中国高星级酒店业主与国际酒店管理集团的委托管理关系研究

朱承强 吕丽莉

(上海师范大学旅游学院，上海200234)

1 引言

近年来，由于中国高星级酒店国际化进程的加速，以及国际酒店管理集团对中国经济发展潜力的关注，促使大量国际酒店管理集团进入中国，其中绝大部分都采用了委托管理方式快速进入中国市场。伴随着国际酒店管理集团的迅速扩张，高昂的管理费用与低下的投资回报已成为中国酒店业主与国际酒店管理集团管理方关系紧张的导火索，甚至导致管理合同的终止。本文重点研究我国高星级酒店业主与国际酒店管理集团的委托管理关系现状，在此基础上，提出影响我国高星级酒店业主与管理方关系的关键因素与相应对策，以期为改善委托管理下我国高星级酒店业主与国际酒店管理集团的合作关系提供一定的借鉴。

2 文献综述

委托管理模式发源于美国，现已成为国际酒店管理集团拓展海外业务的重要途径。1988年美国康奈尔大学James教授首次阐述了委托管理模式下酒店管理合同的相关概念、运作特点、谈判要点和合同条款。此后，国外学者进行了以管理合同为关注点的酒店业主与管理方关系的相关研究。

第一，酒店管理合同契约条款的相关研究。酒店管理合同是双方建立合作关系的法律前提。James(1988a，1988b)认为随着酒店业主谈判能力的增强，业主得以更多地介入酒店运营，在管理合同期限长短、绩效考核标准的制定及合作终止条款设置等方面都掌握了更多的发言权。James(1997)指出酒店管理合同的变化趋向对业主有益。Howard(1998)指出，管理合同不仅会影响酒店管理目标的实现，还会影响酒店组织架构的安排以及业主和管理方的关系。Karen(1999)指出合理平衡双方利益的酒店管理合同才是实现业主与管理方良性互动和酒店长期经营目标的重要保证。James(2009)详细阐述了管理合同条款的十二个改变。Richard(2010)通过对2009年各酒店集团委托管理收益的比较分析，以及金融危机对酒店管理合同条款影响的研究，预测了业主与管理方未来五到七年的合作趋势。

第二，对委托管理模式下酒店业主与管理方矛盾纠纷处理实例的研究。Michael(1994)指出沟通协商和内部调解是酒店业主与管理方处理矛盾纠纷的主要选择，而一旦沟通破裂、协商无门时，就要依照管理合同约定的争议解决程序提起仲裁甚至诉讼。Michael(1997)和Michael(1998)认为酒店业主的优势正在加强，尽管管理合同中已写明合同终止条件，但当业主单方终止合同时，管理公司别无选择只能离场。James和Kristi(2003)认为无论业主与管理方在管理合同上签署了怎样的条款，那些法律裁决的先例才是争议解决办法的最终依据。William(2003)通过对法庭处理的多起管理方违背业主利益行为的判决的分析，指出管理方隐瞒业主收受回扣、同意接管与现管酒店存在竞争关系的酒店等行为都损害了业主利益，也为管理合同的延续埋下了隐患。

近年，国内研究者也开始关注中国酒店委托管理中业主方与管理方的合作问题。尹真(2006)认为酒店管理公司的经验对创造良好的业绩起着重要作用。邹益民和鲍娟(2007)指出，业主自身角色正确定位、饭店硬件匹配、合同全面合理、业主准确选择管理集团和管理合同有效实施这五个维度都会影响委托管理成功与否。对管理方的研究主要集中于委托管理模式的研究。陈勇(2006)在对酒店管理合同发展历程梳理的基础上，指出酒店管理合同发展初期具有“将不可抗力导致的酒店管理公司的经营风险转嫁给酒店业主，以确保酒店管理公司在委托管理模式下生存和发展”的特点。陈勇(2007)结合新制度经济学相关理论，探讨了如何构建酒店管理合同受托方激励约束机制，并分析了酒店管理合同所涉及的利益相关方的职责与权限。陈勇(2008)在对国内52家国际品牌酒店的业主代表访谈和问卷调查的基础上，从酒店管理方的选择、报酬、控制、竞争和声誉五方面，分析了酒店管理方激励约束现状，提出业主应由直接管理向间接管理转变。

