论月饼的美食属性及产业可持续发展

杜莉

(四川烹饪高等专科学校，四川 成都 610100)

一年一度的中秋节是一个团圆的节日，但也有人称为“月饼节”，因为长期以来，月饼作为中秋节的应节食品，在中秋节之前早已如影随形地出现在各地的商场、超市、宾馆饭店、酒楼餐厅之中，出现在人们的餐桌上。如今，中国月饼品类繁多、产业发达，取得了可喜的成绩，但也存在着明显的问题，如时间性太强、可食性下降等，必须通过各种手段，千方百计地丰富月饼的美食属性，使人们能够更长时间地喜爱月饼、食用月饼，延长月饼生产、销售和食用时间，才能更好地传承中国饮食文化，促进月饼产业的持续、健康发展。

1月饼美食属性的演变

月饼，在我国已有3000年历史。据史料记载，早在商周时期，江浙一带就有一种纪念太师闻仲、边薄心厚的“太师饼”，这是我国月饼的“始祖”。汉代时，张骞出使西域，引进了芝麻、胡桃等食物原料，便出现了以胡桃仁为馅的圆形饼，名为“胡饼”。但这种饼仅仅是一种日常性食品，与中秋节没有联系。到唐代时，情况有所改变。据史料记载，大将军李靖征讨匈奴得胜而归，唐高祖李渊在中秋之夜设宴庆祝，接过吐鲁番商人进献的胡饼，笑指明月说:“应将胡饼邀蟾蜍。”遂与群臣一起分享。这是首次将饼与中秋之月联系起来，但也只是偶然而已。到宋代时，文献中才有“月饼”名称和品种的记载。北宋苏轼在《留别廉守》诗中言“小饼如嚼月，中有酥和饴”，后人大多认为是对月饼的赞美。南宋吴自牧《梦粱录》卷十六“荤素从食店”中言，“市食点心，四时皆有，任便索唤，不误主顾”，并且载有月饼。［1］周密《武林旧事》卷六在“市食”中的“蒸作从食”下载有“月饼”。［2］这说明月饼在宋代是餐饮市场上的日常性面食品之一，在中秋节时也有食用。

月饼成为中秋节的主要节日食品则大约在元明时代。相传元代末年，人们不堪忍受残酷统治，朱元璋想乘机发动起义。为了统一行动，有人献计，将起义时间写在纸条上，藏入月饼中，人们在互赠月饼之时便得知。于是，起义获得成功。这一传说表明，中秋送月饼、吃月饼的习俗在元代已很普及。到明代，关于中秋送月饼、吃月饼的习俗已有许多记载。明代田汝成《西湖游览志余》卷二十“熙朝乐事”载:“八月十五谓之中秋，民间以月饼相遗，取团圆之义。”［3］刘若愚《明宫史》言:此日“家家供月饼瓜果，候月上焚香后，即大肆饮啖，多竟夜始散席者。”此后，月饼成为中秋节团圆的象征，寄托着中国人对家庭团圆、生活幸福的祈求与渴望，蕴涵了深厚的文化意韵，由此也使得月饼的日常美食属性日益降低，而节令美食属性不断强化。到如今，月饼品类繁多、产业发达，却已逐渐成为单纯的中秋节之节日食品与礼品，越来越多地出现了时间性太强、过度包装、可食性下降等问题，月饼被严重异化，极大地影响了其饮食文化的传承和产业的可持续发展。

2 丰富月饼美食属性的必要性与可行性

要解决月饼出现的问题，在激烈的市场竞争中获胜，更好地传承中国饮食文化，促进中国月饼产业的持续健康发展，月饼的生产者就必须千方百计地增加其日常美食属性，使月饼成节令性与日常性兼备的美食，满足消费者心理和生理的双重需要，让月饼既是节令性食品、礼品，也可以是日常性食品，更加贴近“食品”的身份。

2.1 必要性

2.1.1 有利于缓解节日性食品生产、销售与消费之间的突出矛盾

从中国月饼产业发展现状看，2005年以来中国月饼的年销售额已超过百亿，业绩十分可观。［4］据中国月饼之乡——广东省吴川市有关部门统计，该市2009年的月饼产销量达9000多吨，产值12亿元，约占地方GDP的10%。但是，应该看到，生产者之间的竞争十分惨烈，生产者与消费者之间的供需矛盾十分突出，使月饼产业的发展受到极大挑战。

