顾客满意战略在房地产营销中的应用

姚玉芬 潘纯清

(1.福建林业职业技术学院 经济管理系，福建 南平 353000；2.茂名市科学技术局，广东 茂名 525000)

1 顾客满意理论与企业营销策略

顾客满意理念(customer satisfaction,CS)是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的[1]78～79。CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念。后传入美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球，越来越受到企业的重视，因此，企业要充分利用顾客满意战略来指导企业经营活动的全过程。

1.1 塑造“以客为尊”的经营理念[1]83～84

“以客为尊”的企业服务经营理念是服务顾客最基本的动力，同时它又可引导决策，联结公司所有的部门共同为顾客满意的目标奋斗。

1.2 开发令顾客满意的产品[1]83～84

顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发产品的源头。

1.3 提供令顾客满意的服务[1]83～84

热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意，所以企业要从不断完善服务系统，以便利顾客为原则，提供令顾客满意的服务。售后服务是生产者接近消费者的直接途径，它比通过发放市场调查来了解消费者更有效。由此不难看出，今后企业的行为必须以“消费者满意”为焦点。

1.4 科学地倾听顾客意见[1]83～84

现代企业实施顾客满意战略必须建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地为满足顾客的需要服务。

从以上可以看出，顾客满意战略不仅是从“企业本位”到“顾客核心”的观念变革，同时还是企业经营模式的一次深刻变革。CS战略以顾客需求为导向，体现了现代营销战略的精髓，目前已被部分优秀房地产企业所采用。

2 房地产企业实施顾客满意战略的意义

房地产商品属于耐用品，一般使用年限较长，因而顾客满意是贯穿于房地产开发的全过程，需要房地产开发商在各个环节都提高顾客让渡价值[2]。提高顾客满意度,树立房地产企业良好的知名度和美誉度,增强企业核心竞争力是房地产企业导入CS战略的目的。

2.1 可为企业建立可观的无形资产，形成品牌效应

房地产企业实施CS战略不仅可以获得顾客的满意，而且还会产生良好口碑效应，这种口碑效应的形成是企业美誉度高的体现。口碑是企业形象、服务产品形象和服务质量给消费者的信息反馈，是消费者对该企业产生的美好印象赋予语言传递的外在表现。口碑一方面可以稳定老顾客的忠诚性，另一方面可以吸引新顾客，因此实施顾客满意战略不仅可以给企业带来可观的无形资产，而且也为企业树立了良好的品牌知名度。

2.2 可降低企业的经营风险，增强企业核心竞争力

房地产产品生产过程较长，并且其投入资金较大。随着时间的推移，市场状况可能会发生变化，因而房地产企业在项目实施过程中，仍要不断跟踪市场，制定相应的对策。CS战略建立庞大的顾客数据库，随时随地掌握顾客及其需求的最新信息，通过顾客满意度测定系统可以衡量出顾客的满意状态，并且可以预测短期、中期以及长期的市场需求。同时通过反馈改善系统，可以快速进行有关设计、服务的改善工作。因而房地产企业实施CS战略，可以实现准确定位，集中优势资源，使企业降低风险，增强竞争力。

实施顾客满意战略使房地产企业从原来以生产为中心观念转变为以消费者为中心的观念，有利于企业形成良好的口碑和增强企业核心竞争力，所以房地产企业应该转变原来的思想观念，在营销工作中全面实施顾客满意战略。但是由于房地产商品的特殊性，导致了很多房地产企业忽视了提高顾客满意度，只注重推销产品，不仅在售前盲目地吸引新顾客，而且在售后也缺乏良好的管理和服务，使房地产营销显现出一些发展误区。

3 目前房地产企业在营销中的误区

3.1 忽视调研，卖点雷同

目前大多数房地产开发商和设计师都是凭着直觉经验设计产品或随意复制、翻版国外的住宅建设模式，不进行认真的市场调研，造成卖点基本雷同，创意疲软。上海市2004年新开楼盘中有近一半是“北美”和“欧陆”的建筑风格，广告词大同小异，建筑风格也缺乏个性，虽然这些楼盘已取得不错的销售业绩，但从长远的眼光来看，肯定会影响到房地产企业的销售业绩。在现代社会，随着人们生活水平的提高，个性化需求越来越强烈，不深入实际调查研究，仅凭主观臆断或模仿，造成卖点雷同，是难以满足顾客需要的。

