让红色文化红满湖湘——《湖南日报》红彩信、红短信制作传播活动案例分析

杨跃伟 林悦琴

(1, 2. 湖南日报 广告发行经营中心，湖南 长沙 410005)

在信息网络随高新技术迅猛发展的今天，手机和网络媒体凭借其便捷性和互动性迅速普及并占领市场，影响着人们生活的方方面面。特别是3G手机的应用推动着固网、互联网向移动互联网延伸，使“人人、时时、处处”上网成为可能。手机价格的低廉化及青少年拥有手机的普及化，也使短信这种方便快捷的交流方式渗透到青少年的学习和生活中。但不可否认，一些不良手机短信严重地危害着青少年的身心健康。青少年由于自制力差，容易受到误导而误入歧途。因此，净化手机文化环境，引导广大青少年自觉抵制低俗黄色恶搞内容，成为健康文明的短信文化建设者刻不容缓的任务，而党报理应冲锋在前，挑起重担。

一、多方联动，以群众喜闻乐见的形式唱响主旋律，体现党报在传播先进文化、构建社会主义核心价值体系中的重要作用

加强和改进未成年人思想道德建设，是关系中华民族伟大复兴的战略工程，是关系中国特色社会主义事业兴旺发达的希望工程，是关系千家万户切身利益的民心工程，是社会主义精神文明建设的基础工程。如何贯彻落实中央精神和指示，努力打造积极健康向上的手机文化，使手机成为构建社会主义核心价值体系、传播社会主义精神文明的新载体？在中共湖南省省委宣传部的指导下，《湖南日报》联合湖南省文明办、中国移动通信集团湖南有限公司，经过周密策划，在反复研讨中达成共识，于2009年8月20日至12月成功主办“彩传盛世 情动湖湘”红彩信制作传播活动，2010年7月30日至11月14日继续共同主办“彩传盛世 情动湖湘”湖南省第二届红彩信、红短信制作传播活动，将“心忧天下、敢为人先”的湖湘精神注入彩信、短信，带动主流文化和健康积极的文化一起主动出击，抢占先进文化制高点。

湖南省文明办作为主管单位，号召全省各地各有关部门把这项活动作为推进社会主义核心价值体系建设的一项有效措施，结合自身实际，切实组织好、开展好。《湖南日报》利用党报的优势，部门联动，建立专门的活动宣传营销小组，调动各种资源，利用名人效应、新闻与评论相结合等方式全方位、立体化地宣传、推广红彩信活动。集团旗下的华声在线网站对刊登在《湖南日报》上的所有红彩信照片和宣传广告进行二次传播，给此次活动注入报网结合、报机结合的内容，扩大了社会影响。湖南移动则担当起“企业公民”的责任，提出“只要你有一颗爱国心，只要你有一部移动手机，只要你有一双发现美的慧眼，手指轻轻按动，便可参与到活动中来”的响亮口号。为调动参赛者的积极性，湖南移动除提供平台和强大的技术保障外，还为获奖者提供丰厚的奖品，激发广大群众的参与热情。三家主办单位结合自身特点，充分发挥优势，既分工又合作，使活动开展得有条不紊、有声有色。

二、凝聚力量，充分发挥主流媒体优势，深入挖掘湖南红色资源优势，合理利用名人优势，全面调动社会资源优势

“不学礼无以立，人无礼则不生，事无礼则不成，国无礼则不宁。”三湘儿女的一举手、一投足，无不体现着湖南人民的气质与素养。作为权威媒体，《湖南日报》有责任、有义务引导人们抵制不良信息文化。在红彩信活动中，《湖南日报》主要承担活动的宣传、营销工作，充分利用各种优势，与新媒体深入合作，利用新媒体积极宣传湖湘文化，将湖湘精神与活动紧密融合，营造氛围，从而扩大主流意识形态的舆论影响。

(一)发挥主流媒体优势，营造舆论氛围

活动期间，《湖南日报》每天在第一版选登2-3幅优秀红彩信作品，营造活动氛围；每个星期在固定版面推出两个半版的新闻版，撰写编者按，介绍活动进展情况，刊登每周“红彩之星”的获奖作品和获奖感言，激发群众参与热情；每周配发两篇以上短评，进行积极正面的舆论引导。同时，在湖南在线进行二次传播，并在湖南在线、湖南省优秀形象篇频道及湖南省文明网上进行活动网址链接。报网结合，最大程度地扩大了活动覆盖面。

