乳品企业半年报引发的思考

文 / 岳宋平 佟显永 上海铂洋营销咨询有限公司

表1 四大乳业上市公司销售数据汇总表 单位：亿元人民币

1 对半年报所涉及数据的解读

对表1中的数据进行分析，笔者有如下看法：

1.1 蒙牛和伊利的销售总额接近，但是细分数据差异较大

从液奶数据来看，在总销售额中，蒙牛液奶所占比例超过伊利，已经达到近九成，增长率也超过了30%，而伊利则相对更为均衡，液奶、冷饮和奶粉等均衡发展。因此，在液奶方面，蒙牛还是大部分区域型乳品企业需要首先关注的、最强劲的对手。

1.2 有条件的区域型企业可采取多元化发展战略

伊利的奶粉和冷饮销售收入合计已占总销售额近30%，其中还有部分高附加值产品，特别是以金领冠为代表的婴幼儿配方奶粉，对利润的贡献很大。因此，对于部分有条件的区域型乳品企业来说，应考虑将多元化发展战略列入日程。

1.3 低温奶或常温奶是今后产品结构调整的主要方向

光明的总收入与蒙牛、伊利有较大差距，但毛利率却要好于蒙牛和伊利，原因之一就是光明低温奶所占比例高。在目前乳品企业毛利率都不甚好的情况下，如何合理地提高低温和部分常温产品对毛利率的贡献，使其达到30%以上，是今后产品结构调整的主要方向。

1.4 区域型乳品企业应有效地控制成本

蒙牛与伊利比较，虽然毛利率偏低，但是费用相对控制得较好，最终使二者净利润趋同。由此可以看出，区域型乳品企业也应有效地控制费用，有利于提高净利润。

1.5 保证市场销售额的增长

近年来，销售额早已过百亿元的企业仍以每年近30%的速度增长，这并不仅是因为价格提高了，还有至少15%的市场增量作的贡献。现在的市场处在一个“快鱼吃慢鱼”的时代，就算是行业大鳄也必须有很快的发展才能在市场中占据有利地位。

2 行业主导企业的特征分析

从数据来看，在当前形势下，蒙牛、伊利能取得如此业绩，已令人很欣喜了。仔细分析，可以看到他们现在的发展有以下几个特征：

二是通过活动提升综合素质。举办“学思践悟，与你分享”主题交流分享会，交融心灵、取长补短；组织青年员工分组采访整理10位劳模代表的先进事迹，形成学习劳模、崇尚劳模、争当劳模的良好氛围。定期召开青年员工座谈会，及时了解掌握其思想、工作、学习和生活等方面的情况，深入交流，互相探讨，共同提高。现今，公司8个部门中已任用了4名80后中层副职以上干部。

2.1 基础量相对较大，但仍保持了高速增长

以蒙牛、伊利为代表的主导企业在销售和利润方面的基础量很大，现又有一个相对较大的提升。

2011年1～6月，蒙牛主营业务收入185.79 亿元，同比增长28.7%，净利润7.9 亿元；伊利主营业务收入188.69 亿元，同比增长28.42%，净利润8.16 亿元。

这些数据中，有些属于近几年的新高。同时从光明、三元等上市企业的年报来看，增长的速度亦非常可观。值得深入思考的是，目前如此规模的企业，其半年的销售增长额就是一些行业内二线龙头企业（如重庆天友、南京卫岗等）全年的销售额，而半年利润额则也较大地超越了诸如济南佳宝、深圳晨光等区域型企业的全年销售额。回顾近几年的数据可以看出，企业与企业之间的横向差距在不断扩大。但这也说明了行业发展的变革。在不久的将来，企业当量带来的发展空间的差异将愈发明显。

2.2 产品结构调整成果凸显

以蒙牛、伊利为代表的主导企业在产品线结构调整中的成果凸显，明星产品（高科技、高附加值、高毛利产品）的销售对营业收入与利润增长贡献很大。以常温液态奶为例，目前市场上2 家企业主要销售的明星产品均已过30%的营业收入贡献，并且这些明星产品一直保持着高增长。

以伊利为例。2011年上半年，伊利营养舒化奶的营业收入同比增长38%，QQ星儿童成长牛奶的同比增幅高达103%，而高端的金典有机奶销售额比2010年同期增长了243%。这些不单单体现在我们通常认为的常温领域，低温的“冠益乳”、“现代牧场”，奶粉的“金领冠”，也都保持着相对高速的增长。

目前，很多区域型乳品企业采用跟随战略，但受产品、品牌宣传、市场支持等诸多原因的影响，效果不尽如人意。这使得主导企业产品结构的优势在销售系统中迅速体现。

2.3 抓住了市场调整所形成的市场机会

以蒙牛、伊利为代表的主导企业利用了市场竞争格局变化的契机，更好地占据了市场调整所出让的市场份额。这其中包含2 个方面的内容：

一方面，经济的增长为乳品行业提供了旺盛的需求，特别是以细分专业产品快速增长带来的专业化消费需求的提升，而这些需求更多地体现在细分市场和明星产品上。同时，我国“十二五”规划提出的奶类产量5000万吨的目标也为企业发展提供了利好的市场条件。

