试论生活服务类周报的“杂志化”生存——以《品周报》为例

谢春年

(长沙晚报 多媒体中心，湖南 长沙 410016)

20世纪90年代以来，“报纸杂志化”的问题曾经引起我国报业内外的尖锐思想交锋，赞成者与反对者各执一词。不过从近年来报界的实践来看，一些大胆借鉴杂志操作手法率先进行改革的报纸并未因新闻性的弱化而迷失本性，反而为“报纸杂志化”的进一步优化做出了有益的尝试。本文将以《品周报》为例，从必然性、实践性、发展性等方面对生活服务类周报的“杂志化”生存进行探讨。

一、生活服务类周报的“杂志化”生存是大势所趋

所谓“报纸杂志化”，就是在坚持报纸运作模式的基础上，借杂志之长避报纸之短，实现两种纸质媒介的优势互补。因此，“报纸杂志化”显然是为了寻求一种把报纸办得更好的途径，而绝不是要把报纸变成杂志。通过对内部、外部条件的分析可以发现，以《品周报》为代表的生活服务类周报有其“杂志化”生存的必然性。

(一)就自身特性而言，报纸和杂志同为定期连续的出版物。但报纸尤其是日报，以新闻与时事评论为主要内容，讲究时效性，通过对开或四开的形式向读者介绍新近发生的事情。而杂志由于出版周期相对较长，通常不以刊登新闻为主，而擅长凭借装订成册的形式为读者提供知识性、服务性信息。周报的情况自有特殊性:其出版周期决定了它在时效性上的“先天不足”，无法在“新”和“快”上与日报抗衡，只好在“深”和“专”上做文章，因而在很多方面具有杂志的特点。尤其是生活服务类周报普遍全彩印刷，大量使用照片、图表来包装版面，文字量不大，新闻偏软，每版基本为一个主题，给人的总体感觉是时尚、欢快和友好。［1］因此，生活服务类周报对于“杂志化”生存有着天然的适应能力。

(二)就读者需求而言，尽管处在信息爆炸的时代，但越来越多的读者不仅仅满足于“知其然”，还希望“知其所以然”。具体到生活服务类周报，过去它主要以提供相对静态的资讯为主，满足读者知晓信息的浅层需求。随着人们生活水平的提高，生活服务类周报不但需要为读者提供最新鲜、最实用的资讯，更需要帮助读者了解这些资讯的深层内容和相关信息，帮助读者认识这些资讯所带来的生活新观念、新方法和新时尚。因此，读者对于生活服务类周报“有用性”的要求已上升到预见策划生活、打理安排生活、保障生活质量的层面上。这必然促使生活服务类周报增强服务理念，强调内容的实用价值，对信息进行更深的开掘、更广的延伸、更细致的加工和整合。生活服务类周报这种适应读者需求的做法实际上就贯穿着一种“杂志化”的操作手法。

(三)就媒介生态而言，在协同进化的大趋势下，纵然媒介竞争不断加剧，媒介间互相借鉴、互相融合之势却愈发强劲。报纸、杂志注重图片的运用，是借鉴电视形象直观的特点，加强对读者的视觉冲击力;广播、电视里杂志类节目大行其道，是学习杂志的栏目化编排，吸引尽可能广的受众群;网民的“体验式”报道越来越多地成为报纸、电视、广播的新闻源，是利用新媒体反应速度快、现场感强的优势，强化受众的参与意识。类似的例子还有很多，因而在“竞合”的媒介发展主流背景之下，生活服务类周报的“杂志化”生存不失为取长补短、为我所用的顺势而为、明智之举。

二、生活服务类周报的“杂志化”生存现状

周报在我国报界又被称为“报纸型杂志”。以《品周报》为代表的生活服务类周报的“杂志化”生存的具体表现，可以从以下两方面分析:

(一)形式“杂志化”。作为报纸和杂志的复合体，《品周报》按照杂志的方式装订，逐页阅读省去了翻看报纸开开合合的麻烦。在头版设计上，《品周报》不仅借鉴杂志封面的做法，多以女明星或女模特的大幅图片营造视觉冲击力，还直接将杂志封面的导读功能“拿来”使用，在头版左侧或右侧位置腾出小块“空地”对当期5－8条亮点稿件进行提示，从而在很大程度上改变了传统报纸头版以文字信息为主的设计手法。此外，《品周报》一期18页36版，一版一名，内容丰富但分明，让人一目了然。这样一来，无需传统意义上“杂志化”的分叠形式，同样实现了版面的分类和整合，方便读者以较快的速度找到需要的信息。传统的报纸版面强调庄重质朴、厚文薄题、穿插套拼、错落有致，不能通版，不能通题，不能开天窗，较少使用线条、花边、底纹。鉴于读者定位是18岁到48岁的中青年群体，《品周报》的版面编排追求强烈的视觉效果，标题显著，分题整齐，版块横通，色彩跳跃，大胆使用装饰性表现手法，尤其是每一版都配有或大或小、或多或少的精美图片与文字交相呼应来传达主题。版面单稿之间也适当留白，给人的视觉感受比较整洁，没有压迫感，更凸显出主题与各稿之间的逻辑联系。通过以上种种设计，《品周报》呈现出精彩纷呈的“杂志式报相”。