从月饼生产角度看，至少表现出两大特点:一是生产队伍不断扩大、热情澎湃，食品企业、餐饮业、酒店业等纷纷加入到月饼生产销售之中，竞争空前激烈。二是产品的内在品质、外在包装及营销手段不断提升。以月饼的内在品质而言，仅馅料就越来越高档、新奇，鱼翅、鲍鱼、海参、燕窝、虫草、冰激凌等，几乎应有尽有。以外在包装而言，月饼礼盒、礼物越来越精美、高档，以致出现了吃包装、搭售的“天价月饼”，如2003年出现了31万的“月饼加住房”，2004年则有18万的纯金金佛月饼礼盒。为了抑制过度包装和搭售，2005年在国家质监局等部门联合颁布的“月饼”国家标准中对月饼包装做出明确规定:“总包装成本应不超过月饼出厂价格的25%;单粒包装的空位应不超过单粒总容积的35%。”［5］以营销手段而言，如今的月饼早已是全方位营销，平面、立体、网络等各种媒体全面出击，“月饼大战”硝烟弥漫，为的是抢在中秋之日以前销售完所有月饼，否则就只能大幅降价，甚至造成库存积压现象。

从月饼消费角度看，许多消费者怀着“鸡肋”情怀，终端消费日益疲软，主要表现在两个方面:第一，月饼的文化内涵深厚，是节日象征，人们难以割舍。长期以来，人们已经形成一个思维定势，即中秋意味着团圆，而团圆离不开月饼，因为月饼是团圆的象征，如果没有月饼，中秋将会失色不少。第二，月饼的食用性价比不断降低，难以很好地满足新的饮食需求。即月饼的价格越来越高，但可食性却持续走低，主要表现为两点:一是卫生安全性令人担忧。虽然国家对月饼的生产、销售有严格规定和检查，生产者也在不断改进，但负面案例不断，致使消费者难以放心食用。二是营养与适口性降低。众多月饼采用高糖、高脂、高热的馅料，它们在物质匮乏的年代是诱人的美味，但如今物质丰富、生活水平提高，“三高疾病”不断增加，人们对这些馅料的月饼常常避之唯恐不及。因此，月饼消费状况十分尴尬:月饼作为文化内涵深厚的中秋节象征性食品，是中秋送礼的佳品，购买者远比食用者踊跃，以致出现“月饼环游”现象。据抽样调查显示，在10人中约有8人要买月饼，但也有约8人认为月饼不好吃，网上甚至有人发出“中秋节逃离月饼”“过一个没有月饼的中秋节”等声音。

2.1.2 有利于扩大因日常性食品带来的市场空间，获得更多社会和经济效益

所谓日常性食品，是指一年365天都有人吃的食品。如果13亿中国人天天吃，则会形成巨大的消费市场，将比只在节日前约1个月短暂时间的消费增加数倍甚至更多。但是，如今的月饼生产、销售仅一季，在生产季节，生产设备、人员常常短缺，以致出现滥竽充数现象，影响月饼品质;在非生产季节，则设备、人员闲置，利润、就业机会全无，形成“干半年、闲半年”的局面，也在一定程度上造成了月饼售价的居高不下。笔者曾应邀到广东考察月饼生产状况，发现广东某著名月饼生产企业在月饼生产季节有1000多员工、3条先进生产线加班加点地工作，仍然供不应求，但在其他时间则仅保留300多员工，其余人员不知所踪，生产设备长期闲置。如果月饼挤进了日常性食品之列，月饼企业常年生产，其产量、销量都将扩大，设备和人员问题将大为缓解，由此还将带动中下游产业创造更多的盈利、就业机会，月饼的性价比也将更加合理。据吴川市有关部门统计，该市现有月饼生产企业100多家，其中规模以上企业30多家，从业人员1万多人，产值12亿，如果将生产一季月饼扩展为全年生产，其产量、产值和就业一定会进一步提高，“月饼一条街”就可能不再出现一季旺、三季淡的状况。

可以说，面对市场节日刚性需求和终端消费疲软的突出矛盾，丰富月饼的美食属性，对于传承饮食文化、促进月饼产业持续发展是非常必要的。同时，对全社会而言，月饼成为日常性食品，还将改变人们的消费观念，改变月饼价格在节前居高不下、节后无人问津等畸形局面，使人们的生活更加环保、低碳。