3 中国高星级酒店委托国际酒店管理集团管理的发展动因

3.1 我国高星级酒店业发展现状

3.1.1 行业规模不断扩大

随着中国经济持续增长，星级酒店固定资产投资在2000至2008年间显著增加，其中五星级和四星级酒店投资额分别增长361%和312%，居行业领先水平;星级酒店的数量从2001年的7358家增加到2009年的14237家，年均增速为8.7%，其中五星级酒店更是从1989年的3家、1999年的77家，迅猛发展到2009年的506家，四五星级酒店比例也由10年前的7.7%升至2009年底的17.5%，即使在经济不景气的09年，高星级酒店仍然维持了20%的增长率。

3.1.2 国际品牌增量明显

国际酒店管理集团管理的高星级酒店数量逐年增多。1982年北京建国饭店引进香港半岛酒店集团管理，拉开了国内酒店引进国际酒店管理公司和国际酒店品牌的序幕。2005年，洲际、希尔顿、万豪和雅高集团相继出售其在欧美市场的大量酒店以腾出资金用于拓展中国市场。“仅2006年2月的一周，洲际便在中国新签10家酒店，而喜达屋、万豪、雅高等集团也都对自己中国区域的负责人提出了高端酒店数量3年内增长50%的要求①大酒店大麻烦:高端酒店告别盛筵［N］.第一财经周刊，2009-03-05.”。据不完全统计，截至2010年初，已有40多家国际酒店管理集团的70多个品牌进入中国，共管理1000多家酒店。世界排名前十位的国际酒店管理集团均已进入中国市场，管理酒店480家②赵焕焱.2月:“春天”来了［N］.中国旅游报，2010-03-10(5).”。

3.1.3 行业进入微利时代

2009底中国旅游饭店业协会与仲量联行集团对全国25个城市酒店业绩的问卷调查显示:截至2009年年末，全国星级酒店平均客房出租率为57.88%，较2008年下降了0.42个百分点，而五星级酒店平均客房出租率更是在全国平均水平以下，仅为51.06%。平均房价方面，由于2009年初高星级为酒店应对金融危机普遍为采取了压缩内部费用等措施降低成本，甚至“降星销售”，致使五星级酒店2009年平均房价降至622.80元，较2008年下降了10.08%。近年来高星级酒店的“投入产出比”仅维持在0.35左右，表现为高端酒店规模增长最阶段恰恰为酒店经营效益下滑最为明显阶段，行业已进入微利时代。

3.2 中国高星级酒店委托国际酒店管理集团管理的动因

3.2.1 国际酒店管理集团的利益驱动

采用委托管理模式，国际酒店管理集团可以达到不通过原始资本的积累而实现迅速扩张的目的，因此，为了更好地把握中国市场的拓展机遇、获得更强的市场话语权，采取与背景诚信且颇具实力的大业主“捆绑”签约的战略合作模式已成为国际酒店管理集团的首选。如:洲际酒店管理集团与保利集团合作管理佛山保利洲际酒店、与绿地集团合作管理南京绿地洲际酒店;万豪酒店管理集团与绿地集团建立郑州万豪酒店、与富力地产集团建立北京富力万丽酒店。此外，国际酒店管理集团还通过建立中国区客户服务中心，控制旗下各酒店的客源输送，并以此获得可观的渠道费用和订房佣金，这些财务报表中显示为销售费用的收益，往往不为业主察觉，却正逐渐成为国际酒店管理集团商业盈利的中心。