3.2 广告炒作严重，发布虚伪信息

房地产开发商借助媒体进行广告炒作这一现象十分严重，比如：联洋房地产公司为了炒作，利用辨别罗丹的雕塑作品《思想者》真伪来提高联洋的企业知名度，消费者购买《思想者》所引起的效应已经远远超过了购买本身。有的房地产开发商还大力宣传楼盘的环境优美，配套设施齐全，但实际上发布的是虚伪信息。房地产开发商这样做的目的就是要大量吸引顾客前来购买，提高品牌知名度，获得眼前的利益。但是适得其反，这样做不仅使企业丧失了信誉，而且会流失大量的忠诚顾客，使企业的长远利益受损。

3.3 忽视与老顾客的关系

由于大多数顾客不可能对房子产生重复性购买的行为，所以当前很多房地产企业不仅忽视了与老顾客的关系，而且对顾客投诉避而不见，没有正确、迅速地处理顾客的投诉问题，导致越来越多的顾客产生不满的情绪。据调查发现，当顾客不满意某件商品时他会告诉身边的22个人[3]。所以，尽管顾客在购买完房子之后，再重复购买的几率很小，但是，这不意味着企业就可以不重视与老顾客的维系，因为不满意的顾客给企业带来的口碑危害是相当大的。

3.4 缺乏良好的售后服务

房地产营销服务工作不应仅局限于项目开发的前期阶段，还必须贯穿项目开发的全过程，即从开发项目决策、规划、设计、施工直到交付业主使用和提供物业管理服务，这样才能让顾客感受服务的周到，提高顾客满意度。可是目前很多房地产企业错误地把营销等同于推销，盛行“我们卖楼盘就尽快把楼盘卖出去”的推销观念，房地产企业只注重售前的宣传与服务，缺乏良好的售后服务。如：广州的荔湾广场曾经红极一时，开发商曾在香港组织过多次大规模的外销活动，售价高达1万港元/平方米以上。不过，从交楼开始，荔湾广场就遭遇“滑铁卢”，首先是面积缩水严重，八九十平方米建筑面积的户型，套内面积只有五六十平方米左右，实用率低至六成多，而且交楼后还屡屡出现地板、墙身开裂等情况，加上开发商和物业管理公司都没有很好地跟进处理这些问题，令项目口碑越来越差。1995年荔湾广场(开盘价)人民币约1.2万元，2003年前后(最低价)约4 000～6 000元，价格一度走低的原因就是只注重销售前期的宣传，缺乏市场调研，设计的房屋实用率太低，缺乏良好的售后服务。

由于房地产市场竞争的不断加剧，人们需求的不断变化，再加上房地产企业营销观念的普遍滞后，存在着很多错误的营销观念，使得不少房地产企业积压了大量的楼盘，发展脚步沉重、步履维艰。面对着这样严峻的市场状况, 开发商们必须进行经营理念的调整，实行顾客满意战略, 以提高市场占有率, 获取利润。房地产企业导入CS战略，应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品设计的各个方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。对于房地产企业而言，不但应把CS作为营销重点，还应把顾客满意战略上升为房地产营销的使命。

4 顾客满意战略在房地产营销中的运用

4.1 重视市场调研，设计令顾客满意的产品

房地产市场调研既是房地产企业整体活动的起点，又贯穿于企业整体营销活动的始终。CS战略认为，顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头，企业只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出令顾客满意的产品。但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注重研究消费者的真正需求，炒作概念，导致推出的房地产品几乎千篇一律，风格雷同。其实，企业应该抛弃这种生产观念，进行市场调研,分析消费者的购房动机和承受能力,了解消费者的层次、习惯、兴趣, 并据此进行设计和开发,才能达到顾客满意。万科房产公司在产品设计过程中，对市场进行了充分的调研，认为只有这样，才能设计出满足顾客需求的产品，提高顾客满意度。万科通过市场调查，认为设计的产品应遵循以下原则：

