实施武汉农产品名牌战略 推动农业产业可持续发展

陈 洋，沈翠珍

(武汉工业学院思想政治理论课教学科研部，湖北武汉430023)

2007年武汉市城市圈获批“两型社会”建设综合配套改革试验区，农业产业化发展中的难题引起政府的高度重视。实施农产品名牌战略对于推动武汉市农业产业化发展，实现战略升级，开拓国内外市场，促进结构调整和增加农民收入、扩大和提高武汉市农产品和龙头企业的影响和市场竞争力，引导消费需求，推动区域经济的可持续发展具有重要意义。

1 农产品名牌战略推动农业产业化发展

1.1 武汉市农产品名牌战略思路

根据武汉市现有农产品资源禀赋、市场占有率等指标，在7个涉农区(洪山、东西湖、新洲、蔡甸、江夏、黄陂、汉南)，以农业龙头企业带动，以特色农产品为基础、以产业集聚、产品差异化营销和标准规制先行原则等措施，实施农产品名牌战略［1］。名牌农产品是农产品名牌战略的领军者，两者相得益彰，缺一不可。

1.2 农产品名牌战略推动农业产业可持续发展

1.2.1 农业产业化破解“三农”难题

概括地说，农业产业化包含两个方面的内涵:改造传统农业和引入非农业生产［2］。农业产业化的过程，实质是农业产业、农业组织的优化与升级的过程。

农业产业化发展对传统农业的改造，主要表现在以下三个方面:(1)引入了新组织形式。“公司(龙头企业)+农户”模式中，将专业化分工、市场分层等市场经济因素渗入农户的生产过程，传统农业“小而全”的封闭的生产方式被打破。(2)延长了产业链。龙头企业凭借实力，向农户提供信息和相关服务等，把农户吸引在自己周围，与农户形成相关产业链接，使农产品生产由“小而全”变为“大而精”。同时把二、三产业引入农业，形成相关产业的聚集。(3)培养了新型农民。产业链的形成为农业经济规模的扩大奠定基础;同时，农民通过“干中学”积累了技术、管理等相关知识，从而改善了各种生产要素，带动了劳动生产率的提高，促进了生产要素收益的递增。

1.2.2 农产品名牌战略推动农业产业化

(1)农产品名牌战略围绕名、优、特农产品作农业综合开发和深度开发的文章。通过一村一品、区域化布局，形成贸工农相衔接形式，最终在农村建立起市场牵企业、企业带基地、基地连农户的经济管理体制和运行机制。形成大市场、大流通、大产业的现代农业格局［3］。

(2)农业产业化生产经营的关键是农业龙头企业，而农业龙头企业占领市场的核心是名牌农产品。因此，实施农产品名牌战略，加快培植名牌农产品，努力提高名牌农产品在国内外市场的竞争力，是我市发展农业及农村经济工作的迫切需要，也是农业产业化经营发展的现实选择［4］。

1.2.3 农产品名牌战略与农业产业化有机统一

(1)农业产业化发展创造了有利条件。例如:“农业创名牌”的观念逐步流行起来;新的农村土地管理制度、土地流转机制以及农业股份合作制与股份制逐渐发展起来;作为一体化经营的农业龙头企业或其他农业合作社组织具有注册商标和创立、发展名牌的法律资格与经营能力，等等。这些都为农产品名牌战略的全面实施创造了良好条件。

(2)农产品名牌战略实现了农业增效、农民增收。名牌农产品的龙头带动、优化重组、提高效益等功能，通过搞活农业龙头企业，带动生产、加工、销售等相关产业的发展，实现贸工农一体化，就地消化农村剩余劳力，实现农民增收。同时，规模化标准生产节约了农产品生产成本，保证了食品来源的安全与营养均衡，实现农业增效。

