论丝绸品牌之战略

钱 同 源

(浙江省丝绸集团有限公司，杭州 310004)

论丝绸品牌之战略

钱 同 源

(浙江省丝绸集团有限公司，杭州 310004)

在丝绸行业内，品牌产品不少，但缺少国内外知名品牌。如何打造一个好的、国际品牌，作为品牌之战略，可以从以下几方面去努力：一是要抓质量，包括设计质量、产品质量、制造质量和服务质量，质量是品牌的基础；二是要抓设计，设计决定产品的生命，是品牌的关键；三是要全行业上下全力合作攻品牌，绿叶衬红花，打造中国丝绸自己的国际品牌。

丝绸行业；品牌战略；质量；设计

品牌，已被政府、企业普遍引起重视，认为是提高企业形象，扩大产品销售、增加产品附加值的重要措施之一。而且随着评审名牌产品的展开，政府、协会、民间组织纷纷发起名牌产品的评审工作，国家的、省级的、市级的，乃至县和乡镇也都评比自己的名牌产品；还有各种民间组织、媒体评审的名牌产品，使人目不暇接。试想一下，不算协会和民间组织，全国31个省、市、自治区，每地评一个，乘上各行各业，那就该有多少？全国70个中等城市，每个城市每个行业评一个，该有多少？还有各个县的，那就数不胜数了。当然，这是如果说，还不到真的那么多。不过，现在市场上不少产品说自己是名牌产品、驰名商标，消费者也无从查考。

2001年，国家质量监督检验检疫总局推出“中国名牌”评选，每年举办一次，并于2005年推出“中国世界名牌产品”的评选(但2008年随着总局职能调整，不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动)。2007年丝绸纺织品、针织品、服装有名牌55个。这是全国的名牌产品。

就丝绸行业来说，品牌之多，笔者没有确切的数据。2004年首次发布丝绸中国名牌产品和高档丝绸标志，11家企业榜上有名；而被首批授予全国高档丝绸标志的有17家企业。从浙江省的不完全统计，屈指数来，喜得宝、万事利、凯喜雅、金富春、金三塔、达利发、米赛、翔顺、富润、嘉欣丝绸、天堂故事、丝绸之府等都是名牌产品。

如何打造一个好的品牌，作为品牌之战略，笔者以为应从以下几方面去努力。

1 质量是品牌的基础

质量，包括了设计质量、产品质量、制造质量、服务质量。一个好的产品，首先要从设计开始，以丝绸纺织品来说，它的材质、色彩、花样、组织规格，都是很重要的元素。产品质量首先要满足生态纺织品的要求，当然还有它本身的诸如强力、伸度，等等。关于设计的问题，下面还要重点叙述，这里着重讲讲产品的制造质量，强调的是材质和制造工艺。丝绸的生产链很长，笔者认为，生产企业要抓好原材料的供应，建立固定的合作供应企业。如缫丝厂要有固定的蚕茧供应基地，织造厂要有固定的缫丝厂供应合乎要求的白厂丝，染整厂要有固定的染化料供应厂商(如果是自行采购面料的，也要有对口的绸缎供应厂)，服装厂要有固定的绸缎供应厂、印染加工厂，这也是ISO 9001－2000的要求。只有原材料供应的质量有保证，生产的产品质量才有保证。

再就是生产工艺。采用先进的生产工艺自不必说，研发新工艺、新技术更是提高产品质量的重要举措，强调的是生产工艺的执行必须严格。有了好的工艺措施，不去认真执行，只是纸上谈兵，无济于事。曾经有段时间，企业申报、评审国家一级企业、二级企业，也都做了许多工作，但是做表面文章、流于形式的多。有人调侃说，“为创企业国二级，四面墙壁齐粉刷，规章制度订成册，不知心中可记得？”说的就是执行不力的现象。20世纪70年代，笔者曾去某工厂染整车间劳动，生产工艺单明明写着要走11道，而工人却走了9道就出缸了。当同技术人员说这个事时，他说：我们也知道，所以，要走9道的我们就写11道，要走11道的我们就写13道。笔者就问，如果有的工人老老实实按工艺单做呢？他无言以对。所以严格执行是很重要的。现在有些企业管理的专家强调执行力的问题，大概也就是这个意思。还有，譬如计量，称染化料，有秤他不用，就欢喜凭经验毛估估。就是有最好的工艺，最好的染化料也白搭。