4.1.1 规划超前化

以提高顾客的生活素质、创造更高模式为出发点，进行住宅选型和总体规划，并在现行规划设计标准上有所提高，以满足未来的生活需求。

4.1.2 建筑艺术化

建筑的造型新颖优美，不仅满足住宅的功能使用要求，同时注重给人以美的享受，充分体现建筑的个性和地域性。

4.1.3 质量标准化

设计符合国家颁布的有关标准；通风采光良好，触、视觉舒适，做到安全、舒适、方便，提高健康生活的标准。

4.1.4 配套完善化

服从政府在教育、生活等各方面的市政配套要求，严格按城市规划要求进行设计；配套小区的专营会所及客户服务中心，为顾客提供更贴近、更自然、更舒适的生活、休闲、娱乐的服务。

4.2 适度宣传，降低顾客期望

顾客满意是顾客的感觉状态，是顾客对某项产品和服务的总体评价，是顾客通过对一个产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果顾客感受到产品的绩效小于顾客的期望值，顾客就会不满意；如果顾客感受到产品的绩效等于顾客的期望值，顾客基本满意；如果顾客感受到产品的绩效大于顾客的期望值，顾客就会高度满意[4]。因此，企业宣传自己的产品时应采取适度宣传，甚至留有余地，给顾客一个惊喜，使实际产品接近或超过顾客的期望，从而使顾客对企业的产品以及企业本身产生高度的满意。

4.3 建立顾客维系系统

4.3.1 建立顾客数据库

通过顾客数据库来追踪顾客的消费情况、购物心理、财务情况等，了解顾客的需求和期望，有针对性地、不失时机地使顾客满意。如：万科建立的顾客数据库包括人口统计资料、年龄、性别、家庭结构、心理统计资料、消费特点、购物习惯等。

4.3.2 调查顾客满意度

根据数据库资料，对顾客满意度和忠诚度的分析与评估，判别企业绩效与顾客期望的差距，明确企业的不足之处，从而改善产品和服务。如：万科集团的“客户满意度调查”，由万科集团聘请第三方公司每年进行，旨在通过全方位地了解客户对万科产品服务的评价和需求，为客户提供更符合生活需求的产品和服务。

4.3.3 引导和处理顾客投诉

企业应该看到顾客的投诉表明了企业还有提高顾客满意的空间，所以应适当地引导顾客投诉，并在提高内在素质的基础上，针对引起顾客投诉的原因，进行及时、迅速地解决，设法使住户获得真正的满意。如：万科房产公司开设网上投诉论坛、让顾客填写投诉表单等来引导顾客投诉。在处理客户投诉问题上，万科遵循的原则是耐心安抚顾客，分析顾客不满的原因，并正确、及时地进行处理。“与客户一起成长，让万科在投诉中完美”是万科处理顾客投诉的理念。

4.3.4 保持与顾客的沟通

根据美国技术协助研究计划机构的研究，只有三分之一顾客是因为产品或服务而产生不满，其余的三分之二的顾客与企业间的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。与顾客沟通的方法可以多种多样，如设立免费电话，顾客访问，成立消费者联谊会，为顾客提供简明易懂的说明手册等等。关键是企业在顾客的沟通过程中，必须虚心倾听，态度真诚，言出必行，最大限度地了解和满足顾客的需求。

4.4 与顾客建立有形的关系纽带

企业对顾客的关系营销，就是同顾客结成长期的互相依赖关系，发展企业及产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。企业与顾客的关系依据其密切程度可分为五个阶段，即偶尔接触阶段、被动式接触阶段、负责式接触阶段、主动式接触阶段、伙伴式接触阶段[1]71～72。这五个阶段是依序渐进的，只有进入伙伴式的阶段，才能达到关系营销的境界。因此企业要与顾客形成伙伴的关系，除了建立顾客维系系统这种无形利益的纽带，还可以建立一些有形利益的纽带，如实行会员制、建立俱乐部等。如：万科房产在顾客关系营销上采取的措施之一是成立了顾客俱乐部性质的“万客会”，目的是为了与万科老客户或想了解万科的消费者交流沟通，使万科与客户进行长期有效的接触，从而更精准地掌控市场。“万客会”在2002年实施了“欢笑积分计划”，即会员在推荐亲友购买万科物业时享有推荐购房积分奖励，自从实行此计划以来，在万科每半年举行一次的积分分享回馈盛会中，不仅促销了大量的楼盘，而且加强了与顾客的沟通，提高了顾客满意度。