2 武汉市农产品名牌战略的绩效

2002年，武汉市质量技监局提出了建立创名牌激励机制的建议。2003年11月，武汉市政府出台了《武汉市名牌战略实施规划》，再次将名牌重奖制度化［5］。

2.1 农业标准化稳中求进

自从实施农产品名牌战略以来，武汉市农产品质量安全水平稳居全国大中城市前列，“两级三层”监管模式(两级是指市、区两级设立农产品质量安全专门监管机构。三层分别是市区两级农产品检疫检测机构;生产基地的自检机构;批发市场、超市等的自检机构)被农业部誉为“武汉模式”并向全国推广。农业标准化工作取得长足进步，组织制定了种植、蔬菜、畜牧、水产业等方面的栽培(养殖)操作技术规程等地方标准共17项。截至2009年底，全市共有各类农业标准化示范区17个，其中国家级示范区6个、省级示范区6个、市级示范区5个，示范面积30万亩(蔬菜15万亩、农作物13万亩、水产2万亩)［6］。

2.2 名牌创建日益凸现

创建国家地理标志保护产品6个、省级名牌产品42个。截至2009年底，全市有效使用的“三品”标志总数发展到508个，数量位居全省第一，其中绿色食品409个，无公害农产品93个，有机食品56个。实缴税金额7 460.56万元，出口创汇5 659万美元，品牌开发综合效益日益凸现。

从政府的角度来看，武汉市通过农业标准化建设，加快农业科技进步和创新，加快发展农业产业化经营等办法，出台绿色食品企业优先自营出口权、进入市场减免入场费等鼓励政策，大力推进农产品品牌建设。

3 武汉市农产品实施名牌战略的现状分析

3.1 现有农产品品牌的不足

3.1.1 名牌农产品结构不合理

在2007年100个“中国名牌农产品”的名单中，武汉市农产品品牌中仅“汉口精武”获得这一殊荣［7］。这与武汉号称长江、汉江沿岸和两湖地区农副产品的大集散地的地位极不相称。

从武汉市2009年农业主导分类情况看，种植业中农作物生产按产量排序前3位是粮食作物、蔬菜和果用瓜;畜牧业中肉类按产量排序前3位是羊肉、猪肉和食肉;水产品中按产量排序前3位是鱼类、虾蟹类和贝类。而在果用瓜、羊肉、猪肉、鱼类都没有名牌农产品。

2009年产品加工销售收入5亿元以上的农业龙头企业中，主营产品前5位是蔬菜、水产品、油类、冷鲜肉、饮料，而我们同样也没有这类全国名牌的产品。巨大的销售额与少量的品牌，不仅形成了鲜明的对比，更暴露出了武汉市名牌农产品极度缺乏的现状。

3.1.2 品牌的保护力度不够

早期大量品牌知名度是闯出来了，随着销量的猛增，品牌的保护缺位，经营者见到利润便一窝蜂而上的局面，最终砸了品牌也毁了市场，令人揪心。

具有“楚天第一汤”的“汪集鸡汤”品牌，出名初期，经营者拥而上，忽略品牌商标注册，缺乏法律制度的保障。发展6年后，才注册“汪集汤”，而此时市场上数量巨大却又良莠不齐的瓦罐鸡汤很快就砸烂了汪集鸡汤的金字招牌。

同样，具有湖北菜里的“绝代双骄”美誉之称的“洪山菜薹”，早期因为销量旺盛，公司便在外地引种洪山菜薹，形成一主二副的品牌格局(“鄂·洪山菜薹”、“紫崧·洪山菜薹”、“芸苔·洪山菜薹”)。此时市场上供过于求的菜薹带来价格的盲目攀比，导致真假难辨。

3.1.3 品牌经营能力有限

打造品牌是一项耗资巨大的系统工程，企业需要一定规模和雄厚的资金实力。武汉市规模大的农产品生产企业较少，截止到2009年底，经武汉市农业局统计，全市共争创名牌农产品的市级以上龙头企业125家(含国家级龙头企业7家(见表1)，省级龙头企业41家)，规模以上龙头企业237家。

