国际市场进入模式的选择决策模型研究

李华东

一、引 言

随着经济全球化和知识经济的到来，国际经济合作越来越普遍，国际市场竞争越来越激烈，各种类型和规模的企业都越来越关注全球市场。关于企业国际市场进入模式选择（international market entry mode）的问题正是以经济的全球化和企业的国际化经营为背景，来研究企业的可持续发展的空间，以及企业如何有效的进军国际市场。

关于国际市场进入模式选择的问题，国外学者提出颇多的理论，如交易费用理论、内部化理论、组织能力理论、国际生产折衷理论、国际产品生命周期理论等，虽然这些理论在某种程度上被证明是有效的，但是这些理论分析国际市场进入模式的综合决策问题的思路和角度相对比较单一，许多重要影响因素也有遗漏，因此对一些问题的解释打了折扣。

与此同时，中外学者还致力于研究和发现影响国际市场进入模式的一些新的关键因素。Hill等曾建议建立一个综合性的模型，将不同的因素考虑进去，并且分析它们之间的关系。已有学者尝试构建一个企业国际化经营的进入模式综合决策模型，不过他们都是简单的将上述理论包含的因素进行综合，没有过多的考虑国际市场进入模式的选择其实是一个战略性的决策过程，对决策的影响因素没有全面考虑，尤其是决策主体的因素。

截止到目前，还没有得到一个理论界普遍认可的决策模型。此外，当前的研究大多停留在定性分析的层面上，对于定量的研究还比较欠缺。本文从多准则决策论的角度出发，在综合该领域的相关理论的基础上，构建一个比较全面的国际市场进入模式综合决策模型，并用模糊多准则决策帮助决策者识别企业进入国际市场的模式，从而选择此种进入模式，来实现企业国际化经营的战略性目标。

二、中国企业国际市场进入模式的类型及特征

企业进入国际市场的过程就是企业将其自身拥有的资源，比如技术、资金、自身品牌或者管理经验等，通过多种投资方式渗透到东道主国家或地区的企业国际化经营战略实施过程。企业进入国际市场的模式可分为三类，其所包含的方法见表1。

表1 国际市场进入模式的类型及内容

合同型进入模式 许可证协议模式特许经营模式交钥匙合同模式管理合同模式战略联盟模式股权进入模式 合资进入模式独资进入模式

贸易型进入模式，是指企业将在本国生产的产品向目标市场出口，以此进入国际市场的模式。贸易式进入模式包含直接出口和间接出口两种模式。

合同型进入模式是指在不涉及股权或企业产权的条件下，公司通过合同向国外企业转让一项或几项无形资产，然后由技术出让企业向使用方收取相应费用和报酬的模式。共同型进入国际市场是向国外企业输出包括工业产权和版权在内的知识产权，而不是直接输出产品。合同进入模式包括许可证协议模式、特许经营模式、交钥匙合同模式、管理合同模式、战略联盟模式五种模式。

股权进入模式是国际化企业用股权控制的办法，直接参与目标国企业的生产和管理，包括新建（Green-field）和收购（Acquisition）。收购包括新设合并（Consolidation）和吸收合并（Merger）。新设合并是参与合并的公司全部，组成一家新公司。吸收合并指一家企业或若干家公司并入一个续存的公司。从股权上，又可以分为合资企业和独资企业，股权进入模式就分为了合资进入模式和独资进入模式两种模式。

三、国际市场进入模式决策的综合模型

从事国际化经营的企业在选择国际市场进入模式的时候，需要分析国际市场进入模式的决策影响因素，而这些因素往往是复杂多变的。V.Kumar和V.Subramaniam认为跨国公司的决策过程受到以下因素的影响:（1）决策者的个人特征；（2）决策的问题；（3）决策任务的本身特性；（4）决策的环境。通过对国际市场进入模式决策过程的分析和相关理论的综合整理，学者们把影响国际市场进入模式选择的因素归为四类：国际化经营环境的因素、企业自身组织因素、国际化经营动机和战略的因素以及决策主体的因素。

（一）国际化经营环境的因素

以N.F arge和L.T.Wells为代表人物的议价能力理论认为，当东道国政府期望通过引进外资来推动当地的经济发展和技术进步时，外资企业则具有较强的议价能力，倾向于选择高控制的进入模式（如独资经营）；相反，当东道国的市场和自然资源对外资企业有较强的吸引力时，外资企业的议价能力则会下降，则会选择低控制的进入模式（如间接出口）的概率比较大。

