零售企业自有品牌服装产品的研发策略

亓美霞,吴海峰

(青岛大学,山东 青岛 266071)

零售企业自有品牌服装产品的研发策略

亓美霞,吴海峰

(青岛大学,山东 青岛 266071)

文章主要通过对零售商开发服装自有品牌的产品研发展开研究,分析零售商开发服装自有品牌产品研发的流程及自身存在的优势,为零售商根据自身实力制定服装自有品牌的产品研发策略提供依据。

产品研发;自有品牌;零售商;服装

1 引言

随着社会经济的飞速发展,我国零售业的生存空间日益增大,零售商之间的竞争也日趋激烈。为了有效拓展市场占有率和利润空间,越来越多的零售商开始致力于突破现有的商业模式,尝试创建自有品牌商品。服装产品往往成为自有品牌产品中的重要组成部分。

零售商拥有销售渠道和销售策略方面的优势,在经销自家产品时,这些优势可以得到尽情发挥。但零售商不同于制造商,在产品开发和生产方面,零售商具有先天的劣势。作为制造商之外的一种新的经营主体,开发并推出服装产品,其产品策略与营销管理过程具有独特的一面,需要进行较为细致的研究和探讨。本文将就零售商自有品牌服装产品设计开发策略进行探讨。

2 产品定位和市场调研

2.1 产品定位

服装产品定位指服装企业根据目标消费者市场,对服装产品特性、风格、品类、构成、价格等要素进行规划和设计[1]。零售商经营服装自有品牌,首先要解决服装产品的定位问题,产品定位是决定该服装品牌是否被市场接受以及品牌资产能否不断提升的重要因素,是自有品牌创建成功的关键。

成功的品牌定位关键在于选择明确的目标市场,目标市场的选择须先对市场进行细分。零售商处于销售的终端环节,是最直接的接触消费群体的销售者,可以充分利用这方面的优势及时准确地关注消费者的需求变化,从中发现消费者的需求,并把它作为发展服装自有品牌的机会。选定目标市场后,要进一步展开产品定位,让消费者感受到自有品牌的特性,最终形成稳定的消费群体[2]。

自有品牌产品定位应该遵循的基本原则[3]是：(1)迎合消费者的心理需求。零售商在进行服装自有品牌定位时首要的原则应该是简单,将定位聚焦于一点上,越简单穿透力越强,越容易给消费者留下深刻的印象。(2)创造产品的差异点,展露个性。自有品牌的定位不怕差异点少,就怕滥,如果利益点太多,容易使消费者眼花缭乱,失去品牌定位的真正含义。

2.2 市场调研

服装产品具有流行性、时效性、市场适应性等诸多特点。自有品牌的产品研发需要经历很多步骤,但是市场调研是最初的也是最重要的步骤之一。通过市场调研零售商不仅可以掌握服装的面料、色彩、款式的流行趋势,而且有助于零售商和设计师把握消费需求,掌握市场流行动态,从而确定服装产品市场定位和实现服装产品消费者需求定位,为服装产品概念设计方案的制定和形成提供确切依据[4]。

市场调研是产品研发的一个重要步骤,零售商可以充分利用其可利用的资源,主要包括零售商自身历年来的销售记录、销售经验,以及对同类产品在其他销售企业的销售情况,增加市场调研的准确性。另外,销售企业拥有的买手队伍也可以对服装供应链上游的色彩、面料流行趋势进行深入而准确的考察。

3 产品的设计

在产品定位和市场调研的基础上,零售商掌握了市场动态和流行趋势,接下来的重要环节就是自有品牌产品设计,本文将从设计团队和设计模式两个方面展开讨论。

零售商在产品设计方面存在先天的劣势,因此一定要根据自己的实际情况和规模选择合适的设计团队和设计模式来保证服装自有品牌开发流程的顺利运行。

3.1 设计师

设计部与生产部、销售部属于同样的主要职能部门。零售企业可以根据自己的实力确定设计部门的人员配置进而进一步影响产品的款式设计。一般情况下分为下列几种模式：

3.1.1 自有设计师

自有设计师是相对于较大的零售企业而言的,零售企业拥有开发服装自有品牌的强大的资金支持,能够创建自己的设计师工作室和设计团队,专门从事服装产品的设计开发。对于处于创建服装自有品牌初期的零售商来讲,由于存在设计方面的天然劣势以及缺乏设计师之间的协调和平衡的管理能力,因此容易引发风险,但是从长远来看利于设计团队的成长,利于自有品牌的长期稳定发展。

3.1.2 款式调配师

设计师根据市场中已获成功的款式,按流行规则加以修改、调整和搭配,而推出自己品牌的产品。这种操作方式叫款式调配,他们的设计师叫款式调配师。对零售商来讲,款式调配师可以节省产品的设计成本,且较易符合大众口味,但也容易失去自己的特色,适合于中小型零售商在自有品牌初期阶段设计团队的选择方式。

3.1.3 外聘设计师

即兼职设计师,他不属于产品的生产企业,可以来自设计公司,也可以是其它单位的工作人员,如高校教师、其它企业的设计师等,也可以是自由职业者。由于是兼职设计师可以节省部分成本,而且设计师的选择与更换存在较大的灵活性,能够灵活地为设计部门注入新的元素,可调度性较大,适合中小型零售商设计团队的发展需求。