表1 武汉市国家级农业龙头企业简况

首先，从事农产品生产的相关企业规模小、经营分散。大多数农产品生产企业规模较小，实力较弱，资金匮乏，难以承担打造品牌过程中所必须的开支，比如农产品新品种的培育研发费用，进行农产品品牌宣传费用等等，因而出现有资源无品牌、有品牌无名牌的尴尬局面。一些特色农产品失去了过去的优势，洪山菜薹是唐代御菜，蔡甸莲藕是清代贡品，江夏茭头是“满汉全席”8大名菜之一，这些特色品牌都存在规模不大，附加值偏小等诸多问题。

其次，同类农产品的品牌种类繁多，品牌的知名度和影响力都较差，致使虽然有品牌但无竞争力，而且，相互之间还存在激烈竞争，形成“兄弟之间互抢饭碗”的局面，不仅影响资源配置，也不利于创名牌。

3.2 品牌经营主体认识上的不足

3.2.1 全社会没有形成统一的名牌意识

从农民层面来看，有品牌意识需求的产品主体仍然是传统农产品。2007年，华中科技大学做了一次《关于武汉市农产品商标意识的问卷调查》，调查结果显示，由于武汉市以传统农产品居多，农民在选择申请注册商标的农产品种类时，51.9%的农民会选择传统农产品(水稻、玉米、棉花)、瓜果蔬菜类产品［8］。武汉地区瓜果蔬菜的生产加工规模较大，优势明显。而经济效益较高的农产品加工业在武汉地区还没有形成规模化和产业化，这不利于地区农产品结构调整和经济效益的提高。

从龙头企业层面来看，2005—2007年间，武汉市19家企业的22个农产品获得“湖北名牌”称号。其中2007年便有9个产品获得此称号，数量为历年之最。最近几年，龙头企业的名牌意识越发强烈［9］。

从政府层面来看，2008年，武汉市把创建名牌农产品列入农业局工作要点。湖北省每年都将农口产品分种植养殖业、农产品加工和传统地方土特产3大类开展评选“名牌农产品”工作。

一是由于护理专任教师参加临床实践的时间有限,医院缺乏相应的管理机制,对于实践内容、培养目标和指导老师等没有具体的要求,多以“客人”相待,难以深入临床实践[6]。二是学校缺乏适当旳激励机制和考核评价体系,包括职称评定方式、聘任制度和评优考核等均以关注教学和科研为主,而未对临床实践作出明确的要求,这也导致教师参加临床实践的积极性不高。

政府和龙头企业强烈的名牌意识与农民片面的名牌意识形成强烈的对比，而大多数的农产品来源都还是来自农民的手中，品牌意识的不同层面的不一致，必然对农产品的生产规模、数量和质量产生影响，不利于品牌整体形像的树立和管理。

3.2.2 龙头企业主打农产品差异不明显

产品的差异性是品牌形成和发展的基础［10］。

农产品层面，目前武汉市各区农产品差异并不显著，并且与国内其它省份的农产品相比呈现产品结构趋同现象。当前，武汉市各区都在走农业基地建设道路，一般都是围绕蔬菜基地和水产基地建设进行，且产品品质差别不大，大多是初级产品或粗加工产品，这种产品结构决定了各区农产品在口感、营养等方面差别并不明显。其结果是，多数农产品总量过剩，但许多优质农产品依然供不应求，部分农产品出现销售困难的问题。一方面，本地市场上部分同类农产品的价格上不去，农产品滞销，浪费腐烂严重，农民增收困难;另一方面，部分走出去的农产品由于缺乏竞争优势在国内外市场上不可避免地面对大量同类产品的激烈竞争，从而增大打造名牌农产品品牌的难度。

龙头企业层面，品牌共享意识差。各区的龙头企业，大多数加工的农产品原料区别性不大，但是龙头企业申请注册的商标，同类农产品却可打出数种品牌，品牌之间没有明显的实质差异，仅是商标、图案有所不同，商标所依附的主体—农产品本身几乎没有差异。品牌多而不精，单个龙头企业的生产规模必然下降，产品的数量和质量都不能构成地区优势。

