曾红宇 张 波
(1,2. 湖南大众传媒职业技术学院 传媒管理系,湖南 长沙 410100)
广告被称为经济发展的“晴雨表”和“航标灯”,随着我国经济的发展,广告传播信息的功能被越来越多的企业认识和重视。近年来,因虚假违法违章广告导致损害消费者权益的侵权案件却层出不穷:郭德纲代言藏秘排油被央视“3·15”曝光,刘嘉玲代言的“SK-Ⅱ”被国家质检总局查出含有违禁物质,等等。当前,一些报纸的广告违法违章现象比较严重,明显缺乏应有的审查和把关,广告内容虚假,欺骗受众,而且版面占有率较高,分布面积较广,主要集中在食品、药品、医疗、医疗器械、房地产和化妆品等特殊商品的广告中。
(一)报纸违法违章广告分布面积较广。笔者抽取湖南《潇湘晨报》2010年4月11日到2010年4月15日所有的广告(除分类广告外)进行调查,发现该报近四分之一的版面存在违法违章广告。在该段时间内,该报共有174版面,违法违章广告106条分布在40个版面中,广告版面违法率为23%。
(二)报纸违法违章广告主要集中在食品、药品、医疗、医疗器械、房地产和化妆品等特殊商品中。特殊商品主要包括药品、医疗器械、农药、兽药、医疗、食品、化妆品、烟草、酒类、房地产、融资、加工承揽。以上调查发现的106条违法违章广告中,食品广告7条,药品广告25条,医疗机构广告43条,医疗器械广告1条,房地产广告12条,化妆品广告18条。其中,医疗机构广告最多,占所有违法违章广告的41%;其次是药品广告,占23%;第三位是化妆品广告,占17%;接下来是房地产广告、食品广告和医疗器械广告,分别占11%、7%和1%。,总的看来,与医疗相关的广告存在严重的违法违章现象,占所有违法违章广告的65%。
(一)报纸中的食品广告违法违章行为主要表现在:出现与药品相混淆的用语,直接或间接地宣称治疗作用,借助某些成分的作用暗示该食品的治疗作用。《广告法》第19条规定:食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项,并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。被调查的《潇湘晨报》的7条违法违章食品广告主要就是违反该规定。例如:2010年4月11日A04版双通栏广告《高血压、心脑血管、中风偏瘫、糖尿病、失眠、痛风(引题) 慢性病越多,就越该多吃野生全松(主题)》中提到:“现已证实,野生全松对五十多种慢性病都有改善”;“有高血压的不但血压平稳了,眩晕失眠耳鸣问题也消失了,糖尿病人皮肤不痒了,眼睛看得清了,冠心病的心绞痛次数明显减少,便秘、痛风、心悸、肥胖、四肢发麻等等都有好转”;“它还有无与伦比的清洗血液和血管的作用,是名副其实的血管免疫之王”。野生全松作为食品在广告中有明显的治疗宣传,这是我国《广告法》明确禁止的。4月14日B6版半版广告《全国越来越多人热衷野松自然疗法(主题) 专家呼吁:高血压、动脉硬化、脑中风、冠心病、糖尿病患者应多吃野生全松,最大限度的以食疗的方法实现康复(副题)》中提到:“高血压能降压!低血压能升压!非常神奇的双向调节血压作用”;“它是冠心病的首选食品,缓解心悸,心绞通效果明显,并能改善左心室肥大”;“溶化脑血栓,改善中风偏瘫症状”。这些都是明显将食品用于医疗与药品相混淆。
(二)报纸中的房地产违法违章广告主要表现在:含有升值或者投资回报的承诺,以所需要时间来表示距离。房地产广告的内容标准中提到:不得出现融资或变相融资内容,不得含有升值或者投资回报的承诺。被调查的《潇湘晨报》的12条违法违章房地产广告中,有9条广告违反该标准,涉及到描述该项目具有较大的升值潜力。如2010年4月14日A03半版房产广告《恒大抢跑黄金周 万套新品大让利》中描述“开盘必特价,特价必升值”;A13整版房产广告《领仕汇,五大标准超越美别价值》中描述“领仕汇,专享区位与品质双重资源,未来增值不可限量”等等。此外,房地产广告对房地产项目介绍中的位置表示,应当以该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示,不得以所需要时间来表示距离。《潇湘晨报》2010年4月15日A18-A19跨整版房产广告《藏珑3从来有资格留下背影的唯有第一排》中提到“一分钟,您可在自家阳台俯视月湖,专为观景设计的户型足以匹配您对观景的厚爱;两分钟,您可走到600亩巧夺天工月湖前,看湖里优游的鱼,或是湖面荡漾的微波;……一刻钟,您可游走与世界之窗,广电中心,金鹰影视城,以文化心态走游戏之旅。”很明显,该广告都是用时间来衡量距离。
