国际传播策略与国家软实力提升

邱 凌



国际传播策略与国家软实力提升

邱 凌

国际传播有助于一国软实力的提升，它们在目标、传播过程及主、客体方面趋于一致。目前由于我国国际传播能力不足，在国际舆论中缺少话语权，继而影响国家软实力的提升。提高国际传播能力需要从加强我国国际媒体的传播力和影响力入手，以实现有效的国际传播。

软实力； 国际传播； 传播力； 影响力； 策略

软实力理论自上个世纪90年代由美国著名学者约瑟夫·奈提出之后，在国际和国内社会引起了普遍关注。在“和平与发展”的世界主题之下，以文化、政治价值观和外交政策所构成的“吸引力”显然比军事、经济等强制力更具有积极的意义。许多国家将发展软实力作为自己的目标，我国更是将提升国家软实力置于国家发展的战略地位。在已进入媒介化社会的当今时代，以扩散和认同作为基础的软实力须臾离不开国际传播，以大众传媒作为主要渠道的国际传播对软实力的提升有着至关重要的影响。

一

2004年约瑟夫·奈在其著作《软实力的再思考》中指出：软实力“不仅是影响力和说服力，它更是一种吸引力，而吸引常常导致默认”*Joseph Nye：“Refining the National Interest”. Foreign Affairs，July/August, 1999, p. 24.。软实力的目标是要对他国(民众和政府)产生“吸引力”、“认同”、“同化力”等结果。狭义的国际传播是指通过大众传播媒体(即国际媒体)并以民族国家和国际组织为主体的跨越民族国家界限的国际信息传播及过程，它与国家整体战略关系非常密切，它是塑造国家形象的重要工具。任何一个国家都希望通过国际传播为其他国家和地区的受众提供一个“除了社会或政治现实时的广泛概念框架”，即国际传播的目的是要影响他国受众在对待本国问题上的信念、态度、行为乃至思考方式。从二者的目的可以看出，都是以吸引、影响他国(民众或政府)并达到认同作为目标。在这一点上，两者趋于一致。一国的大众传媒要积极通过国际传播力促本民族文化和价值观为国际社会广泛接受和认同。

提升一个国家软实力的过程是使软实力资源(文化、政治价值观念和对外政策)在国际上获得认同的过程，而这一过程与一个国家的国际传播密切相关。因为国际传播的过程主要就是将一个国家有关政治、经济和文化等各方面的信息向他国传播，从而使他国对本国有各方面的了解和认知，才有可能得到国际上的认同。另一方面也将他国的信息可以传递到本国，加强国家之间的交流和沟通。在约瑟夫·奈的表述中，表现和提升软实力的途径有很多，诸如来美留学的学生和学者、好莱坞的电影等等，而这与广义的国际传播途径也是非常契合的。在这方面美国堪称典范，它的传播渠道建设路径较广，从对留美外国学生的影响、文化出口、国际组织等多种渠道对他国发挥吸引和说服作用，尤其重视国际传播的路径。法国也建立了一个集对外广播、电视和互联网传播功能于一身的国际传播集团——“法国世界”传媒公司，目的在于充分利用各种传媒手段，向世界传达“法式观点”，重塑法国形象。

传播学认为，传播活动实质上是一个由传播主体(传播者)运用共同享有的符号、系统、媒体，将信息传递给传播受众(传播客体、传播对象)，并接受其反馈的过程。对于国际传播而言，无论是国家主体说，还是多元说，无论是何种主体的传播活动都是有利于国家间的沟通和交流，有助于彼此的认知和理解，也有利于国家软实力提升。一个主权国家的政府往往需要借助国际传播媒体展现自己的文化、国家战略、外交政策，并将其观点及信息向全世界报道；同时，非政府组织也需要通过国际传播加强彼此的沟通和交流，而这样的形式因缺少了官方的色彩，有时会更容易得到他国民众的接受和认可。从主要的引导力量来看，一国的政府也是软实力提升中最主要的行为主体，同时也可以是政府之外的跨国公司、非政府组织、在野政党、甚至个人等非国家行为体。从二者的客体来看。软实力所要吸引的是他国(民众或者政府)，而这也正是国际传播的主要客体。国际传播是以国外受众为主要传播对象的一种跨文化、跨语言、跨6民族、跨国界、跨地域的信息交流。

二

一国国际传媒的实力决定了该国国际传播的能力。传媒的实力表现为以媒体规模扩大和技术水平提高为标志的传播力和以传播效果为考量的影响力。我国媒体经过30多年的改革与发展，已经形成了一个多介质、多层次、全方位的传媒体系，为我国争夺国际新闻市场、提高话语权地位也做出了巨大贡献。但是由于我国经济的快速发展和在国际社会中的地位提升，现有的国际传播媒体和传播能力显然是落后了。