3.2.3 创名牌的错误理解

一是把创名牌理解成做销量。2010年，四季美农贸城为了抢占市场，不仅不收交易手续费，还向菜商承诺卖1 t菜补贴330元，来进货的小商贩也有现金补贴。一时间，白沙洲批发市场不少商户转奔四季美而去［11］。片面追求销量往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度)的建设视而不见。

二是把创名牌理解成做产量。素有“金殿御菜”之称的“洪山菜薹”，这几年的发展迅猛，2004年年底，洪山区洪山菜薹示范基地扩大到近800亩;到2005年，又发展了1000亩;2006年，达到4000亩。同时，楚天菜薹公司还把洪山菜薹种到了宜昌和云南等地。

菜薹是一种时令蔬菜，不同于工业产品，对于保鲜、规格标准等要求特别高，洪山区4000亩洪山菜薹中，与公司签订供销协议的不到1000亩。即使签订协议的农户中，价格高时，有偷偷卖给菜贩的，也有自己拿出去卖的;价格低时，农户要求按保护价将大量菜薹处理给公司，造成积压［12］。

3.3 农产品加工能力不足

表2 武汉市农业龙头企业生产经营状况表

3.3.1 对本地农产品增值转化作用不大

武汉市现有各类农产品加工企业近千家，年产值约60亿元，而主要以本地农产品为原料的16家重点企业产值仅占其中的4.7%。一些规模较大的农产品加工企业大多从市外购进原料。如华泰、艾森和泰康3家植物油厂年耗油料30万t，基本是从外地收购。相反，产量较大的淡水鱼、莲藕、蔬菜等农产品，却没有得到很好的开发和利用。农产品加工带动农户数较大的除黄陂区外，其它区域带动效果都不是很明显。

3.3.2 农产品精加工能力不足

武汉市水产品一年的产量达30多万t，但鱼类加工企业仅有东西湖区和江夏区才有，加工量一年不到30 t，仅占万分之一，分别加工熟食鱼和鱼丸，产品档次较低。超市中的烤鱼片、罐头鱼都是外地货［13］。

而发达国家农产品工业所创造的价值远远超过农业的本身，对农产品加工约占总量的80%，食品工业相当于农业产值的2—3倍，农业产前、产中、产后的比例为2:1:7。而近年来武汉市农产品加工业相对滞后，加工率只有40%，精深加工率不到10%［14］，附加值低，整体效益不高，产品竞争力不强，影响了效益农业的进一步发展。

4 农产品名牌战略的实施对策

4.1 战略实施的重点

武汉的农产品加工企业分布的行业多，但是每个行业的规模和在全国同行业的地位及市场影响力都相对较低，以下为武汉农业的一些优势行业，这些行业里的名牌产品数量少，只有重点培养这些行业里的有潜力的产品，使其朝着中国名牌的方向前进，才能逐步增加武汉名牌农产品的数量，从而使这些行业在国内同行业间具备竞争力。

从武汉市2009年农业主导分类情况看，种植业中农作物前3位是粮食作物、蔬菜和果用瓜;畜牧业中前3位是羊肉、猪肉和食肉;水产品中前3位是鱼类、虾蟹类和贝类。2011年5月，武汉市拟打造10个国家级农产品名牌—“洪山菜薹”、“蜂之巢”蜂制品、“佳宝牌”糖加工产品、“徐古牌”食用菌、“汇龙源”芦笋、蔡甸莲藕、蔡甸藜蒿、“梁子牌”河蟹、“自然源”鸡蛋和“新农牛肉”。从结构上看，武汉市未来拥有的全国名牌中有5个是“种植+加工”类品牌，5个是“养殖+加工”类品牌，1个是食品加工类品牌。