2 设计是品牌的关键

设计决定产品寿命。产品都有它的成长期、成熟期、衰退期，如果设计师是根据市场调研，把握市场销售形势的、充分掌握消费者需求而设计出来的产品，就能缩短成长期，延长成熟期，延缓衰退期，它的寿命一定比较长。如果是闭门造车、挖空心思设计出来的产品，往往与市场脱节，不受消费者的欢迎，那么产品的寿命也是短的。有的传统丝织物为什么至今销售旺盛，因为它适合中国消费者的习惯，也受到国外消费者的欢迎。就说20世纪80年代的桑波缎，其花样已经有一二千个，至今还是盛销不衰。这就是设计的魅力。

现在设计上存在的问题是，有的设计师是“铁路警察，各管一段”，搞绸缎品种设计的，不管面料是否适合服装设计的要求，搞服装设计的也不讲究面料的特别设计，有什么面料做什么服装。如果倒过来设计，由服装设计师构思，设计某种款式的服装，提出对面料的要求，品种设计师根据服装款式、服用性能的要求，设计恰到好处的面料，再由花色设计师设计鲜艳夺目的印花图案，一气呵成，生产出时尚的款式、流行的花色、新颖的面料的时装，将会广受消费者的欢迎。

设计上的另一个问题是，设计与销售的脱节。特别是出口的服装，设计打样时，不知道在国际市场上的销售形势如何。笔者一直有个想法，就是我们的设计师要到国外去设计。常住国外(某国)，了解他们的生活习惯、人文历史、生活变化、消费水平，等等，深入了解历史演变过程，感同身受。只有这样，才能把握变化的趋势，设计出真正符合该国和周边地区的消费者的时装来。以前派一些设计师出国考察，只知道当时当地的情况，无法了解变化的趋势；后来通过政府的引导，企业的支持，选派优秀的设计师前去培训，这算是进了一步。然而，要与国际市场紧密结合，还是不够的。笔者以为，真正要打出自己的品牌，在国际市场上销售，一定要设计师与销售密切结合，自己设计、自己销售，得到客户认可，吸引客户下单。最好有自己的门店，可以了解市场需求，即使一时办不到，至少也要有自己的SHOW ROOM，有自己的工作室。设计师有了订单，就把设计样传送回公司，打样生产……以后逐步地开设专柜、门店、连锁店，打开品牌产品的销售渠道，融入国际市场。

3 绿叶衬红花，全力攻品牌

如前所述，名牌产品为数不少。不过，这都是行业内的知名品牌，消费者不一定知道。早期笔者曾做了一次不规范的调查：知道喜得宝的最多，知道万事利的其次，问凯喜雅，被访问者反过来问：“凯喜雅是什么？”问金富春、金三塔，消费者摇摇头。知道喜得宝的，除了知道丝绸，印象深刻的是喜得宝时装模特队；知道万事利的，倒不是丝绸产品，而是这个企业，知道沈爱琴。所以，品牌不仅要在行业里知名，更重要的是要在消费者中知名。

我们叫了多年的“要用自己的品牌打到国际市场去”，但是真正用我们自己的品牌乃至名牌在国际市场销售的为数寥寥。大量的还是来样设计(放样)、贴牌生产。要在国际市场上立足，是要下大功夫、花大本钱的。要有长期作战的准备，想一蹴而就是不行的。