第一届红彩信活动以建国60周年为契机，确立歌颂“共产党好、社会主义好、改革开放好、伟大祖国好、各族人民好”为主体内容的参赛主题。第二届红彩信活动在前期策划中，即以“继承上届活动优点，方便群众参与”为目的，在“彩传盛世 情动湖湘”的大主题的统领下，设计了涉及生活的各个方面的21小个主题。如开篇主题“红满湖湘”，通过“红旗、红花、红歌，请把红色发给我！”的广告语，鼓励广大群众捕捉三湘大地上多样的红色；还有湖南人走出湖南展现精彩中国的“我的世博、亚运情”、表达对生命关爱的“记录，爱的瞬间”、展示各式各样湘菜美食的“臭豆腐？口味虾？湘味美食共分享”、展现新时代新农村的新变化“衣食住行，现代农民的幸福生活”、展现湖南工业风采的“上传你身边的‘湖南制造’与‘湖南创造’”，以及体现学生生活的“我的快乐我做主”等主题。此外，中央文明办和公安部举办的“关爱生命，文明出行”活动也成为一个重要主题。值得一提的是，根据“关爱生命，文明出行”的要求，红彩信活动特意设置“彩信曝光台”，曝光不文明和不环保的行为，并应省交警总队要求，在参赛网页特设交警系统的专项参赛平台，方便他们随时了解自己的参赛情况。

(二)挖掘湖南红色资源优势，推进活动深度发展

湖南拥有伟人毛泽东故居韶山、刘少奇故居宁乡花明楼、彭德怀故居乌石，清水塘、杨开慧故居、长沙第一师范被网友称为湖南红色旅游“金三角”。此外，岳阳有任弼时故居，湘西北有贺龙元帅故居，湘西有向警予故居和粟裕故居，沿高铁再南下到株洲有李立三故居，到衡阳有罗荣桓故居，到郴州有黄克诚故居、邓中夏故居等……红色资源遍布湖湘，利用红色资源，对充分发挥湖南红色根据地的优势，弘扬爱国主义和民族精神十分有利，而韶山更是中国的头号爱国主义教育基地。因此，红彩信活动鼓励三湘百姓把湖南的美好景色、红色景物拍摄下来参加比赛，在潜移默化中把湖湘精神和红色精神传递到人们的内心世界。

(三)利用名人优势，用有影响力的人影响人

红彩信活动获得了省领导的高度关注和大力支持。省委副书记梅克保亲自发送“学习实践，不仅是我们每个人追求进步、成长成才的基本途径，也是国家和民族永葆生机和活力的力量源泉”的红彩信；省委常委、省委宣传部部长路建平发来自己创作的红彩信、红短信，内容是“春风化雨，润物无声，红色精神永励后人”；省人大副主任肖雅瑜亲自宣布活动启动。

世界“杂交水稻之父”、中国工程院院士、省政协副主席袁隆平亲自发出名为“中国笑容”的参选彩信，标志着全国第一个红色彩信制作传播大赛——“彩传盛世 情动湖湘”在湖南省省会长沙正式启动。全国道德模范洪战辉在启动仪式现场发表热情洋溢的倡议及内容为“若要亲人不牵挂，酒后不要把车驾”的首条公益短信。全国道德模范文花枝也发出“爱国守法，明理诚信，团结友爱，职责为天，敬业奉献”的公益短信，为活动推波助澜。

此外，社会名流也积极支持红彩信活动。中国工程院院士、著名汽车专家、湖南大学校长钟志华在上海特意创作发来红彩信，内容是：“实事求是，探科学奥秘；敢为人先，解社会难题；脚踏实地，圆人生梦想。”湖南大学是湖湘文化的发源地，其校训“实事求是、心忧天下”就是湖湘精神的来源。“惟楚有材，于斯为盛”，是湖湘地域的人文传统、学术思想、人才培养、文化特色以及精神象征的最鲜明、最集中的代表和写照。湖湘文化中最有成就、最有特色之处就是在一千多年的湖湘文化史上所涌现出的一代代知识群体，包括宋代理学派、明代心学派、明清实学派、清代汉学派等。由于他们在历史发展的重要时刻勇于承担知识创新、社会道义的责任，充分发挥了知识群体在社会历史发展中的作用，故而成就了一代代卓有历史贡献的人才。长沙市文联主席、著名作家何立伟，中南大学文学院教授、著名作家、文艺评论家阎真，省摄影家协会主席张利萍，省摄影家协会副主席兼秘书长朱圣珍，长沙市摄影家协会主席龚振欧等则亲自点评，参加作品评选等活动。

众多名人参与而形成的名人效应，对公众产生强有力的视觉冲击，强化了公众对本次大赛的记忆，有效吸引了公众的注意力，调动了公众的参赛热情。

(四)调动社会资源优势，发动群众广泛参与

红彩信活动在全国尚属首创，其形式新颖时尚，内容丰富多彩、寓教于乐，受到广大群众特别是青年人的喜爱。活动既传播了湖湘文明和中华精神，又广受社会各界欢迎，实现了活动策划的初衷。

湖南第一师范学院的全体师生在党委书记的带领下踊跃参与活动，上传或转发红彩信。湖南第一师范学院乃千年学府，百年师范。开国领袖毛泽东就是在这里立下了“改造中国与世界”的宏伟志向，并从这里走向党的一大，走上建立新中国之路的。对于红彩信活动，湖南第一师范学院党委书记表示：“作为学校，我们一直努力思考如何创新教育形式，更好地开展教育活动，为祖国培养出合格的继承人。红彩信活动值得我们学习！”该校专门下发了《关于举办“彩传盛世 情动湖湘”校园红彩信制作传播活动的实施方案》，鼓励全校师生参与活动。