4.2 战略的具体实施对策

在《武汉市名牌战略规划》战略思想指导下，依照武汉“十二五农业规划”中农业发展思路的定位，根据武汉名牌农产品建设所处的内外部环境以及自身的发展特点，制订了如下的战略具体实施对策:

4.2.1 政府层面

(1)以市场为导向，对农产品资源合理规划和布局。摸清全市农业资源禀赋状况，围绕湖北省名牌发展滚动计划和中国名牌“十二五”规划，制定农产品优势区域布局和建设规划。充分发挥武汉市名牌战略推进委员会的协调指导作用，加强规划引导，注重培育发展名牌农副产品，并将农产品名牌发展工作向第三产业延伸。

(2)实施名牌激励与知识产权保护政策。对名牌产品生产企业在资金和税收、技术改造和引进、科研立项等方面优先扶持，在质量和环境管理、技术基础工作、信息咨询等方面优先服务，将名牌农产品自动纳入政府采购目录。对中国名牌产品生产企业，鼓励企业参与国外市场竞争。同时加大整顿规范市场经济秩序的力度，打击假冒名牌、侵害名牌生产企业的行为，营造公平竞争的市场环境。

(3)重视食品安全体系科技推动。逐步建立起一个以产品质量跟踪、用户评价和专家评审为主要内容的名牌评价体系。推动企业不断开发具有可口安全、营养、自主知识产权、适应市场需要的新产品。引导企业与科研单位合作，加大技术改造力度，围绕增加品种、改进质量、扩大出口和提高效益，积极改造落后装备，完善技术保障手段。不断增强名牌农产品的发展潜力和后劲。

4.2.2 农业企业层面

(1)发挥龙头带动作用。名牌的创建与市场的扩张都离不开龙头的带动作用。龙头企业是连接市场和生产基地或生产者的纽带，具有较大的带动作用和辐射能力。坚持以农产品加工为先导，大力发展农民专业合作组织。农村可以选择与知名企业联合生产名牌产品、或为名牌产品提供原材料和半成品、或者为知名企业提供专业化服务等形式，建立起与知名企业的紧密联系。在相互融合中，知名企业将逐渐成长为本地区经济发展的龙头，带动整个区域经济的全面发展［15］。

(2)加强经营者队伍和企业文化建设。企业经营者要增强品牌意识，在科技、管理和服务方面要加大创新力度，提高产品质量和档次，做大做强做优企业。同时要注重塑造企业先进文化与产品文化的结合，打响产品品牌、企业品牌;实现“干中学，学中用”，全面提高自身综合素质，增强驾驭市场经济的能力。

(3)攻关质量、培育品牌和引入知名品牌。企业应该主动采用国内和国外先进生产标准，实行科学的质量管理方法，积极推广质量、环境、职业安全健康等国际通行的管理体系。做好先进工艺设备的引进、消化，增强自主开发能力。在企业形成自己的知识产权和核心技术的同时，将培育自主品牌与引进外来知名品牌结合起来。对拥有有广阔市场前景的产品进行重点培育，扶持企业做大做强，同时，注重引进一批国际国内知名品牌来汉投资扩产，提升武汉现代农业的整体实力。

4.2.3 社会层面

(1)重视农村文化，培养名牌意识。物质决定意识，“乡风文明”首先必须建立在农民脱贫致富的基础之上。在城市化进程中，传统乡村文化及人文生态观念客观上与城市文明也存在着怎样磨合的问题。如:双汇的“瘦肉精”事件，大量农村养殖户为了利润添加“瘦肉精”。实际农业生产中，名牌意识存在“政府搭台、群众看戏”的现象，农民的创名牌主人翁意识和社会参与意识启发不够，农业生产存在“短视”行为。如:在我国市场体系不完善的情况下，订单农业是传统农业向现代化农业的有效途径，但是普遍存在订单农业诚信缺失，给农产品加工企业带来不少损失［16］。