一个名牌，必须有名设计师。如前所说，设计师在国外“定居”，打出自己的(公司的)品牌，客户认可，这是第一步。你看那些洋品牌，都有它自己的名设计师，有的就是用设计师的名字作品牌。著名设计师，并不是一个人，而是一个团队。许多设计师围绕著名设计师开展工作，按照他的设计理念、构思、草稿，完成设计、打样、制作、销售。这需要一批“无名英雄”，共同努力，打造品牌。

要舍得花广告费。在国外做广告，广告费不是一个小数目，那就要有实力的公司去完成这个“伟大的工程”。我们不要求多，而要求精。十年之内，能有一个真正的中国品牌在国际上站住脚，销的就是自己的品牌，那就要以手加额了。如果有二个三个、四个五个，在不同的国家、不同的地区打出品牌，占领国际市场，当然更好，那就要手舞足蹈而庆之了。

做到真正的“走出去”，在国外开公司，开门店，直接掌握市场信息，扩大销售，形成良性循环。

红花还须绿叶衬。国内的众多企业要为中国品牌公司加油，支持它完成大业。这个品牌公司的生产，还须其他的企业来完成。品牌公司下单，国内企业生产。大家不要不服气。你本来就是做的“贴牌”业务，既然能做洋品牌的贴牌业务，为什么就不能做我们自己的品牌的业务？你原本的丝织品、针织品、服装、工艺品，等等，只要国际市场好销，也可以用品牌公司的牌子“贴牌”销售，品牌公司也要善于同这些企业合作，“海纳百川”扩大业务。再进一步，国内的同行企业，也可以投资品牌公司，成为品牌公司的股东，而品牌公司也可以增加它的资金，扩大它的业务，增强实力。有钱大家赚，何乐而不为？

要做到这一点，在目前国家现行的体制、机制下是很困难的。首先是政府行为，“你上海有了国际品牌，为什么我们浙江没有啊？我们江苏也要有自己的国际品牌啊……”，结果是“荷叶包钉子，个个想出头”，自己把自己打垮。其次是企业之间的无序竞争，个个想当红花，不甘做绿叶，花了冤枉钱，事情办不成。所以这不是靠政府号召，企业竞争能完成的。既然这是一项“伟大的工程”，就要靠社会舆论的呼吁、业内人士通过论坛交流，取得共识，让确实具有实力、敢冒投资风险、敢于创新、善于高端管理、愿意团结同行企业共同努力的企业(集团)去闯荡世界，创立名牌。而其他企业则甘当绿叶衬红花，不作无谓的竞争，遵循市场规律，共同来完成，打出第一个真真正正的自己的国际品牌，生根开花。

这里还有一个问题，怕这些设计师、业务员“飞”走。这又是一个机制问题。你不能按国内的那一套去管理国外的企业，也不能按国内的待遇去养他们。如果按照国际惯例给设计师、业务员待遇，不会养不住他们。有些老总想想，哈，你的待遇比我还高，心里不平衡。如果这样想，那就糟咯。口头上常说同国际接轨，真正要接轨时又不甘接了。

笔者真心地希望在有生之年能够看到自己的国际品牌在国际市场上“桃李满天下”。

本文得到许惠儿同志提供资料数据的帮助，在此表示感谢。

Disscussion on the brand strategy of silk

QIAN Tong-yuan
(Zhejiang Silk Group Co., Ltd., Hangzhou 310004, China)

In the silk industry, there are many brand products, but the well-known brands are lacking. How to create a good international brand, the brand strategy can be tried from the following three aspects: Frist is to impove the quality, including design quality, product quality, production quality and service quality, quality is the foundation of brand; Second is to innovate the design, design is the key of product life and the brand; Third is to build the brand under the full cooperation of entire industry, to build Chinaese own international brand of silk.

Silk industry; Brand strategy; Quality; Design

F426.86

B

1001-7003(2011)11-0058-03

2011-08-10

钱同源(1935― )，男，教授级高级工程师，原浙江省丝绸进出口公司总工程师。