数字新媒体环境下的大转型：中国传统出版产业向大文化传媒产业升级

余德旺

（中学生学习报，河南 郑州 450000）

数字新媒体环境下的大转型：
中国传统出版产业向大文化传媒产业升级

余德旺

（中学生学习报，河南 郑州 450000）

伴随数字新媒体技术的飞速发展，当今时代传统出版产业的生存环境发生了深刻变化，即面对的是一个崭新的数字新媒体环境。在这一环境下，中国传统出版产业必然要发生变革，向跨媒体出版的大文化传媒产业升级。在分析了出版产业面临的数字新媒体环境之后，从数字新媒体视角审视传统出版产业，并基于国外文化传媒出版集团产业实践，提出我国传统出版产业需要向大文化传媒产业升级的命题。

新媒体；出版产业；文化产业

当前，数字新媒体技术获得突飞猛进的发展，其所带来的各种新媒体应用也已经纷纷进入寻常百姓家，人们的生存环境和生活方式发生了重大的转变。在数字新媒体环境下，中国传统出版产业如何应对？传统出版产业怎样向数字新媒体出版领域扩展？传统出版产业的模式是否适合新媒体出版的特点和要求？传统出版产业如何才能最终升级为大文化传媒产业？这些是本文试图解答的问题。

一、出版产业的数字新媒体环境

当今时代，是数字新媒体不断更新、频繁出炉的时代，互联网络对于老百姓来讲早已司空见惯，手机也正在日益从通信工具转变为新兴的全功能移动媒体，即将开创媒体的新时代。此外，基于互联网的博客、播客、维客，以及IPTV、数字电视、移动电视等新媒体形态均以媒介发展史上罕见的速度铺陈开来，这些无不表明，谁不顺应新媒体发展的历史趋势，谁就有可能被历史所抛弃。

从媒介发展史的角度看，在历史上的任何时期，一种新兴媒体的诞生和发展都会经历一个曲线上升的过程，都有一个与传统媒体不断博弈的过程，也都有一个传统媒体和新兴媒体之间融合发展、共生共荣的历程，传统媒体只有从新兴媒体吸取养分，改良自身的全方位结构及素质，方能以更新的姿态屹立于繁杂竞合的媒体世界之林。出版产业亦是如此，它由原初狭义的图书出版业扩展到报刊出版业，再到音像制品和电子出版物等出版产业，不仅是不断吸纳其他媒体的养分和优势、以长补短的过程，更是不断扩大自身的版图和疆域的过程。现在则再次面临诸多新兴媒体的最新一轮的革新，传统出版产业有理由、有必要也有条件迎接新媒体、融合新媒体，发展数字新媒体出版产业，延伸传统出版产业的链条，打造更长远、更坚固的出版产业链，这是出版产业发展的必然趋势。

加拿大著名传播学者麦克卢汉在20世纪80年代提出了一个令人费解而又极具深意的观点——“媒介即信息”，指出对于社会真正有意义、有价值的信息不是各个时代的媒体所传播的内容，而是各个时代所使用的传播媒介的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革，因为人类有了某种媒介之后才能从事与之相应的传播或其他活动。在麦克卢汉看来，每一种新媒体的出现都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。虽然批评者认为这过于夸大了媒介的作用，但是它对于理解新媒体带来的影响仍具有重大的启发意义[1]。数字新媒体的不断涌现，重要的是不仅增加了人们接收信息的便捷程度、信息数量及信息质量，更为重要的恐怕是正如麦克卢汉所提及的，它标志着一种新的生产和生活方式的产生。同时它也代表了信息行业或产业的未来走向，出版产业要想顺应产业的发展趋势，从这一层面而言也必须基于数字新媒体的环境拓展自身的产业版图。

数字新媒体环境是传统出版产业面临的一个崭新的大环境，在这个新媒体环境的裹挟之下，传统出版产业寻求逃避是绝对没有出路的，因为整个大媒介产业从来都是不断寻求突破和更新的产业。面对日益发展的数字新媒体环境，传统出版产业已经到了必须认真思考自己在这方面能够做些什么的时候了。