2.2 可行性

从消费角度来看，人们对月饼的消费需求依然存在，只是有了新的变化。这主要表现在生理需求的变化上，人们更加追求安全健康、营养卫生、绿色环保，青睐低糖、低脂、低热食品。月饼如果能够适应人们新的需求，增强其食用性，同时适当降低价格，真正做到价廉物美，必然会受到消费者的普遍欢迎，成为人们的日常性食品。从生产角度来看，月饼的生产者积极以月饼市场为导向，对月饼的生产不断改革、创新。如今，许多著名的月饼企业已经拥有较为先进的生产设备和较强的人才资源，生产工艺和技术已十分成熟、精湛，几乎是“没有做不到的，只有想不到的”。只要月饼生产企业在观念和思路进行相应的调整，利用现有设备和人力资源、技术，一定能够生产出具有日常美食属性的月饼。

此外，从以往节令食品扩展为日常美食的实例也可以证明其可行性。如粽子，最初是夏至、端午节时人们尝新、纪念屈原的节日食品，但如今已经扩展为日常性食品，一年365天都有厂家生产、有消费者食用，五芳斋粽子便是名品。又如饺子、元宵等，最初是春节、上元节的节日食品，上元节还因人们吃元宵而得名元宵节，但也早已扩展为日常性食品，许多厂家一年四季都在生产。据报道，中国人每吃5个速冻汤圆，就有4个是郑州速冻食品企业生产的，其中1个则出自郑州三全食品企业，其市场份额接近20%，年产值十分可观。［6］月饼与它们尤其是粽子有许多相似之处，都曾具有极强的节令性，只是它们率先跨入“日常食品”行列，而月饼只要急起直追，也一定能够华丽转身。

3 丰富月饼美食属性的方法及要点

3.1 更新观念，拓宽思路

做好任何事情的关键都是观念、思路。俗语说:“观念决定行动”“思路决定出路”。月饼的文化性、节令性极强，月饼与中秋几乎是孪生姊妹、形影不离，这既是它的特点、优势，但如果僵化地认为月饼只能与中秋联姻，这样的观念和思维惯性便会成为它扩大美食属性、延长生产与食用时间的最大障碍之一。因此，必须更新观念、放弃僵化思维，树立月饼“既是节日食品，也是日常美食”的观念，在此基础上拓宽思路，满足消费者在当今条件下对美食的新要求。

3.2 把握需求，不断创新

首先应将月饼当作日常美食如日常面食点心，深入、系统地分析和把握各类餐饮消费者对日常美食尤其是面食点心的现实需要，然后以这些需要为依据不断创新月饼品种、投其所好，实现月饼常年生产、销售和食用的目标。

3.2.1 把握需求

人人都喜爱日常美食，并且追求安全健康、营养卫生、绿色环保，青睐低糖、低脂、低热食品，因此，“安全、营养、美味、环保”逐渐成为美食发展的主旋律。同时，人们注重价廉物美，常常考虑价格因素。而对于日常的面食点心，女性、儿童可能更喜爱，但他们的需求除了安全健康、营养卫生之外，还有特别之处。如女性，尤其白领女性，强调美容养颜，追求个性、时尚、风情等。儿童则喜欢色彩艳丽、生动有趣等。这些都是生产者必须考虑和把握的因素。