(二)内容“杂志化”。在新闻内容同质化越来越严重的时代，形式是提升内容、做强内容、提升报道品质的一大利器——当然，也不能掉入形式大于内容的深渊。［2］因此，为实现服务性、有用性的终极追求，不具备时效优势的周报需要在内容的广度和深度上下工夫，对信息进行深度加工和精细包装。围绕品位、时尚等关键词，《品周报》将有关生活、娱乐、情感、资讯以及目标读者感兴趣的深度分析、信息解读等内容进行专题化、模块化处理，为某个重要事件或某一广受关注的问题提供详尽的资料和深入的报道，让读者在短时间内明了整个事件的方方面面、来龙去脉，从而满足读者全面的信息需要，如《80后剩女养成记》、《长沙街头时尚禁忌TOP榜》、《呆在长沙，就是幸福》等。新意是《品周报》内容生产中的又一亮点，为读者提供新鲜的资讯、概念和观点。比如《彪而不悍，女人最IN风向标》就提出了一个新的概念，彪而不悍——彪指的是敢爱敢恨，敢做敢当，悍指的是不低级粗俗，不无理取闹。《十一长假，主动休克》、《月入不足 5000，不买车》、《老男人是根火柴，千万别碰》、《找不找初恋，目的很重要》等选题都旗帜鲜明地摆出了《品周报》独到的生活态度。《品周报》甚至不时“冒”出一些看似标新立异、实则颇具深意的观点。如第110期《乱谈情?零敲碎打》中的一串问答:“Q:女朋友脾气太大，一句话不对就发火，扔东西，扔我电话，手机都摔坏几个了。实在头疼。秦峰:下次她要再扔东西，你就扔了她。Q:一个垃圾男人，明知道我结婚了，还疯狂追我。我被他感动了，和他在一起没多久，他却要甩了我。怎么教训他?秦峰:物以类聚，人以群分，垃圾总是和垃圾臭味相投。彼此都是垃圾，谁又应该教训谁?”

三、生活服务类周报“杂志化”生存的可持续发展之道

“杂志化”生存使生活服务类周报在激烈的报业竞争中独辟蹊径，但要实现更快、更好、更可持续的发展，生活服务类周报需要以创新的理念、开拓的精神、务实的态度在以下几个主要方面继续探索:

(一)精确定位，营造独特的文化氛围。在我国，生活服务类周报大多立足城市，受地域的影响较大，故又有人称之为“城市周报”。这决定了生活服务类周报的本地属性和窄众定位。北京的《精品购物指南》是我国生活服务类周报的“龙头老大”，它曾经尝试在全国扩展市场，如武汉、长沙等地，但实践证明效果不佳。反过来，生活服务类周报也只有扎根本地生活、体现本地文化，才能为自身发展奠定坚实的基础。《品周报》定位于“湖南主流城市周报”，其“杂志化”生存将目标读者锁定为中青年尤其是年轻的长沙女性白领阶层，这一细化定位能够从每一期的头版导读中直接感受到，如《迷?还是信?长沙白领的“算计”生活》(2010年8月25日)、《在长沙 月入多少你才敢生崽》(2010年6月30日)、《长沙毛豆豆 婆媳斗不如婆媳逗》(2010年4月21日)、《长沙杜拉拉职场规则浅接触》(2010年4月7日)等。长沙味道浓烈且丰富，这是《品周报》着意打造的本地特色。而上海的生活服务类报纸就反映出上海特色的都市文化，无论是更关注国际资讯与文化生活的《外滩画报》，还是以提供实用生活信息为主的《申江服务导报》、《上海壹周》、《上海星期三》等的生活服务类报纸。其中，最明显的是反映了如今在上海，特别在白领等知识分子中盛行的弘扬闲情逸志的，注重个人修养品味的小资文化，其实也是海派精致文化的一种延伸。上海生活服务类报纸的国际化视野、怀旧、白领的消费观等特色，都融入了小资的优雅和精致。［3］长沙是一座历史文化名城，而当下的长沙以其休闲文化、娱乐文化享誉全国。因此，作为现代都市文化的衍生物，《品周报》在继续关注长沙城市的生存空间、贴近长沙市民的生活时尚的同时，可以融入更多的长沙文化，综合调动“杂志化”的各种手段、各样元素，倡导一种属于长沙的生活方式及生活态度。