二、从数字新媒体视角审视传统出版产业

当我们已经清楚了出版产业面临的数字新媒体环境之后，再回头看看传统出版产业的运行和发展模式，这种回顾和审视可谓非常必要，它会让我们更加清晰地考虑我们的出版产业在面对新媒体环境时所应该作出的理性抉择，尤其是理性抉择出版产业传统运行模式的变革路径，更加明确传统出版产业升级为大文化传媒产业不可更改的发展趋势。

根据我国《出版管理条例》的有关规定，我国的出版物是指报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物。我国的出版活动，包括报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物的出版、印刷或者复制、进口、发行。报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位出版，包括报社、期刊社、图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社等。

但是按照数字新媒体环境下的出版特点和要求，突破传统的这些界定就是必需的。首先，网络出版、手机出版的这些基于数字技术的新媒体出版物绝不同于传统的出版物，出版形态已经发生了根本变化；其次，网络出版物和手机出版物不涉及传统出版物的印刷或基于磁带、光盘等电子载体的复制方式，其出版发行的方式是全新的；再次，传统出版社也将迎接新型的出版社或机构，即网络出版社（机构）、手机出版社（机构）等，它们是专门以网络、手机为载体，根据网络、手机媒体的特征以及新型读者用户的要求，有偿或无偿提供数字出版物的机构，传统的有偿消费方式将转变为在线购买、电子商务等新型消费模式。

此外，从数字新媒体的视角审视传统出版产业，还可以看到传统出版和新媒体出版之间的微妙关系。一方面，二者为了在市场中更好地生存，确实存在激烈的竞争关系；另一方面，二者出于发展需要，又存在切实的合作关系，甚至存在直接组建跨媒体出版集团，形成真正的大文化传媒产业的可能。

首先，传统出版和数字新媒体出版之间会呈现出争夺受众的竞争关系。例如2008年成立的盛大文学在2009年进一步布局产业链，初步完成了产业链规划和渠道建设等工作，拥有起点中文网、红袖添香网、晋江原创网和榕树下4家文学网站，并积极拓展无线业务，成立盛大文学无线公司，通过“盛大书童”手机客户端软件和iphone应用商店等无线阅读运营平台以及与电信运营商的合作，向无线终端用户提供无线阅读服务。盛大文学现在有大约85万名作者，每天上传近6000万字的作品[2]。由此可见，盛大文学作为以数字网络出版为主的机构，形成了自己的较为完整的出版体系。毫无疑问，盛大文学等一批数字新媒体出版机构在一定程度上满足了受众的新兴阅读需求，使得“数字化生存”的受众能够得到方便的“数字化阅读”服务，的确对传统出版构成了重大威胁。

其次，二者也存在着切实的合作与融合关系，“媒介融合出版”、“跨媒体出版”、“全媒体出版”等成为出版界耳熟能详的时髦话语。例如，2008年的畅销书《杜拉拉升职记》的媒介融合出版，就彰显了利用其他媒介出版所获得的巨大赢利和发展空间，出版方博集天卷董事长黄隽青认为，虽然该书总销量高达70万册，但是图书在整个产业链中声音是最弱的，而其他文艺形式的介入，能为畅销书不断制造销售高潮，使畅销变成长销。电影、电视剧、话剧、有声读物、繁体字版权、服装、娱乐产品以及海外语言版权等皆可为其所用，延长价值链，仅这本书的衍生收益估计达3亿元。再如两部电影《非诚勿扰》、《贫民窟的百万富翁》的同名原著中文版采用传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读平台等方式同步出版，不仅获得了巨大利润，而且更开创了国内全媒体出版的先河[2]。由此可见，合作共处、共生共荣也是传统出版与数字新媒体出版结合的一种新兴的发展模式。