湖南生物机电职业学院在《湖南日报》上看到活动消息后，主动联系活动组委会，要求参与活动。他们精心策划学院活动实施方案，专门下发“关于举办‘彩传盛世，情动湖湘，热爱祖国，热爱学院’校园红彩信制作传播活动的实施方案”的红头文件，成立以院长亲自牵头的组织机构，鼓励学生以学院的发展成就、科研成果、师生精神风貌、校园风光等贴近校园的题材来展现新中国的骄人成就，有力促进了积极向上的校园文化建设，对师生进行了一场生动的爱国主义教育。该院师生发出的0832号作品以53812票的投票与下载总量高票获得第四周红彩之星奖。

湖南大学、湘潭大学、湖南都市职业学院、湖南女子学院、长沙市芙蓉区大同学校、湖南省机场管理集团有限公司、湖南图书馆、张家界国家森林公园管理处、邵东县、城步苗族自治县都积极参与活动。省交警总队也积极参与进来，主动全程协办第二届红彩信活动，并下发《关于组织开展“关爱生命，文明出行”文明交通彩信有奖制作传播活动的通知》的文件，发动全省交警，动员全省广大交通参与人，特别是机动车驾驶员，将红彩信活动与“关爱生命，文明出行”活动相结合，打造平安湖南、和谐湖南。

三、谨记责任，把社会效益放在首位，策划方案在形式上创新，在内容上贴心，实现社会效益与经济效益的双赢

营销活动要以社会效益为第一，办到群众的心里，最终才能获得社会效益与经济效益的双赢。第一届红彩信活动先后收到参赛作品近10万幅，参与投票下载52万人次；活动参与的地域范围遍布省内外，参赛者年龄段从六七岁的儿童到80多岁的老人，职业包括老师、学生、工人、农民、公务员、企事业单位的干部职工。作为活动的发起者和承办方之一的《湖南日报》投入20多个整版对活动进行宣传推介。第二届红彩信活动历时三个多月，共收到参赛作品30余万幅，红彩信红短信转发240万人次。无论参赛人数、上传作品数量、转发次数和作品质量，都比第一届活动又有显著提升。《湖南日报》特意增加“网络时代的湖湘文化”理论短评栏目，引导人们用红彩信、红短信去感染更多的心灵，用从生活实践中得来的真知灼见启迪更多的心智。

红彩信活动给参赛者带来了有益影响。湖南省地质矿产勘查开发局402队的工作十分辛苦，他们没有令人羡慕的优厚薪酬待遇，相反，员工常常要风尘仆仆跋涉深山老林，一身汗一身泥地深入作业现场，人均年薪也不高。402队队长认为员工能快乐工作、快乐生活很重要，经常组织员工参加各种活动。他在《湖南日报》上看到红彩信活动，经与党组成员讨论后一致认为，便捷的参赛方式、有趣的参赛内容能让402队的快乐氛围更加浓厚。在他的带动下，2000多名员工或创作上传，或下载转发红彩信、红短信。他说：“我感到通过参与红彩信活动，大家的荣誉感和使命感更加强烈了！”

80后红色编剧袁子弹是湖南邵阳武冈人，常年住在北京。她编剧创作的红色电视剧《国歌》已于2010年9月中旬在央视八套播出，《日出东山》作为《恰同学少年》三部曲的前传也将于近期开播，因此这段时间她经常往返于北京和湖南。在湘期间，她关注到《湖南日报》的红彩信活动，十分喜爱。由于异地号码不能参赛，她便拜托在湖南的朋友将自己作品的剧照等上传到活动平台，参加活动。

此外，湖南省文明办主办的“德行潇湘”湖南省道德模范三湘巡讲活动在全省开展，组织者邀请部分具有代表性的道德模范参加活动，他们十分认同红彩信活动，均表示愿意通过发送红彩信、号召大家参与等形式给予支持。

2009年10月21日，中宣部新闻局以题为《报网互动报机结合 优势互补创造多赢 湖南日报开展“红彩信”制作传播活动》的阅评文章，用3个篇幅的版面对红彩信活动给予肯定。2009年9月23日和11月12日，省委宣传部先后两次在《阅评简报》中对本次活动给予高度评价。2010年的第二届红彩信活动也引起广泛关注。中共中央政治局常委李长春，中共中央政治局委员、中央书记处书记、中央宣传部部长刘云山作出批示，对活动充分肯定。湖南省委书记、省人大常委会主任周强作出批示：“此项活动效果很好，望认真总结，长期坚持。”中宣部在《新闻阅评》中以《彩传盛世 情动湖湘 湖南日报浓墨重彩报道“红彩信”活动》为题，用3个版面的篇幅介绍活动经验，赞扬活动彰显党报责任。中宣部批示后，《人民日报》、新华社、《光明日报》、中央人民广播电台、中央电视台、《中国青年报》及所属新闻网站等中央媒体对红彩信活动进行联合访问，并在重要版面或重要新闻节目中登载或播出相关新闻或专题。