(二)着力策划，通过内容强化服务功能。2009年，在创刊三周年之际，《品周报》曾经特别策划一场“长沙有品运动”，通过《榜样力量》、《编读往来》、《文化地图》、《潮流坐标》、《享乐先锋》等栏目，凸显其关于艺术的、精神层面的、情感诉求的品质、品格、品位。需要强调的是，生活服务类周报的价值最终必须落脚到“服务”二字，而贯彻服务的理念、达成服务的目的则不能单纯依靠形式上的花哨，必须在“杂志化”生存中坚持“内容为王”。在内容生产方面，时效性既是生活服务类周报不能回避的“短板”，又是其无法挣脱的根基。“杂志化”生存恰好为生活服务类周报找到了时效性上的平衡点——从一周内的新近热点出发来进行策划报道，进而将服务的功能寓于“杂志化”的策划报道之中。例如随着长沙的地铁施工日益临近，《品周报》展望《长沙前地铁时代51招畅想五一“堵”场新生活》，为长沙市民应对地铁施工引起的不便支招。2009年圣诞节之前，《品周报》以“第一次”为主题，及时策划了由《第一次尝遍六国圣诞大餐》、《圣诞造型，第一次放纵搭配》、《我们还有多少个第一次?》、《去济州岛，圣诞后的第一次热恋高潮》等构成的圣诞特别报道，内容涉及饮食、造型、美容、旅游等方方面面，服务长沙“潮人”的节日生活。在时效性的基础上提升服务资讯功能，是生活服务类周报有别于其他报刊，诸如党报、日报、都市报和时尚杂志的重要的、藉以获取竞争力的内容特质。生活服务类周报要发挥人无我有、人短我长的优势，将高质量的、最优化的、最人性的，自然也是最具有专业水准的生活服务资讯通过精心的“杂志化”策划“打包”推出，为目标读者提供全方位的生活服务，使之成为目标读者的人生顾问、生活助手。而“杂志化”策划的重点在于，挖掘符合社会发展需要、符合读者口味的新近事件更深层次的意义，提供科学、实用、前卫的生活资讯和生活理念，表达热情、亲切、细腻的人文关怀和服务姿态。

(三)大胆创新，拓展广告经营新模式。生活服务类周报出版周期较长，发行量有所局限，售价也不高。如《品周报》的售价是1元，但成本却不止1元。可见，“杂志化”生存中的生活服务类周报必须通过拉动广告来弥补发行亏损，实现社会效益和经济效益双丰收。《精品购物指南》就对著名的“二次销售理论”进行创新，提出“三次销售”:第一次编好内容，根据读者的需求做好定位;第二次是把读者需求的内容采集上来，把目标读者吸引过来，再把这些读者的消费能力卖给广告主;第三次把有效适用的广告信息销售给读者。《都市周报》立足于城市年轻群体，推出形成连续效应和逻辑体系的“新城市运动”。其中最具代表性的“西湖现代音乐节”，带动了《都市周报》先后与中国移动、中国电信、大众汽车、西湖啤酒、红牛等多个知名品牌进行广告合作。在生活服务类周报各尽其能地发展广告经营之时，《品周报》也进行了有益的尝试:与红网、风行杂志共同主办“2007爱思特爱美丽湖南明星排行榜”活动;2009年，联合民生银行信用卡、星辰在线展开“好礼送不停、价格降到底”汽车团购活动;与安贞妇产医院共同举办“城市 女性 健康——‘安贞杯’2010城市化与女性健康行为艺术展”。这些活动较好地契合了《品周报》自身的特质，提高了《品周报》的知名度、美誉度。今后，“杂志化”生存的《品周报》可大力培养一个或一系列具有较强生命力和经济增长效益的品牌活动，通过活动营销深入广告客户、拉动经济收入，为客户提供从策划到推广甚至执行的全套解决方案，甚至可以在条件成熟的时候，介入企业产品设计，与企业一道探寻新的商业合作模式。

［1］ 金波，戴骏.城市周报的困局与对策——从杭州周报市场的竞争现状谈起［J］.中国记者，2008(4):77.

［2］ 周艺.城市周报内容生产之关键［EB/OL］.［2011 －03 －28］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_5f6f1ec90100d2nq.html.

［3］ 上海生活服务类报纸的海派文化特色［EB/OL］.［2010 － 03 － 26］.http://home.cyol.com/10014894/viewspace－91831.