3.2 设计模式

3.2.1 创新型设计

企业自主创新是指依靠自身力量独自研究开发、进行技术创新的活动[5]。创新的价值在于创造价值和独特性,衡量创新价值的尺度应该是看它创造了多少消费者价值和社会价值,创造了多少可以转化为零售商优势的独特性。对于服装行业而言,广义的创新主要是指款式的设计和面料的创新。处于开发服装自有品牌初期的零售商即使有相当的规模实力,但是由于缺乏服装设计方面的经验,采用如此的设计模式不可避免地将要面临很大的风险,但是一旦成功,得到的回报也是相当可观的,能够迅速获得消费者的信赖。通常情况下这种设计模式是零售商服装自有品牌发展到一定阶段,积累了大量经验,企业自有品牌向上拓展与提升自身特色及发展空间下采取的发展模式,对于追求平稳前进的零售商来讲属于中后期的产品设计模式。

3.2.2 款式调配

零售商采取这种设计模式必须要有优秀的款式调配师,他们必须能够根据专卖店的销售情况找准符合大众口味、能大批量销售的款式;还必须有较高的鉴赏能力,以把符合流行新趋势的思路融合到自己的产品中去。这种模式能够最大程度地运用零售企业作为终端销售者的优势,将市场反馈信息直接展示于产品的设计,易于取得自有品牌的成功。不需要花费零售商过多额外的资源,是自有品牌易于发展的模式,但是只适合于初级阶段的发展,自有品牌要想做大做长久还是需要专门的设计师从事产品的创新型设计,这种款式设计的模式很难突出自有品牌的自身形象。

3.2.3 模仿与拷贝

由于服装设计很难受到专利保护,有些服装企业可能很少、甚至从不进行创新设计,他们要么沿用上一个季节的畅销款式,要么拷贝别人的设计,或者只从事某些非流行性产品的生产。这样的企业,不需要设计师。他们多是由管理人员、销售人员和技术人员共同议定新产品的款式,其产品开发程序也简单得多。这种模式对于自有品牌的发展有一定的困难,容易模糊产品的定位,且不利于零售商自有品牌的长期发展。

4 款式筛选与投产决策

4.1 决策依据

设计团队根据零售企业的实际情况设计出符合宏观要求的服装款式后接下来的重要工作就是服装款式决策的过程。产品决策的主要依据首先必须是服装款式的设计是建立在企业总体营销战略和产品策略、价格策略范围之内的。其次是针对具体销售季节的产品作出决策。零售商可以充分发挥终端接近消费者市场的优势,根据自身销售经验和销售记录,结合其他企业类似产品的销售状况,结合目标市场调查做出决策。

4.2 决策过程

制作出款式样品后,一般采用走台或静态展示的方式向服装款式决策人员进行展示。这部分人一般包括企业有关领导、设计师、销售管理者、生产管理者。然后他们组织核查,就生产资料、面料要求、成本核算、生产操作问题、利润及利益前景等进行预测、审验和探讨。在此基础上做出最终决策。

4.3 生产方式选择及管理原则

如果一件产品被确定成为产品组合的一部分,接下来要由制板工制做样板——只需做一个号型。此时,可以依据样板做出服装,最终修改后作为产品样品。据此可算出精确成本,并对生产中可能出现的问题进行总结。

最后要做的是复制样品。复制的产品样品将提供给产品展室、产品展示会、订货会、区域性大型贸易博览会上使用,供销售商及消费者选择。

5 结语

零售企业创建自有品牌是一个长期积累的过程,要根据自身的发展规模和市场定位,充分利用自身处于销售的终端环节,接近消费者的优势,听取顾客的心声,做到以顾客为依托,才能设计出吸引消费者眼球,赢得消费者的信赖的产品。零售商还要逐步适应从单纯的销售到设计生产的角色转化,努力克服发展自有品牌过程中的自身劣势,才能实现自有品牌的长期发展。

[1]陶江涛.基于服装品牌战略定位的产品研发操作模式探究[D].上海：东华大学,2006.

[2]张德鹏,黄雪玲.零售企业自有品牌定位策略研究[J].商业现代化,2005,(11)：93.

[3]余文宋,张德鹏.零售企业自有品牌的市场定位[J].广东工业大学学报(社会科学版),2005,5(3)：29—31.

[4]周文杰.服装产品设计研发系统的体系构成与特性[J].纺织科技进展.2008,(4)：90.

[5]杨德林,陈春宝.模仿创新自主创新与高技术企业成长[J].中国软科学,1997,(8)：107—112.

Development Strategy of Retail Enterprise Own Brand Clothing Product

Qi Meixia,Wu Haifeng
(Qingdao University,Qingdao 266071,China)

Research and development of retail enterprise own brand clothing product were studied.Process and advantages were analysed to provide the basis of strategy for retail enterprise developing own brand clothing products.

product development;own brand;retail enterprise;garment

F768.3

：A

：1009-3028(2011)02-0041-03

2011-02-25

亓美霞(1987—),女,山东莱芜人,硕士研究生。