新媒体时代下高职院校品牌的创建与发展

耿 云 霄

(广东食品药品职业学院，广州 510520)

高等职业教育是以培养生产建设管理和服务一线的高技能应用型人才为目标，强调人才的实用性和技能性的高等教育。高职教育的特殊性决定着高职院校办学的方向和办学的模式。高职院校想要办出特色办出水平，就必须走品牌的发展之路，因为品牌建设是高职院校生存和发展的灵魂与基础，关系到高职院校的办学质量和市场竞争力。因此各高校必须正视自身品牌的创建与发展，以适应品牌竞争这个新战场。

互联网、移动电视、手机媒体的蓬勃兴起是高职院校品牌创建与发展的时代特征，认识和利用好这些新兴媒体，对高职院校品牌的创建与发展十分重要。以下笔者结合新媒体的传播特点，对高职院校品牌的创建与发展进行初步分析与探讨。

1 新媒体的传播特点

1.1 传播对象向分层化、小众化递延

在大众传播时代，流行着“打靶”理论，传播的对象是大众，只要将信息源传递出去，就会取得相应的效果。但在新媒体时代，受众群体分裂成多种以不同价值取向为中心聚集的小群体。虽然传播对象的不确定因素增加，但如能把握目标受众和传播途径，有利于品牌的战略设计和传播创新，实现品牌价值共振。

1.2 传播信息过量化以及媒介数字化

新媒体传播能够突破传统媒体所受的限制，利用多种新技术手段，将传播媒介数字化，制造出IPTV、楼宇电视、手机报纸等多种形式的的传播载体，无时无刻不影响着受众的生活，使受众意识到几乎任何东西都可能成为媒体。但过度传播、相似营销会使品牌识别面临着更大的挑战。

1.3 受众互动参与性增加，资讯向民主化倾斜

在网络与人们的生活联系日渐紧密的时代，公众表达权得到认可，意见领袖、“草根阶层”的意见，更能在社会上引起关注。要改变传统品牌设计的结构，改变传播策略并适时引入恰当的其他品牌因素，对创建品牌是有帮助的。

1.4 “视像化生存”出现，并成为重要的信息传播手段

新媒体时代，信息侧重通过视像化的形式被生产、交换和消费。商品的价值量寄寓在信息量上。受众更倾向将看得见的信息清楚地呈现在心。这种视像化的情境，要求品牌在创建过程中要重视品牌识别，转变管理思路，抢占信息空间的制高点，实现品牌的垄断价值。

2 高职院校加强品牌建设的意义

品牌是一所学校自成立伊始，通过逐步积淀而凝结成的跨越时间和空间的认可度，是学校精神的集中体现。一旦形成良好的学校品牌价值，对外将使社会公众产生认同感和亲切感，对内会使组织成员感到自豪感和成就感。能帮助学院获得更多的办学资源、发展空间，为学院的发展提供良好的软环境。

2.1 牢牢抓住高职院校的办学特点，通过品牌建设凸显自身特色

高职类院校要明确自身的办学方向和培养目标，要注意区分和普通高等院校的不同，形成差异化办学的特质，这也是品牌战略的本质。高职院校品牌的创建必须依据社会发展和学院自身的需要，紧紧围绕着职业类学院的独特优势，即鲜明的办学特色和人才培养规格。高等职业教育是以培养生产建设管理和服务一线的高技能应用型人才为其培养目标，强调人才的实用性和技能性，作为一种新型的高等教育模式，是一种应用型技术型人才培养模式。为此，高职教育具备树立自身品牌的必要条件，也是体现自身特色，获得竞争优势的必由之路。

2.2 进行品牌建设是引领高职院校教育改革和持续发展的客观要求

在与普通高校的竞争中，国内的高职类院校在办学资源、生源素质等方面存在天然的不足，学院教育改革应本着差异化办校，形成自身的办学特色，有针对性地瞄准某些特定行业领域就业资源的目标，积极将自己的教育服务作为和社会活动的交换，并寻求进一步发展壮大的契机。树立品牌意识，加强品牌建设，对实现高职学院全面协调、可持续发展是十分重要的。