4.5 加强售后服务，建立完善的物业管理

美国著名经济学家莱维特指出，现代竞争并不在于各家公司生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么附加价值，诸如包装、服务以及人们所重视的其他价值[5]。公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。房地产的产品因其具有固定性、耐久性和反复使用性而必须接受长期的物业管理服务。优质的物业管理服务可以使业主从中获得了附加利益，提高其满意度，此外，高效优质的物业管理服务，还能弥补物业硬件环境的不足。如被称为“广州楼王”的锦城花园，其均价在20 000元/平方米以上，但仍出现很多人排队抢购，这与其优质的售后服务是分不开的。锦城花园拥有近万平方米的中心花园，十余个特色纷呈的主题小花园，大面积架空层绿化景观；区内小学、儿童游乐场、商场、游泳池、健身中心、餐厅、大型会所等生活配套俱全。为了确保每位业主的财产、人身安全和提供更妥善周全的服务，锦城花园除了聘用高素质的保安队伍外，还配置了专业的小区互联网式保安系统，包括可视对讲系统、楼顶疏散口预警装置、小区外围红外线防盗装置、地下车库自动计时计费防盗系统等，这一切构筑了一个令顾客真正满意的完美居所。因此，物业管理服务的优势，应该成为顾客购买选择的重要因素。企业完善物业服务应做到以下3个方面：

4.5.1 加强企业服务员工的培训

员工对企业经营活动的参与程度和积极性，不仅影响顾客对服务质量的评价，很大程度上还影响着对企业的顾客满意度。要使顾客满意的观念深入人心，使全体员工真正了解和认识到顾客满意的意义和重要性，就必须加强对员工培训。如：万科的员工培训包括以下3个方面：(1)技能培训。万科的技能培训涉及公司工作流程及专业知识、技能等内容，培训采用企业内部和出外进修两种方式。(2)交往技巧培训。万科对于这类培训主要是委托专业咨询公司协助进行，培训采用角色扮演、创造性技巧和冲突的模拟等方法。(3)服务文化培训。服务文化是万科房产公司企业文化的重要组成部分。如：万科给员工灌输的售后维修服务宗旨是：“客户无小事，用心解问题。”万科认为，服务文化不仅对员工的服务导向及服务行为有着重要的影响，而且是公司顾客满意战略的思想指导，一个有着良好的服务文化意识的员工，能在工作中有效地提高顾客满意度。

4.5.2 规范服务行为

物业公司应规范员工的行为和举止，并在日常服务管理工作中引入ISO9000质量体系，加强内部队伍服务管理水平，并做好对外宣传工作，加强与业主的正常沟通。

4.5.3 积极完善服务体系

除提供常规性公共服务外，还应注重开发针对性专项服务、委托性特约服务，满足居民生活需要，引导居民消费，塑造良好生活空间。

4.6 诚信经营，严把质量关

房子在开发建设过程中，每个环节都需要保证质量，这是使顾客满意的保证。可以说良好的质量是房地产产品价值得以实现的前提和保障，是房地产开发公司树立品牌，提高企业知名度和美誉度的基础。可以在保证质量的基础上，降低费用成本，从而降低房地产价格，以提高顾客满意度。基于对产品质量的追求，万科于2003年正式启动“磐石行动”。“磐石行动”通过对万科十余年来产品质量管理经验的总结分析，以全面质量提升为目标，提出了未来三至五年万科工程管理的发展策略。磐石行动全面推广的主题是“倡导零缺陷质量文化、关注客户需求、与合作伙伴共同成长”。万科以坚实的质量观表明了对社会的郑重承诺，我们有理由相信，在质量品牌的建设上，万科将再次领跑。

[1]叶万春.服务营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2003.

[2]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000：28～29.

[3]旷开萃,尤建新.房地产开发经营的顾客满意管理研究[J].建筑管理现代化,2002,69(4):42.

[4]高薇.服务企业顾客满意探析[J].经营管理,2004,4(3):15.

[5]马洪波.房地产销售代表培训教程[M].北京:中信出版社,2002：67～68.