3.2.2 业主实现投资目标的利益驱动

近年来，大量有实力的地产开发商纷纷进入酒店领域，如万达、泰达、恒大、绿地等公司，委托国际酒店管理集团管理能为其带来“最大化的综合价值”。一是公关活动平台。通过高星级酒店来展现企业的品牌、形象、实力和企业文化。二是稳定的现金流。虽然酒店的经营毛利润只有35%左右，却可以产生稳定而充沛的现金流，保证企业信用、支付能力和经济实力的体现。三是快速培育联动品牌。通过聘请国际品牌酒店集团管理配套酒店提升未来土地升值空间。四是合理避税。房产开发商将企业所得转化为饭店的固定资产投资以减少税款，相当于部分酒店投资来源于政府税收。五是获取政府优惠政策。很多城市对含有高星级酒店项目开发的住宅给予优惠政策，如土地出让“半买半送”、税费减免等。六是不动产保值增值，满足资本市场在财务统计上对连续经营收入要求的目的，同时起到增加公司市值的作用。七是建立长期资本收益。酒店属于商业用地，原则上只要用地规范，在供应上不受限制，因此容易获取土地资源。因此，当酒店项目成为地产开发的一部分时，业主会从综合土地成本、政府要求、商业地产增值、避税等多个角度加以考虑。

3.2.3 地方政府的政策引导

在各地旧城改造中，规划了很多体量巨大的城市综合体，作为综合体中的高星级酒店，不仅为城市提供高端商务平台，还扮演着城市会客厅的角色。2007年，河北石家庄出台《关于鼓励新建五星级酒店的意见》、深圳出台《龙岗区关于加快高星级酒店发展暂行规定》;2008年湖北鄂州出台《关于加快发展高星级酒店业的若干意见》;2009年，包括江苏南通、内蒙固阳、重庆武隆、湖北大悟、海南儋州等近20个地方政府出台了相关政策，鼓励高星级酒店建设;2010年，福建上杭、广东阳江、广西贵港亦出台相关政策加快高星级酒建设。各地政府在用地面积、土地价格、税费优惠、现金奖励等多方面的优惠政策成为高星级酒店建设的重要推手。

4 中国高星级酒店委托国际酒店管理集团管理问题分析及预防化解

4.1 中国高星级酒店委托国际酒店管理集团管理中存在的问题

酒店业主和管理方之间实际上是一种将酒店业主的有形资产与管理方的无形资产相结合的利益共同的合作方式。伴随着高星级酒店采用委托管理模式迅速扩张，管理方与业主矛盾也日益凸显。

在酒店策划筹建阶段，问题主要表现为酒店开业前预算的制定是否严格执行国际酒店管理集团的制度与品牌标准，如证照不齐是否仍如期开业，是否聘用集团指定的设计师，是否选择酒店集团推荐的设备供应商等。

在管理合同签署阶段，问题主要集中在酒店人事安排、财务安排、资产安排、业绩考核等四方面。首先是业主方权利的保障。如大部分酒店管理合同的区域非竞争条款中限制性区域界定模糊、限制年限过短等，致使很多酒店开业不久就面临同一集团旗下同品牌竞争。其次是业主方管理权限范围的界定。以人事任免为例，业主方通常要求派驻业主代表或委任副总经理、财务副总监在酒店任职，以享有充分的监督和控制权;而管理方则担忧委派人员的双重身份不便酒店的日常管理，甚至影响最终业绩考评。再次，酒店业主有效行使权利存在障碍，如业主很难知晓年度财务预算中详实的酒店经营数据;业主对管理方推荐的总经理等高层人选的工作背景等信息知晓不够全面;物资采购方面，因专业所限，对大额支出、供应商的选择等也存在审批难度。

在经营管理阶段，矛盾主要反映在双方经营理念、人员效率和集团费用分摊及年度财务预算方案编制等方面。一是关于人员效率的分歧。管理方往往指责业主派驻的高层管理人员作用不明显且有滥用职权的倾向。二是关于集团费用分摊比例的分歧，主要集中在高昂的集团海外促销宣传费与营销效果的问题、前期中央预订系统投资与后期实际收益不符问题、酒店员工接受集团培训的费用和顾客忠诚计划费用问题等。三是在年度财务预算方案编制上的分歧。按酒店管理方的财务预算方案实施，当达到业主设定的财务指标时对管理方给予奖励，这一“双重指标”做法目前普遍存在于外资品牌酒店。