在传播力方面，我国国际媒体的基础规模、技术发展水平、信息产业体系等与世界传媒强国相比仍有较大的差距。首先，基础规模是国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标，包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等。目前我国用于国际传播的媒体仍然较少，相对于中文媒体而言，大陆英语媒体仍属于“少数媒体”。而美国的ESPN在世界165个国家播出；CNN向137个国家300多家电视台网提供新闻；海外发行的报纸杂志则有400多家。其次，在技术上传播质量还存在差距。虽然从我国国际传媒提出的“走出去工程”的实施过程中看到国际传媒的覆盖率较之从前有了很大的改观，但是传输的电视信号和电台的收音质量却不高。再者，我国国际传媒资源分散，不利于长线传播策略的执行。

在影响力方面，我国媒体目前面临的一种尴尬局面是“传而不通”，虽然我们的国际频道也能覆盖全球，但却只拥有为数不多的国际受众接触率、落地率、收听、收视率。正如马丁·梅尔在《关于电视》一书中谈及收视率时所说：“枪是对着天空发射了， 落在哪儿只有上帝才知道。”*转引自和轶红：《结合传播理念进行对外宣传》，《现代传播》2000年第4期。根据央视英语频道一次网上调查显示，其90%的受众居住在中国，其中又仅有4%为外国观众，受众中逾80%以“学英语”为目的，而不是以获取信息为需求*陈萌沧：《新世纪如何包装中国》，《国际先驱导报》，2003年8月5日。。对于影响力而言，受众只有接触到信息，才可能有感情和态度的转变，只有有了感情和态度的转变，才能有行为的转变*关世杰：《中国跨文化传播研究十年回顾与反思》，《对外大传播》2006年第12期。。其次有效信息量小，如我国的新华社在国外分社的建设规模与西方大通讯社相差无几，但在用户和日发稿数及采用率方面，相对美联社、路透社等都仍有差距。再者宣传味较浓，“我们的报纸上，将宣传与新闻混同的情形较多，一件事实被许多宣传性的词句包裹着，事实被淹没在流行政治套话中”*陈力丹：《报告事实，减少宣传味》，浙江在线-传播学。。海外的读者即使是对严肃的新闻报道，也讲求相对轻松的版面和笔法。

整体而言，我国国际媒体的实力相对国家硬实力是比较弱的，“我国对外传播的声音在世界范围内并不突出”*段鹏：《国家形象建构中的传播策略》，北京：中国传媒大学出版社，2007年，第51页。。这样一个传播境况对于培育和提升国家软实力也是极其不利的。在西方国家炮制的一个个针对中国的议题中，我国的声音极其微弱，探讨如何借助国际传播实现我国软实力的提升就具有了很强的现实意义。

三

当前全球传媒业生态环境和竞争格局正在发生显著变化，建设世界一流媒体，提升国际传播能力也成为我国媒体的重要使命。在当前的国际形势下，需要加强我国的国际传播平台和国际传播内容的建设，增强整体传播效应，做好国际传播议程设置，运用“中国立场，国际表达”的国际传播方式，提高我国在国际上的话语权地位，提升国家软实力。

目前承担我国国际传播任务的多是我们惯称的“外宣媒体”，加强传媒的传播力建设是实现有效国际传播的物质基础，可以拓展传播渠道、提升传播技术水平。

1.以媒体资源的配置和整合弥补基础规模建设不足。在全球化的世界格局之下，国际媒体呈现了全球化扩张、商业化运作、多元化功能和集中化管理的特点。国际的传媒巨头如美国在线时代华纳集团、新闻集团、维亚康姆等无不是多种媒体的兼并及融合，实现着内部资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。如1990年美国新闻署把世界电视网和美国之音合并成为一个对全世界进行无线电广播和卫星电视广播的全能机构。目的是为了“适应美国政府在对世界各国的听众和观众施加影响方面迅速改变着的需要”*张允若：《外国新闻事业史教程》，北京：高等教育出版社，2003年，第408页。。目前我国除了政府需加大对国际媒体的投资之外，还要对现有资源进行合理配置和整合，提升中国媒体的基础设施水平，构建若干个语种多、技术先进、信息量大、受众广、影响力强、覆盖全球的跨国传媒集团。

