不是从品牌商直接拿货，就不安全，但这种忧虑可能是不必要的。”陈啸说。

陈啸强调，“现在还是奢侈品网购培育期。”

与厂家直接谈授权

不过，刘强东愿意迁就中国人的奢侈品消费者习惯。他告诉《中国新闻周刊》，“我们将绕过分销商，和奢侈品品牌商直接谈授权。”

京东商城的奢侈品团队已经秘密运营了一年多。与优众依靠20多名买手从分销商处拿货不同，在京东商城，负责与奢侈品厂家谈判的是海外事业部，这个部门的人员必须具备良好的英语水平。

按照刘强东的计划，如果这些奢侈品品牌商有能力报关把货物送到中国，双方将在中国交接商品。否则，京东商城将选择到欧美进货，然后由京东商城完成报关等手续。

考虑到奢侈品与强调低价的京东商城的大众产品的运营逻辑完全不同，刘强东特意建立了独立的奢侈品购物网站360top。

在京东商城的一次内部讨论会上，刘强东和360top网站的设计师就网站的背景改用什么颜色而争论不休，最终刘强东妥协了——这正是业界的担心之一，一向强调让利给消费者、靠低价取胜的刘强东，是否真正理解了奢侈品？

“奢侈品的运营并不那么简单，不是说把网站的肥皂图片扒下来，然后换上一张奢侈品的照片，然后宣布，我们开始卖奢侈品了，”陈啸声称他不愿意对具体竞争对手说三道四，但是他说，“奢侈品是一种世界观。”

不过，可能业界误解了刘强东。

在奢侈品领域，刘强东准备换一种完全不同的打法，“我们不强调低价，事实上我们强调的是方便性。”方便性之一，是360top将尽快引进新品，“比如在意大利刚上市十天的新品，未来可能很快就在360top上看到了”。

另外一重方便性指向的对象则是位于偏远地区的消费者。的确，身在北上广这样的大都市，消费者不一定会感受到网购奢侈品的方便性有多么珍贵。相反，在专卖店，他们将体验到训练有素的店员无比殷勤的服务。

而在很多奢侈品专卖店尚未覆盖的内陆地区，比如河北的唐山或者陕西的神木，迅速积累了财富的群体同样有购买奢侈品的需求，主营奢侈品在线销售的佳品网做出的调查显示，来自北京、上海以外省市顾客的消费量占据了总量的一半以上。

“因为京东商城有非常完备的物流配送体系，在那些犄角旮旯的地方，他们在网站上下了订单，然后很快收到货物，我相信360top将满足他们这一需求。”刘强东说。

但是，之所以大部分品牌商不愿意与中国的奢侈品购物网站谈合作，除了中国网店假货泛滥，另外一个原因则是，由于中国是奢侈品税负最高的国家之一，其实体店铺在进货的环节需要交纳高昂的关税，而购物网站的代购模式，则能巧妙地避税，奢侈品厂家担心直接授权将打乱价格体系。

不过，刘强东强调，在360top，“奢侈品到底该卖多少钱，我们完全听品牌商的，为了培育消费者，我们可能送点优惠券和积分之类，但是其价格会和官方专卖店一致，不会冲击奢侈品的价格体系。”

虽然业内人士对于京东商城开卖奢侈品，依然有不同意见，但是刘强东显然非常执著， “奢侈品相对较高的毛利，能够分担京东巨大的物流投入”。而京东商城的消费者习惯购买正品行货，他们购买3C和家电产品的客单价甚至达到了2000元～3000元左右，“所以，他们是最有奢侈品消费能力的一个网购群体。”