2.3 加强品牌建设，是高职院校适应高等教育市场国际化的迫切要求

随着社会改革更加深入，中国的教育市场面临着国际教育机构的冲击和入侵，国内高等职业教育作为刚刚发展的教育类型，与发达国家相比还有很大的差距，具体表现在教学模式、课程开发、实训设施和手段等方面比较落后，同时业务单一，重学历教育轻在职培训，缺乏创新意识，如果不能迅速树立自己的品牌，抢占教育市场份额，培养一批忠诚的顾客，那么高等职业教育的发展将面临严重的危机。

3 依托新媒体进行学校品牌创建与发展

在新媒体时代，高职院校应站在时代的高度，结合新媒体的传播特点，实施多方面的学校品牌创建与发展，把握机遇，实现品牌战略的创新。

3.1 利用各种传播手段，强力打造校长个人品牌

校长个人品牌是指校长在一段时间内的实际学校管理实践活动中，形成的具有鲜明个人烙印的管理风格、人格魅力、思想特点的总和。校长之于学院，就像船长之于巨轮。他是一个学院的象征，也是一个学院最直接、最有效果的名片。纵观历史，回顾一所所历史名校，首先想起的是那些引领这些学校完成历史转变或是奠定了学院历史、文化人文底蕴的独具人格魅力和思想深度的校长。蔡元培与北大、张伯苓与南开的结合，对这些名校的发展是极其重要的。可以说，校长的眼光、胆识、教育理念、思想火花等个人特质因素，无一不影响着整个学校的发展方向、发展速度和未来。

在新媒体时代，任何人都可能是信息传播的受众，任何人也都能成为媒体。要利用多种传播手段和途径，对学院院长进行多方位的合理宣传，提高院长的知名度，某种程度上等同于提高学院的知名度。在信息传递过量化的新媒体时代，校长品牌的建立与传播，要注重区分度，将校长品牌的定位与学院的办学特色和发展规划相结合，通过IPTV、博客、楼宇电视等传播媒介，制造和传播多种类型的宣传广告，将学院的办学理念、文化底蕴与院长形象相结合。一旦形成稳定、成熟、成功的校长个人品牌，对外可以帮助学院获得巨大的社会吸引力和认同，对获得更多的教学资源和发展空间有直接帮助，对内可以增加组织成员的凝聚力和向心力，对学院的发展是很重要的。

3.2 合理定位，利用新媒体技术进行有特色的专业区分度建设与宣传，打造品牌核心竞争力

定位，是品牌建设之母，合理的定位是后期品牌战略开展的基础。高职类院校在进行品牌建设时，要考虑到5个因素：学院在国际上的影响力，学院在国内的声誉，学院在高职系统中的实力，学院在同类院校中的地位，学院未来的发展方向。不可好高骛远，制定和实施脱离实际的品牌战略。

高职院校在发展过程中，应始终坚持差异化办学，在课程设置、培养目标、就业市场等方面要和普通高校有区别。高职院校可以尝试以某类学科为主体，多个相近或延伸学科为支持，在大方向上保持一致的群体性教育的路子。简单说，就是要有学院自身的拳头专业。在这个领域内，学院的办学资源、师资力量、社会影响力、校友聚集度等有一定程度的优势。

学院的品牌建设和发展就要围绕着这个领域进行策划和实施。首先，学院要提高教学质量，努力培养出在这个专业领域内有重大影响力的大师和青年才俊，其作用和打造校长品牌是相同的。能在某个领域内成为学科带头人，不仅是个人的荣誉，更能增加学院的美誉度和知名度。其次，在专业设置方面，根据市场需要、适度超前、校企合作的原则，进行不间断的改革，以保证学院始终能够在某个领域内处于领先地位，成为同类学院中的领头羊，这对学院的品牌建设也是很重要的。最后，所有的教学成果和荣誉，要通过有效的途径传播，对学院的品牌起到增值的作用。