2.以互联网为核心实现无国界传播。近年来，随着传播科技和新媒体技术的发展，发达国家凭借雄厚的信息科技实力优势，形成新的媒介霸权——“互联网霸权”，这给我国国际传播带来新的挑战；同时这一现实也为我国国际传播充分利用先进的传播技术、扩大国际受众有效覆盖、拓展国际市场空间提供了前所未有的渠道和方式。虽然我国多数媒体建立以传统国际媒体为依托的国际互联网，但形成合力的情况却不多见。需要一个不但在中国具有其独特的影响力，而且要能够有效打入目前西方国家占主导的国际舆论界的国际传播网络媒体。

为了进一步提高我国国际媒体的影响力，增强国际传播水平和能力，在继承和发扬我国优良传统的基础上，应努力做好以下几方面的工作：

1.以真实客观的新闻理念提高信息采用率和接收率。西方对外传播的技巧之一就是善于将观点和宣传意图隐藏在貌似客观、公正、中立的新闻事实当中，这种手法，既易于得到国外受众的信任，又符合其接受新闻的习惯。在新闻报道方面，我国媒体则有着长期形成的特有的新闻语言，在写作风格和语言表达上都有着“中国特色”。为了使新闻信息得到有效传播，则需要在新闻理念和制作方法上与国际接轨，熟悉国际新闻业的规则。

2.以国际化的表达方式进行新闻生产。由于国际传播多是跨文化的传播，语言的障碍是必然的，这也成为传播中的一个鸿沟。编译中文素材是目前我国国际电视媒体制作节目的主要方式。有研究表明中国英语己渐渐形成自己的写作风格，这种风格是英式英语拼写、美式新闻的开门见山、易读和多数报道中国事务等特点的混合，而这类中式新闻语言的使用无疑影响到了新闻信息的接受。所以在除了增加外语新闻的采访和编辑外，还需要减少中式外语的表达。

3.以开放的心态、及时的报道应对突发事件。在过去较长的一段时间里，我国媒体对突发事件的报道或是隐瞒不报，或是推迟报道。然而，事实证明，这种态度和做法不仅会降低我国媒体的公信力，对国家形象的展示也非常不利。讲求时效、争取主动是国际传播中抢占国际舆论制高点的一个重要原则。在第一时间发出“声音”，有利于争取舆论引导的控制权，实现良好的价值引导。在突发事件处理过程中要遵循英国危机公关专家里杰斯特曾提出的“3T”原则，即“Tell your own tale”(以我为主提供情况)；“Tell it fast”(尽快提供情况)；“Tell all”(提供全部情况)。

4.以充分的受众调研克服盲目传播。受众调研报告早已成为西方发达国家对外媒体改进节目和报道方式的必要决策参考。然而我国对外传播媒体了解国外受众反馈的方法还很单一，系统的海外受众调查几乎为零。为了提高我国的国际传播力，减少盲目传播，增强有效传播，必须针对不同的文化背景进行必要的国外受众调研。可以委托境外的受众调研机构或者其他学术机构进行调研和分析，然后根据不同国家、不同文化背景的受众需求去又针对性地设计节目，提高传播效果。

5.注重对国际传播人才的培养。加强我国国际传播能力建设和国际传播人才培养是国家层面重要的战略问题，也是传媒高等教育面临的紧迫现实问题。高素质的国际传播人才是提升国际传播能力的基础和关键。英国BBC、路透社、德新社都有自己的新闻学院，用于培养优秀的国际传播人才。目前我国有些高校也开设了国际传播方面的专业，努力培养一批新闻业务精通、深入了解国情、熟练运用外语、熟悉国际规则的优秀人才。

近几年我国政府也加大了对我国核心媒体的投入，如央视纪录片频道的开播及海外落地、新华社主办的中国新华新闻电视网上星、国家形象广告在境外媒体的播出及突发事件中的新闻发布等无不体现了对国际传播的重视。因为只有增强国际传播能力，才能平衡各种声音，塑造我国在国际社会上的积极形象，提升国家软实力。

[责任编辑：贾乐耀]

StrategiesofInternationalPublicityandPromotionofNationalSoftPower

QIU Ling
(School of Literature & Journalism, Shandong University, Jinan 250100, P.R.China)

International publicity helps to enhance a nation’s soft power, consistent in target, process and the subject (object). Due to insufficient capacity in international publicity, China has a lower voice in the international public opinion, which accordingly undermines the promotion of national soft power. Improving international publicity necessitates strengthening the publicity capacity and impact of China’s international media so as to achieve effective international communication.

soft power; international publicity; spreading power; impact； strategy

2011-08-15

山东省博士后创新基金项目(编号201003087)；山东大学自主创新基金项目(编号IFW10006)。

邱凌，山东大学文学与新闻传播学院讲师，博士后在读(济南 250100)。