另一方面，2011年上半年，乳品QS重新认证让大量中小乳品企业被迫出局或主动转型。据估计，由此让出了10%～20%的市场份额。而这部分市场份额产生的收益中，主导企业更多地占据了主导地位，这对于其各方面的快速增长十分有利。

2.4 逐步重视奶源基地建设并加大投入

以蒙牛、伊利为代表的主导企业都适时加强了奶源基地建设，其效果在产品当中已有所体现。

蒙牛2011年半年报显示，2011年，蒙牛对奶源基地建设进一步加大，达7 亿～9 亿元，使规模牧场和养殖小区提供的原奶比例有所提高。而奶源基地建设也让蒙牛获益匪浅，2011年6月，全国10 个奶源生产省（区）生奶价格同比上涨11.89%，而蒙牛的生奶价格相对受影响较小，体现出了相对较强的自建奶源基地的成本优势。

奶源基地建设也能带来产品的提升。2011年换包装之后的伊利金典牛奶，就是奶源基地建设推动产品升级的一个典型。近年来，随着一系列食品安全事件的发生，消费者的安全意识逐步增强，健康、营养、安全以及能满足特殊人群需求的金典有机牛奶开始受到青睐，销售进入良性增长阶段。

3 对区域乳品企业的启示

通过分析主导企业的发展特征，笔者认为，对区域型乳品企业，特别是以城市为核心的中小型乳品企业来说，如何提升发展速度，不在竞争中越来越落后，有几个关键问题不容忽视：

3.1 规模效应的作用将愈发明显

从目前国内乳品企业的经营情况来看，有些中型企业在进行同样品类、同样概念的产品研发时经常受阻，主要原因是没有形成规模优势。开发新产品，需要较大的基础量才能够立项并进行生产，而目前这些企业的规模正处在规模不经济的阶段。

与之相比，大企业的规模效应逐步显现，蒙牛马鞍山的老酸奶可以东到上海，西至昆明；通过物流销售，光明武汉工厂的植物活性乳酸菌产品可以销售到广州、深圳。销售半径的扩大使部分新品类可以在相对广泛的销售区域形成足够的生产基础量，从而保证品类能够继续推广。

另外，较大的销售规模也可以有效地摊薄基础设施等固定费用，提高市场支持费用所占的比重。对于区域型乳品企业来说，如何有效地提升销售区域的规模，增加产品的规模效应是工作重点。

3.2 重视产品的差异化和产品结构体系的设计

目前，区域型乳品企业的产品结构与全国型企业相比，跟随设计的多，创新和差异化的少，导致产品没有特色。加上广告投入又不如大品牌多，最后的结果就是产品类似、概念类似。销售的业绩与大企业相差甚远，渠道支持也少，市场竞争劣势明显。

在现有基础上避实就虚，研发适合本地区的、有特色的产品，是解决区域型乳品企业产品问题的有效措施。四川、重庆的一些企业，如菊乐、天友等开发的黑、红、紫系列牛奶就是其中一个很好的例证。

3.3 人才危机显现，需要重视后续人才的培养

目前区域型乳品企业面临的另一个重大问题是人才的危机，各类优秀的经营人才，特别是营销人才流失严重，找不到新鲜血液补充，人才储备更为缺乏。有时勉为其难，用一些生产、行政人员补漏，但这样会造成未来市场发展的专业性和动力缺失，隐患很大。

反观现在的蒙牛和伊利，销售团队的年龄相对较轻，有冲劲，操作市场的积极性和侵略性强，主观能动性高，也有投身于市场建设的愿望。这些为企业的高速发展打下了良好的基础。长此以往，人才的劣势会成为区域型企业与全国型企业核心竞争力差距中的最大短板。

3.4 重视奶源基地建设，守住城市乳业的“新鲜名片”

大企业提高奶源战略的优先级别之后，其对奶源基地建设的投入增加，规模化牧场比重提高。可以看到，在原奶成本和原奶品质上，这些企业将会占有越来越大的优势。因此，原先打新鲜牌的区域型乳品企业将会在经营方面面临更多的困难。未来乳业的发展，奶牛和牧场将拥有更多的发言权。

诚然，几家大型上市公司的业绩令人欣喜，但笔者认为，区域型乳品企业只要深入分析大企业的发展历程，结合区域特点，确定自己的发展战略，仍然会有较大的机遇。即使未来需要从战略的角度被并购，一个市场发展前景明晰的企业在估值中也会获得先机，更能让员工和股东满意，体现出更高的价值。