(2)活用中国元素进行品牌延伸。许多销售成功的农产品品牌，不仅获得了可观的市场疆域和品牌认可，也形成了近年来国内市场的农产品消费热潮。因此，在武汉市本土市场环境中，名牌农产品应当活用中国元素。实施文脉营销，以历史文化内涵来赋予自主品牌以更多的中国文化的品牌附加价值。

通过农业会展，拉近品牌与消费者之间的距离;通过节日营销或活用中国传统习俗礼仪和文化打开新市场;通过认证及品牌荣誉，以权威识别推进品牌信任;运用中国元素，表现民族气质，塑造产品及品牌个性等等［17］。如:2010年6月，在拥有全国最大的连片设施种植基地，有甜、糯、彩三大系列近30个品种的武汉市汉南区，武汉市农业局举办了“玉米文化节”，包括“农耕比赛”、“农产品包装大奖赛”、“甜玉米进超市”、“农业趣味运动会”等10多个活动，持续一个月。汉南田间地头设立几百个销售点，民间艺人现场玉米叶画制作等表演和展示。进一步打造了“武汉(汉南)――中国甜玉米之乡”品牌，把更多的欢乐和实惠带给了广大人民群众［18］。

5 结束语

名牌是在竞争中产生的，名牌农产品的培育和形成是一项长期的、全局性的工作，实施农产品名牌战略是一个长期的过程。与华东、东北等地城市的农业创名牌相比，武汉在品牌建设上存在诸多问题，但是，武汉市委市政府及相关部门高度重视农产品名牌建设，着力从质量、技术、市场、人才和管理等方面推进实施名牌战略，推动农业产业可持续发展。建设“品牌武汉”虽任重道远，但前景无限光明。

［1］佚名.未来5年武汉市拟打造10个国家级农产品名牌［EB/OL］［2011-05-06］.http://www.hb.chinanews.com/news/2011/0506/79343.html.

［2］刘丽明，赵敏.农业产业化是解决三农问题的有效途径［J］.湖北大学学报(哲学社会科学版)，2002(29).

［3］郑德祥，龙升芳.强化农业品牌意识促进农村经济发展［J］.现代农业，2007(3).

［4］郭晓鸣，丁一.论农产品名牌战略与农业产业化发展［J］.农村经济，2003(12).

［5］陈永和.武汉实施名牌战略［N］.中国质量报，2005-08-09(4).

［6］付明星.在全市农业工作会议上的讲话［EB/OL］.［2011-02-17］.http://www.wuhanagri.gov.cn/government/NewsID=39612.

［7］佚名.汉口精武冰鲜鸭获评“中国名牌”.中国农产品加工网［EB/OL］.［2008-03-25］.http://www.csh.gov.cn.

［8］舒咏平，李竹子，李婧.从一次问卷调查看我国农产品品牌意识及引导对策［J］.现代商业，2007(17).

［9］武汉市商务局.武汉农口新增9个“湖北名牌”［N］.湖北日报，2007－11－09(5).

［10］张充，韩星焕.打造吉林省农产品绿色品牌的对策研究［J］.吉林农业大学学报，2005(27).

［11］彭鹏，郑荣秀.武汉农产品批发市场竞争白热化［N］.楚天金报，2010－12－22(8).

［12］罗道海.“洪山菜薹”遭遇成长困局［N］.长江商报，2007－01－03(10).

［13］张学忙，董利民.关于打造绿色品牌发展武汉都市农业的思考［J］.中国农学通报，2006(10).

［14］吴卫东.武汉都市农业发展对策研究［J］.湖北社会科学，2004(6).

［15］沈翠珍.实施农业名牌战略与湖北三农问题研究［J］.科技进步与对策，2005(5).

［16］吴焕，李旖婷.关于订单农业诚信缺失问题的分析［J］.南方农村，2006(4).

［17］胡晓云.中国农产品的品牌化―中国体征与中国方略［M］.北京:中国农业出版社，2007.

［18］毛学峰，谢永红.第三届甜玉米文化节武汉市汉南区举行［EB/OL］.湖北新闻网.2007-06-06.