典型的矛盾冲突案例有:南京希尔顿酒店和上海仕格维丽致酒店因经营业绩不佳分别于2006年和2009年被撤牌;雅高集团在上海的首家精品酒店——璞邸酒店和由万豪集团管理的广州天伦万怡大酒店，因管理合同中未对业主酒店物业转让行为设限而导致管理方话语权缺失最终被撤牌;由新加坡华业集团投资建设的苏州吴宫喜来登和厦门索菲特大酒店，因业主发展战略调整，于2009年先后变身为苏州吴宫泛太平洋大酒店和厦门泛太平洋大酒店。

4.2 委托管理中矛盾预防与化解

4.2.1 前期策划筹建阶段

第一，科学规划综合体项目。开发商需慎重对待综合体项目酒店建设的必要性以及开发时序问题;管理方要全面评估和筛选项目，同时还应将自己的优势体现在项目总体规划和定位能力上，找到与业主的契合点。第二，业主方与管理方应紧密配合开展筹建开业工作。在策划筹建阶段，遵循“功能决定结构，结构决定外观”原则进行设计建造，并从投资和管理的角度对项目建设进程统筹兼顾。第三，在筹备开业阶段，双方应对团队人选严格把关。审慎选择酒店总经理，筹备团队的工作应贯穿于酒店前期准备及开业后的初期经营阶段。第四，高质量的可行性研究和市场调研先行。研究报告对投资回报的测算可以帮助管理方对项目潜在的收益和风险进行评估，引导处于建设阶段的酒店在相关布局和设施上进行调整以适应市场需求，帮助酒店管理层制定准确的开业收支预算，并制定合理的定价策略及收益预测。

4.2.2 中期合同签署阶段

第一，业主必须熟悉国际酒店管理集团的管理合同。要掌握合同谈判节奏，谈判期太短不利于争取有利条款，而过分拖延也会产生风险。第二，业主应从总体利益上审视管理合同。在指定供应商方面，若业主希望自己采购且有能力自己采购，则采购权应该归业主所有，管理方提供协助。在合同里应明确限制集团同一品牌或同档次品牌在一定地域、一定时期内的发展。在人力成本方面，业主应要求管理方做出人员成本占营收比例的财务测算，并在合同中写明约束性条款。在成本划分方面，应明确划分“营运成本”和“业主成本”。在酒店运营账户监管方面，应建立财务双签制度，合理监控酒店重大合同签署和预算外大额费用支出;业主还要获取对酒店年度计划和年度预算的审批权。在对酒店高层的任命权和审批权方面，业主应拥有委派业主代表和酒店副职(副总经理、财务副总监)的权力，以及对总经理、营销总监和财务总监三大关键岗位的审批权。第三，科学设计业绩考核指标。可在传统的RevPAR和GOP两大考核指标基础上，增加“收益指数(RGI)”考核指标，跟踪比较一定数量竞争酒店的RevPAR情况，判断本酒店在竞争市场上的相对位置。此外，典型的房地产指标——“物业每平方米收入(RevPSM)”对评估酒店投资回收情况及管理效率也有一定可取之处。第四，创新薪酬机制。要建立经营价值与物业价值挂钩的酒店管理方薪酬机制，将所有权与经营权融合，激励管理方在关注经营业绩的同时，平等地关注酒店物业价值，利于降低业主为了出售酒店物业寻求终止管理合同的欲望，实现双方长久稳定的合作。第五，对酒店物业转让行为设限。酒店管理方应对业主股份转让、重组以及酒店实物资产转让设定一些条件。比如:业主有义务在交易前，促使股份或资产的受让人与酒店管理方签订协议，确保新的业主接受原管理合同条款，使酒店管理方可以不受干扰继续经营酒店。