国际化经营环境因素包括母国以及东道国的政治和法律环境、经济和技术环境、社会文化和自然地理环境，不同的国家有着不同的政治和法律制度，而这些制度直接或者间接的影响着跨国公司的投资行为的难易和安全性。当东道国的法律制度比较健全、政治比较稳定时，企业将倾向于选择直接投资模式进入，相反则可能会采用出口贸易或者特许经营的模式进入。而经济因素对企业的跨国经营起着决定性作用，如果东道国经济政策相对比较宽松，市场发展潜力较大，竞争相对不太激烈，科技发展水平相对较高并且母国有积极的经济政策，则比较适宜在东道国直接投资，反之则要对国际市场进入模式的决策进行慎重考虑。

文化因素主要是指企业所在的目标国的人们的价值取向、道德准则行为思考模式以及风俗习惯等构造的环境因素。如果东道国与母国有较大的文化差异，则需要企业有较高的文化整合能力和较强的战略协调能力，则企业应该慎重的选择进入模式。同时，各国的地理环境和自然资源的差异也是企业进行国际市场进入模式选择决策不可忽视的因素。

（二）企业组织自身的因素

企业组织自身的因素包括企业的资源与能力要素以及产出等方面的因素，他们对企业国际市场进入模式的选择具有很大的影响。面对相同的国际环境，不同企业的组织会表现出较大的行为差异，而企业之间的资源和能力要素的差异则是其中一个重要的原因。

组织能力理论认为企业所选择的市场进入模式是能够最高效的开发并且发展企业现有能力的模式，进而使企业能在长期的市场竞争中发挥自身的优势。这一理论侧重考虑知识的特性以及文化的差异对国际市场进入模式的影响。经济实力雄厚的企业则会视高风险、高报酬的直接投资模式为较好的选择，而经营能力相对薄弱的企业则会倾向于出口贸易或者特许经营的市场进入模式。

企业的产出特点也是国际市场进入模式选择的重要影响因素之一。内部化理论提出当某个行业产品具有多阶段的生产特性时，如果中间阶段的产品供需通过外部的市场来进行，那么供需双方的关系存在很多不稳定因素，同时也很难协调，企业应该通过建立内部市场来保证中间阶段产品的供需，这将会产生相对强烈的直接投资倾向。同时，企业产出的生命周期现象和企业产品在目标国的适应性也都会影响国际市场进入模式的选择。

（三）国际化经营动机和战略的因素

不同的企业成长为国际大型企业都有着不同的动机，其中包括占领国际市场、利用优势能力、获取战略性资源、减少交易成本等。国际生产折衷理论提出企业的国际化扩张是为了能够更好的利用优势能力，而目前主要有三个因素影响着跨国公司对于国际市场进入模式的选择，这三个因素分别为：所有权优势、内部化优势和区位优势。当企业同时拥有这三种优势，企业便可以选择国际直接投资模式。

在二十世纪末期，随着经济全球化与信息化的高速发展，跨国公司逐渐全球化，其国际市场的全球拓展战略也愈加趋向为母公司服务。因此，在国际市场进入的应用研究中，战略行为理论受到高度重视。具体来说，国际化经营的战略分为三种：本土化战略、全球化战略以及跨国战略。本土化战略倾向于出口贸易或直接投资的模式，使企业对每个国家的市场需求能够做出最准确的反应；而选择全球化战略的企业通常采取直接出口或投资的模式，以使其形成规模经济以便降低成本；采取对外直接投资将是形成跨国战略企业的最佳选择，它将使企业形成全球化效率与本土化敏捷反应的统一。总而言之，在进入外国市场时，跨国公司所考虑的进入模式不一定着眼于单个市场最有效，而是就全球效率而言达到最大化。

（四）决策主体的因素

对于单个企业家所做出的决策，其国际市场进入模式决策受到该企业家对待风险的态度至关重要的影响。人们的风险态度分为三种基本类型:风险厌恶型、风险中立型和风险偏好型。当目标市场中的风险相同时，虽然这三类企业家均采取直接投资的进入模式，但具有风险厌恶的企业家会选择合资经营的模式，风险中立型的企业家宁愿选择收购的模式，而具有风险偏好的企业家将选择新建投资的进入模式。因此，企业家的不同风险态度会严重影响其对国际市场进入模式的选择。另外，个人的价值观是通过影响“国际市场进入模式”这一决策中的价值成分来影响该决策的。决策中的价值成分是指对企业通过各种国际市场进入模式所能获得的价值判断，很显然，这种价值判断受到个人价值观的影响，也就是说企业家有怎样的价值观，就会做出怎样的价值判断。