在新媒体传播环境中，学院的广告公关，不能仅仅局限在广播、报纸、户外广告等有限的传统模式内，要充分利用网络资源和多样的新型传播媒介。例如，现在网络上非常流行的网络教程。北京的袁腾飞因为学校上传的视频而成为网络红人，同时他所在的学校也为人们所熟知。依例，高职院校可以设立远程教育网络，或是通过优酷、土豆网等国内知名度和美誉度较好的视频网站，上传一定量的免费的学院精品课程内容，由学院的一流教师精英作为授课人，形成类似百家讲坛的群体效应。这将培养出一批忠诚度较高的受众群体，而个体和个人间的直接传播，在传播效果上也是很明显的，对学院品牌的传播很有帮助，也能提高学院品牌的知名度和美誉度。

同时，博客、微博等新的人际交流平台正为更多人所用，高职院校在注重学院网页建设的同时，还应注重新兴传播媒介的作用。新媒体时代，受众分层现象愈发明显，不同受众的关注点是有所不同的。并且，因为资讯民主化、传播过量化等现象，受众要求获得重视，提高互动参与性的呼声日益强烈。高职院校不能成为单方面的信息输出者，还应和受众形成互动，交流学院各方面的信息，增加透明度，提高社会公众对学院的认识。因此，学院应该要有自己的BBS论坛，作为来访者的交流平台，同时还要探索如何在博客、微博等新的媒介植入学院的品牌形象，力争在各个层面都能有学院的形象。学院还要在人员配备方面予以考虑，需要及时对受众的问题给予官方的答复，提高信息交流通畅度，这对学院的品牌建设也是至关重要的。

3.3 加强校园文化建设，提升学校文化底蕴，用视像化的手法实现学校精神

学校精神是学校品牌的灵魂，学校文化则是学校精神的载体并通过校园文化体现出来。在“视像化生存”的概念中，越来越多的人将有价值的信息视像化，即“中看即中用”的观点。

因此在学校品牌的建设中，要自觉地改善和完善识别系统设计，即要有特点鲜明的，可以用图像或是形象具体表现出来的有学院特质的精神。如何将这种精神特质表现出来呢？对校园活动的记录和表现，是一个很好的途径。开展丰富多彩的校园活动，不仅能充实学生的课余生活，还是学院文化的一种体现。活动组织者和活动参与者，以相同的兴趣爱好聚集在一起，而学院的文化特质会潜移默化地融合和影响着活动的策划和举行。对真实的校园活动进行影像记录、文字记录，并用于高职院校的宣传中，是有实际作用的。通过移动电视、楼宇电视等影像媒体，或是通过校园BBS、学院官方博客上的文字图片，简短视频的介绍，可以全方位、多触点地展示和介绍学院的文化与精神，增加受众的参与度，提高学院信息的公开度。受众只有在清晰了解学院的多内容信息之后，才能在学院的知名度、美誉度、忠诚度等方面给予认同。

同时，学院还可以模仿西方流行的真人秀节目，开展学院生活体验活动。邀请社会多个层次有代表性的人员，全方位参与到学院的真实学习生活中，并通过网络上的博客或是参与人自己的微博进行零间断的现场实时直播。这样的做法存在着较大的变数，但是在提高学院知名度方面，会有极大的推动作用。

高职教育作为和普通高等教育平行交叉的教育，在品牌建设方面有天然的优势和不足，品牌建设是高职院校生存和发展的灵魂与基础，关系到高职院校的竞争力。我国各高职院校应全方位地进行品牌的建设与发展，不断提升竞争力，提高办学质量，满足国家、社会和大众对高职教育的期待和需求。

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