向洋葱认输

陈之杂

麦当劳是世界上最大的快餐连锁店，2009年10月31日午夜，麦当劳在冰岛结束这一天营业的同时，也结束了在冰岛长达16年的营业史，全面退出了冰岛市场，甚至没有表示会有重新开张的一天！

麦当劳总部对此发表声明说，在冰岛开展业务是一项非常大的挑战。然而与此同时，麦当劳在冰岛的总经销商欧曼德森却表示，麦当劳在冰岛的生意一直十分兴隆：“每到就餐时间，汹涌的人潮是任何一个地方都没有的！”

既然生意这样好，那又是什么原因使麦当劳选择了退出呢？谁也想不到的是，让麦当劳认输的，竟然不是同行的竞争，而是冰岛的洋葱！

在冰岛这个位于大西洋中的岛国，农业不发达，大部分农作物都来自德国，包括麦当劳许多食物里必不可少的原料——洋葱！然而，麦当劳于1993年决定在冰岛开设分店时，并没有对此做过仔细的调查，麦当劳总部想当然地认为，洋葱是一种随处可见的便宜蔬菜。到开张之后才发现，冰岛的洋葱简直贵得出奇，购进一个普通大小的洋葱，需要卖掉十几个巨无霸汉堡包才够本！

既然开张了，麦当劳只能选择坚持。长期以来，麦当劳在冰岛的生意虽然看上去红火，但利润实在是薄之又薄。冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述了这十几年来的经营状况：“我一直在不断亏钱！”

此次的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之进口食品税率提高，导致成本上升，更加大了麦当劳的经营难度。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克朗，但如果要获得哪怕是必需的利润，就必须让价格上涨到780冰岛克朗，如果是这个价格，那么，麦当劳就根本不会成为人们的选择！而购买一个普通的洋葱，按欧曼德森的话来说：“要花掉购买一瓶上等威士忌的钱。”

因为洋葱的高价，使麦当劳这个几乎是所向披靡的全球快餐巨无霸，在冰岛低头认了输！

有人说这是因为冰岛不产洋葱所导致的，也有人说这是让金融危机给害的，这些观点不能说全错了，但最为根本的原因，是麦当劳在决定开拓冰岛这片市场的时候，忽略了一个细节：冰岛的洋葱从哪儿来？

正是因为忽略了这个细节，最终导致了麦当劳在冰岛的失败。这也印证了一句老话：细节决定成败！

（海西摘自《今天》2010年第21期，喻 梁图）