4.2.3 后期经营管理阶段

第一，家具、装置和设备(FF＆E)储备资金的提取和使用。双方应聚焦于如何审慎灵活使用储备资金，既保证酒店有充足修缮资金可供使用，又兼顾业主自由支配这部分资金的意愿，避免资金的占用和闲置。第二，合理控制人力成本。要对酒店组织结构和岗位进行流程再造，增加管理宽度，压缩管理层级。实施区域化集中管理措施，将收益管理、营销和IT支持等业务整合到集团划定的“小区域”，起到减员增效作用。第三，建立酒店业主与管理方企业文化融合机制。在尊重彼此文脉、人脉基础上，以文化整合和价值认同为纽带，促进业主公司利润导向的传统层级文化与管理公司品牌价值导向的制度规范文化相融合，形成适应酒店现实情况的独特的企业文化。第四，化解预算编制争议。酒店年度预算和资源配置的讨论必须围绕两个主题展开:如何战胜竞争对手，如何超越去年的收入。双方讨论的着眼点应从成本和收入方面的讨价还价转向寻求更好地解决问题的方法。

4.2.4 重视四大相关因素

第一，聘请坚守职业道德的专业酒店咨询人员。富有责任感的专业咨询人员能客观地评价项目。在酒店发展阶段出具全面客观的可行性研究报告、推荐业主代表和副职人选、协助业主进行合同谈判。在酒店业绩明显下滑时，对存在问题进行诊断，献计献策。在管理公司撤牌前期，分析原因，评估终止管理合约的风险。在更换品牌期间，辅助管理团队平稳过渡和交接。第二，构建行业协会和业主联盟的信息分享平台。首先，行业协会应与旅游行政管理部门脱钩，成为不带行政色彩的专业社会组织，公正维护业主与管理方权益及规范酒店经营行为。其次，行业协会应与酒店业主联盟共同打造一个交流经验、分享心得的渠道，帮助业主协调与政府、管理公司、旅行社等各方关系。第三，加强旅游管理部门服务功能。在政策层面建立协调机制，根据行业发展现状制定有利于引导不同档次、不同特色酒店均衡发展的政策。从信息服务层面，及时采集酒店经营数据，为投资者和酒店业主提供参考。第四，完善相关法律法规。在市场监管方面，出台行业准入条件或公告，从源头上控制酒店供给过剩带来的各种不利;在职业标准方面，制定酒店职业经理人标准，建立酒店职业经理人发展平台;在品牌标准方面，应就国际酒店管理集团在中国从事委托管理提出具体的信息披露要求，向业主方提供完整的品牌标准。

5 结论

5.1 本研究的结论与贡献

第一，本次研究发现酒店管理集团的利益驱动、业主实现投资目标的利益驱动以及地方政府的政策引导共同驱动了中国高星级酒店委托国际酒店管理集团管理的发展。

第二，归纳了造成业主方和管理方冲突的主要原因。在酒店策划筹建阶段，主要为酒店开业前预算的制定是否严格执行国际酒店管理集团的制度与品牌标准;在管理合同签署阶段，主要集中在酒店人事安排、财务安排、资产安排、业绩考核等四方面;在经营管理阶段，主要反映在双方经营理念、人员效率和集团费用分摊及年度财务预算方案编制。

第三，良好的酒店业主与国际酒店管理集团的委托管理关系需要旅游管理部门、行业协会和酒店衍生机构的支持与配合(如图1)。

图1 理想的酒店业主与管理方关系的构建机制

本文首次将酒店业主与管理方冲突的化解对策提前到酒店策划筹建阶段，并辅以其他相关因素的考虑，使研究成果更具现实意义。同时，概括了理想的酒店业主与管理方关系构建机制，期望为国际酒店管理集团与中国酒店业主关系的处理，提供比较科学的理论支持。

5.2 本研究的局限性

本文对酒店业主与管理方的调研访谈还比较薄弱，对双方的矛盾冲突、矛盾化解对策的具体操作方案还有待进一步深入研究。

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