3.2.2 不断创新

月饼生产者必须紧紧围绕目标消费者的需求进行内在品质和外在形状等方面的创新，使月饼具有更加良好的口感和营养健康等特色。就月饼的内在品质而言，主要包括3点:第一，饼皮创新。传统月饼的饼皮主要以面粉为原料制作而成，有浆皮、酥皮、混糖皮等，而如今一些生产厂家已开始在饼皮原料的选用上进行创新，如以含膳食纤维丰富的小麦胚芽、魔芋、黑麦等为原料制作饼皮，强化“健康”特色。第二，馅料创新。传统月饼的馅料主要是莲蓉、五仁、火腿、豆沙、椰蓉等，如今，南瓜、百合、鹰嘴豆、哈密瓜、蔓越莓等各种蔬果和绿茶、冰淇淋逐渐成为月饼馅料，由此出现了无糖、低糖月饼，老字号“功德林”更是创制出全素月饼，使月饼不仅好吃，更具有了健康营养、美容养颜等作用。此外，还有一种另类创新，即将慕思、巧克力等制成月饼形状，以目前关于月饼的标准来看，这些产品的属性不是月饼，而是月饼巧克力、月饼慕思，尽管如此，也不失为一种创新的思路，可供月饼生产者思考和借鉴。就月饼的外在形状而言，至少也包括3个方面:第一，厚薄变化。主要表现为饼皮与馅料的比例变化。在物质匮乏年代，传统月饼馅大、皮薄，深受消费者欢迎，但如今物质十分丰富，就可在饼皮绵软适口的前提下，适当增厚饼皮、减少馅料。第二，大小变化。广东的许多月饼生产者已经制作出超过传统单个月饼大小和重量的月饼，如吴川市有1kg、2kg、3kg甚至达3.75kg一个的大月饼，以大著名、以大取胜。与此相反，也可以小巧做文章，如制作迷你形、拇指形月饼等，大小呼应、相得益彰。第三，象形变化。如制花型糕点一样，用模具制作兔形、鸟形、花形等各种形态的新型月饼，增加月饼的趣味和生动性。

3.3 加强监管，大力宣传

如果说“把握需求，不断创新”倾向于技术层面，以生产、销售者为主，政府、行业协会为辅，那么，“强化监管，大力宣传”则倾向于宏观层面，政府和行业协会应当而且有条件发挥更大作用，目的是让消费者放心吃月饼，吃到安全健康、品质良好的月饼，让月饼生产企业和整个行业更好地发展。

3.3.1 加强监管

主要是对月饼的安全性和品质监管。对于月饼安全性的监管，国家已有明确规定，政府相关部门照章执行即可;对于月饼品质的监管，虽然已有国家标准和地方标准颁布实施，但它们主要针对的是传统的节令性月饼，对创新的日常性月饼则还没有制订标准，各地可以在创制出具有日常美食属性的特色月饼以后制订出相应的《特色月饼标准体系》来加以规范。其中，制定标准的关键主要有两点:一是内容上紧扣特色，选择具有标志性意义的产品和月饼产业中具有决定性意义的环节加以规定、强化，突出基础性、普适性。二是方法上通力合作，由政府相关部门、科研机构和餐饮、食品协会与企业甚至消费者共同完成，确保权威性、可操作性。《特色月饼标准体系》的主要内容应包括特色月饼的原料标准、制作工艺标准、品种标准、安全卫生标准和经营管理标准等，做到比较系统、全面。

3.3.2 大力宣传

政府及相关部门、协会和企业都要利用各自资源优势，通过立体、平面媒体等形式形成合力，集中宣传月饼的双重美食属性，尤其是特色月饼的日常美食属性，引导消费者形成新的月饼消费思维和习惯，如“月饼可以像粽子、汤圆甚至蛋糕、巧克力一样，不仅是节日食品，也是日常食品”;“月饼可以如包子、馒头一样，是早点、席点，可以天天吃”。

总之，只有树立月饼“既是节日食品，也是日常美食”的新观念，拓宽思路，分析和把握好消费者新需求、不断创新，千方百计地增加其日常美食属性，使月饼成为节令性与日常性兼备的美食，并且加强对月饼的安全性和品质监管，花大力气开展宣传和营销，延长月饼生产、销售和食用时间，才能为解决当今月饼出现的许多问题打下良好基础，才能更好地传承中国饮食文化遗产，促进月饼产业持续、健康地发展。

［1］吴自牧.梦梁录［M］.北京:中国商业出版社，1983.

［2］周密.武林旧事［M］.北京:中国商业出版社，1983.

［3］田汝成.西湖游览志余［M］.上海:上海古籍出版社，1998.

［4］于海舰.今年月饼销售百亿元明年月饼市场将更加规范［N］.北京:中国质量报，2005－11－08(2).

［5］月饼.中华人民共和国国家标准GB 19855－2005［S］.北京:中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委员会，2005.

［6］张起卫.参观三全 速冻食品占全国一半［EB/OL］.(2008－11－11)［2011－06－18］.http://www.foodexpo.cn/ news/newsinfo.asp?id=66029.