三、国外文化传媒出版集团产业实践的借鉴

国外的出版行业早已经迈进大文化传媒出版时代，已经形成了众多具有超级规模的文化传媒出版产业集团，作为“出版传媒航母”自由航行于出版产业的汪洋大海中。美国是世界出版行业最发达、最先进的国家之一，拥有若干世界级的文化传媒出版集团，足以代表世界出版行业的最高水准。因此，我们在此仅以美国的文化传媒出版产业集团为例，来观摩美国大文化传媒产业的实践，尤其是在数字新媒体出版领域的实践，以求对中国的出版产业大转型提供鉴戒。

3.霉菌鉴定。培养2～3 d后，在培养基上长出绒毛状、棉絮状、黄色或黄绿色菌落。镜下观察，霉菌丝分隔，分生孢子梗顶端膨大形成顶囊，顶囊似烧瓶状或近球形，顶囊周围生着1～2排辐射状排列的小梗，小梗顶端着生成串分生孢子，分生孢子为球形或近球形。

中宣部组织的全国“四个一批”（出版界）人才就数字出版情况赴美考察代表团经过详细考察发现，美国的出版集团无一例外均高度重视数字技术的运用，对网络化生存保持高度的敏感，积极地推进着数字出版的进程。赴美所访问的几家出版集团（尼尔森国际传媒集团公司、约翰·威立—布莱克威尔出版集团公司、麦格劳·希尔教育集团美国公司、哈泼·柯林斯出版集团公司、桦榭出版集团美国公司、牛津大学出版社纽约公司、圣智教育出版集团公司）都倾力建设数字化的基础设施，不仅早已完成了文本的数字化，建立了数字化的图书仓库，把已经出版的图书转换成pdf格式放到网上，把已经出版的期刊转换成flash格式放到网上，而且还普遍建立了各种类型的大型数据库和在线编辑平台、在线教育平台以及各种数字产品和工具。美国文化传媒产业在出版方面尤其是数字出版方面进行着非常前沿的出版运营，赴美考察发现美国同行业内存在着如下共识[2]：

（一）在数字出版过程中，谋变的电子终端工具越来越多，如PC在线、手机在线、在线e-Book阅读器、在线iphone阅读器等。这些工具的基本特点是在线，非在线的电子阅读器均属淘汰之列。

（二）今后一段时间，始终存在三个不确定性：一是数字化内容与纸质内容主、辅地位的不确定性；二是数字化运营格局下出版与大传播边界的（不确定性）模糊；三是出版与教育运营商角色的（不确定性）转换。

（三）出版品牌领航作用，资本、人才的积聚效应，价值链与知识工程的强大惯性，使大型出版集团在数字出版的转型中处于主导地位。

（四）成熟的资本市场和资本运作，风险投资的引入，为数字出版转型提供了强大的支撑，并购与外包的扩张模式加快了数字出版的规模积聚。

（五）数字出版的跨媒体出版特性，打破了媒体分割，音频、视频的采集与传播成本越来越低，图文与音频、视频的混合出版物比重逐步加大，这些凸显了资源的融合效应，具有很强的规模效应。

从以上共识可以看出，美国出版产业在进军数字新媒体出版过程中存在的诸多利弊得失，恰好可以为正在向数字新媒体出版领域挺进的中国出版产业提供有力的借鉴，通过不断树立新目标以及不断反思和纠偏，最终促使我国的传统出版产业成功升级为大文化传媒产业，并使之得以最优化运营。

四、传统出版产业升级为大文化传媒产业

文化产业在近年成为国家发展的重要战略。2009年国务院审议出台的《文化产业振兴规划》首次将文化体制改革和大力发展文化产业上升到国家战略。2010年，国家九部委又联合推出《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，为金融与文化产业深度合作提供了政策支撑。党的十七届五中全会明确提出，“十二五”时期，要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，未来五年，是新闻出版业深化改革、加快发展和产业格局调整与升级的关键时期。2011年3月16日发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》指出要传承创新，繁荣发展文化产业。