这里有两点需要注意：一是影响国际市场进入模式选定的四大关键因素并不是独立的，而是相互联系、相互制约、相互影响的。比如说，国际化经营环境的变化有可能引起国际化经营战略的相应调整、鼓励组织文化的创新有可能会促使高层决策团队的冒险行为。二是国际市场进入模式的本身特性也会对其选择产生影响，因为隐含在每一种进入模式的控制程度、风险、资源投入等因素都会有所不同。

国际市场进入模式是由于多种因素共同作用的结果，这一观点已获得学者们的普遍认同。本文分析与归纳了国际市场进入模式影响因素，并构建了国际市场进入模式综合评判模型。据此模型，决策者在选择国际市场进入模式时，必须综合考虑其国际化经营环境的因素、企业组织自身的一些因素、国际化经营动机与战略的因素以及决策主体自身的因素。在全面综合考虑各个影响因素并权衡利弊得失之后，选择灵活的国际市场进入模式，从而实现企业的国际化经营战略目标。另外，由于受到国际市场进入模式的影响因素复杂多变性的影响，为了适应不断变化的内外部环境，还要适时地调整国际市场进入模式。

四、国际市场进入模式决策的模糊模型

对于跨国公司国际市场进入模式的研究将会朝着继续发现和验证更多的影响市场进入模式选择的因素，进行归纳总结，以此来修正理论预测的准确度。本文采用模糊数学的方法来识别企业的国际市场进入模式属于哪种类型，进而减少或者免国际市场进入模式决策的随意性和主观性。

美国沃顿商学院教授Franklin R.Root认为，所谓国际市场进入模式是使企业有可能将其产品、技术、工艺、管理及其它资源进入国外国家（地区）市场的一种规范化的部署，Root在其研究中将国际市场进人模式归纳分类为贸易型、契约型和投资型三种模式。在本文中笔者将国际市场进入模式的研究归纳为四种主要模式：出口贸易、特许经营、合资经营以及独资经营。同时，每一种模式都包含了控制程度、经营风险、投资风险、资源投入程度和知识扩散风险等五个方面的特征。

由于不同的进入模式在五个方面上都存在差异，而且每一项指标的数值都要求有不同的目标极性，因此，我们特采用TOPSIS决策方法来进行综合评价。TOPSIS（Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution）称为逼近于理想解的排序方法。它的基本思想是：对归一化后的原始数据矩阵，确定出理想中的最佳方案和最差方案，然后通过求出各被评方案与最佳方案和最差方案之间的距离，得出该方案与最佳方案的接近程度，并以此作为评价各被评对象优劣的依据。其过程如下：

（1）规范化处理

为消除不同物理量纲对决策结果的影响，对各方案在每一准则下的值进行规范化处理，处理方法如下：

视Cj为效益型准则，作下列变换：

经上述处理并与1取极小值后的值，记为xij＝（alj,blj,clj,dlj）。

（2）确定每一准则的理想值和负理想值

理想方案在各准则下的值均为1，负理想方案在各准则下的值均为0。

（3）计算每一个方案与理想方案和负理想方案的距离

（4）计算每一方案与理想方案和负理想方案的接近程度

（5）对方案进行排序，找出最佳决策方案。

五、算 例

假定某家公司正在决策应用那种市场进入模式进军国际市场，在对内外部环境进行系统性分析之后，以控制程度、经营风险、投资风险、资源投入程度和知识扩散风险为目标参数，采用五分法对进入模式的内在特征进行打分，汇总结果如表2。

表2 不同进入模式内在特性指标数值

第一步对所得矩阵进行规范化处理，得到规范矩阵：

第二步，确定每一准则的理想值和负理想值：

第三步，计算每一个方案与理想方案和负理想方案的距离：

第四步，计算每一方案与理想方案和负理想方案的接近程度：

第五步，对所得结果进行排序：由于 d1＞d2＞d3＞d4，即方案4为最佳方案，故应该选择独资经营这一国际市场进入模式。

六、结 论

随着经济的全球化，国际化经营已成为我国中小企业发展的趋势，对我国企业而言，实施“走出去”策略成为企业的国际经营化模式之一，而中国企业在走出去的同时还要充分考虑国际市场进入模式的影响因素，选择好适合自己的发展经营模式，充分发挥国际化经营带给企业的优势，不断增强企业的实力，实现企业的可持续发展，让企业在全球的竞争中处于优势。

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