(三)报纸中的违法违章化妆品广告主要集中在特殊用途化妆品中。《化妆品广告管理办法》所指的化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的办法,散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等),以达到清洁消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。该办法规范的范围还包括特殊用途化妆品,即指用于育发、染发、脱毛、美乳、除臭、祛斑、防晒的化妆品。在被调查的《潇湘晨报》的违法违章化妆品广告中,育发广告4条,除臭广告(腋臭和口臭)5条,美乳广告4条,其他广告(皮肤、指甲类)5条。其中,特殊用途化妆品广告占所有违法违章广告的72%,具体表现为:使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用,使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化用语。《广告法》规定:化妆品广告禁止使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的内容。通过他人使用前后的效果表明该化妆品的功效,客观上属于对化妆品的效用作保证。在被调查的违法违章化妆品广告中,有4条违反该规定,3条用到某人使用前后的效果图比较。此外,化妆品广告禁止使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化用语。在被调查的《潇湘晨报》违法违章化妆品广告中有14条违反该规定。如2010年4月13日A12版《10分钟白发变黑,30天长出黑发》中提到“香港[九圣灵芝]首创纯中药草本成分根治白发”;《灰指甲一滴了之》中用到“无毒副作用”等等。
(四)报纸中的违法违章医疗广告问题较多,主要集中在:第一,含有不科学地表示功效的断言和保证。如《潇湘晨报》2010 年4月14日A04版《老藏医肚脐埋药,巧治过敏》中提到“一次性治疗过敏20年不犯”;4月14日A15版《泌尿性疾病的天敌“十三味红花丸”》中提到“彻底根除泌尿系统疾病……真正从根本上解决久治不愈和愈后反复的难题”;4月14日《看鼻炎找楚雅》中描述“透明收费,一次性治疗,愈后不复发”等等。第二,含有治愈率、有效率的内容。4月13日B04版《疱疹?病毒疣》广告中用到“有效率100%”;4月14日A04版《高血压治一个好一个》中提到“西芹压素胶囊,突出特点是有效率为100%,治愈率高达98.5%,对降血压、降血脂、降血粘有非常好的效果”等等。第三,利用他人名义、形象作证明。“他人”具体是指医药科研、学术机构,专家、医生、患者或者用户。在被调查的69条违法违章的医疗相关广告中,41条是利用医生、专家或者患者用户的名义进行广告宣传。这在所有的违法违章行为中是最普遍的。第四,含有“最新技术”、“最先进制法”等绝对化用语和表示。4月12日A10版《基因介入疗法治疗阳痿早泄》中提到,“率先引进ES-10000SPM阳痿、早泄检测仪器,能在10分钟内快速、准确检测出阳痿、早泄等男性功能障碍致病因,采用目前国际最先进有效的基因介入疗法”;同版《长沙南湖医院癫痫不打针不吃药》中提到,“采用纳米微创介入疗法,国际先进高科技电脑精确定位下微创手术和生物离子导入相结合治疗癫痫,其技术领先、方法独特、疗效稳定、愈后不复发”等等。第五,采用新闻报道形式发布医疗广告。《广告法》规定,有关医疗机构的人物专访、专题报道等文章中不得出现有关医疗机构地址、电话、联系办法等广告宣传内容;在发表有关文章的同时,不得在同一媒介时间或者版面发布有关该医疗服务内容及其医疗机构的广告。4月13日A16版新闻《警惕!过敏性鼻炎、鼻窦炎、鼻息肉危害健康(主题) 访解放军163医院耳鼻喉技术中心(副题)》中提到“医院地址、健康热线、医院网址、乘车路线”等内容;B04版登有新闻《我国慢性肾病发病率增长迅速 但患病高危人群防治意识落后(引题) 十个中国人一个患肾病(主题)》,同时该版发布广告《纯中药治疗肾病、尿毒症获得突破》,广告与新闻的内容相关。
特殊商品与人的健康、安全直接相关,报纸在刊登这类商品广告时,应很好地实施广告监督功能。从报纸特殊商品违法违章广告的具体表现可以看出,这些违法违章行为都是可以从直观上判断的。因此,针对报纸特殊商品广告的违法违章行为,应该采取以下对策:
(一)报纸广告从业人员要牢固树立为人民服务、为社会主义服务的宣传宗旨,加强行业自律和职业道德修养,在思想上筑起防范不良广告的“大堤”。报纸从业人员需要认真学习广告法规,特别是特殊商品、服务广告发布标准,对于违反广告法规的广告应该予以拒绝,净化传播广告的空间,给消费者提供一个良好的信息平台。
(二)对于违反广告法规的广告,在追究广告商责任的同时,应给予报社一定的惩罚。报纸作为广告的载体,有责任发布正规广告,为消费者提供真实、准确的信息。对于发布违法违章广告的报社,相关部门应该追究其责任,并进行经济处罚。
(三)普通消费者应该了解基本的广告法规内容,能够简单判断广告信息的真伪,了解该广告是否合法,以帮助自己选择信息,保护自己的合法权益。
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