《新闻出版业“十二五”时期发展规划》于2011年4月20日发布，更是明确了文化传媒出版业的发展方向，指出：随着新闻出版企业自主创新能力和高科技应用水平不断提高，产品形态不断创新，产业融合不断深化，数字出版、数字印刷、数字发行等新业态将进一步加快发展，必将推动新闻出版业转型及技术升级步伐进一步加快。我们应大力发展“五大产业”：以内容创新和数字化转型为重点，加快资源整合，继续发展图书、报纸、期刊等纸介质传统出版产业；以业态创新和服务创新为重点，加快新技术应用，大力发展数字出版等战略性新兴出版产业；以原创创意为重点，快速提高国产动漫出版产品的质量，扩大规模，加速发展动漫游戏出版产业；以技术升级和绿色环保为重点，加快数字化技术推广，坚持发展印刷复制产业；以区域整合为重点，创新出版物传播手段和渠道，积极发展新闻出版流通和物流产业。打造一批大型出版传媒“航空母舰”、重组一批大型印刷复制企业、组建一批大型发行物流集团。鼓励新闻出版产业与其他产业的融合与对接[3]。

我国在传统出版产业的转型过程中，也出现了一批运营较好的大文化传媒出版集团。例如中南传媒被业界认为是多介质全流程的文化产业领军企业，它以独特的“多介质、全流程”为特点，业务涵盖除了广播和电视之外的几乎所有媒体形式，形成了“编、印、发、供、媒”的全流程产业链。中南传媒的新媒体战略已明确了未来的发展方向，从早期的并购红网、创办名师网、启动手机报等业务开始，公司已经积极筹划向数字出版转型，公司目前获得国家新闻出版总署批准，启动了国家级数字出版基地计划，并计划与国际领先的技术企业合作，搭建国际化的数字出版平台。再如湖北长江出版传媒集团不仅拥有强大的图书出版实力，而且于2006年成功创办《长江商报》继续延伸出版产业链，更于2009年年初成立湖北长江崇文数字媒体公司。该公司定位于开发集团的内容、渠道、品牌等方面数字资源，生产并经营各类数据库、电子书报、手机阅读等数字产品，为集团打造全新的数字出版平台[2]。

因此，透过国家一系列文化战略尤其是新闻出版业“十二五”时期发展规划以及代表性的文化传媒出版集团发展的案例，我们能够清晰地看到，国家在文化产业方面的发展战略及方向，是瞄准了数字新媒体技术所带来的大出版市场，力图发展具有高度融合性的大文化传媒产业。

五、结语

推动文化产业成为国民经济支柱性产业的大局，要求出版产业不断扩大产业规模，加快产业结构调整和升级。新闻出版产业作为文化产业的基础产业和核心产业，完全能够为国家经济发展方式转变作出更大贡献。数字新媒体的日益发展和普及，已经为出版产业的调整和升级奠定了坚实的技术和市场基础。

当然，从目前出版产业的发展来看，数字新媒体出版在我国尚处于初级阶段，很多方面才刚刚起步，很不成熟。但可以确定的一点是，数字新媒体出版是中国未来出版产业的方向，尤其是那些目标朝向跨媒体出版的传媒出版集团更应密切关注国内外的产业变化，顺应形势，积极应对，壮大中国出版业的综合实力，切实推动文化产业成为国民经济支柱性产业的战略转换。

[1]宫承波.新媒体概论[M].北京：中国广播电视出版社，2007.

[2]郝振省,魏玉山.2009—2010中国出版业发展报告[M].北京：中国书籍出版社，2010.

[3]中华人民共和国新闻出版总署.新闻出版业“十二五”时期发展规划[EB/OL].中华人民共和国新闻出版总署官网，http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/index.html，2011-04-20.

G239.2

A

1007－905X（2011）06－0181－03

2011-08-11

余德旺（1963— ），男，河南信阳人，中学生学习报副总编辑。

责任编辑 宋淑芳

（E－mail：hnskssf＠163.com）