以“社区营造”为导向推动乡村旅游发展

马巧慧

(东北财经大学津桥商学院，辽宁 大连 116622)

1 社区营造的概念及日本与中国台湾的经验

1.1 社区概念释义

“社区”(community)源自拉丁语，意为共同的东西和亲密的伙伴。德国社会学家F·腾尼斯(1881)在其著作《礼俗社会和法理社会》中首次将“社区”一词用于社会学研究。腾尼斯认为:社区是这样一些联系和联合体，在这些联系和联合体中，占优势的是自然的关系(情感的)，而且这些联系和联合体的结合是以共同的亲缘血缘关系为基础。20世纪30年代，我国社会学家费孝通等将Community概念引入中国，译为“社区”。［1］

目前，关于社区的定义不一而足，基本上可归纳为两大类:一是功能主义观点，认为社区是由有共同目标和共同利害关系的人组成的社会团体，即功能社区。另一类是地域主义观点，认为社区是在一个地区内共同生活的有组织的人群，即地域社区。本文从社区营造的角度将社区视为功能社区和地域社区的综合，即社区是聚集在一定地域范围内的具有共同利益关系、具有社区感的社会生活共同体，社区感包括人与人之间的关系与情感，以及人与生活环境的情感。

社区营造是以社区共同体的存在和意识作为前提和目标，通过社区居民积极参与地方公共事务，凝聚社区共识，发展社区的自主能力，配合社区营造理念的推动，使各地方社区建立属于自己的文化特色，也让社区居民共同经营“产业文化化”“文化产业化”及其他相关的文化活动，从而使生活空间变得美好，生活品质得以提升，文化、产业、经济得以复兴，原有的社区景观焕然一新，这种全面性、整体性的规划参与和社区经营创造的过程，即为社区营造。简单地说，就是运用社区的条件和资源，凝聚居民的共识与创意，使生活更美好，环境更优雅，从而推动社区可持续发展的具体行动。［2］

1.2日本和中国台湾的经验

社区营造发起于日本，1994年中国台湾“文建会”推出“社区总体营造”政策后，日本社区营造经验开始在台湾被复制和推广。

日本在经历了20世纪90年代初期的泡沫经济后，通过社区营造，打造了一些成功的魅力新城乡。2006年，日本国会修订《观光立国基本法》，将上世纪90年代的社区营造运动推向观光立国的战略高度，提出坚持社区营造和观光应立足于地方特色，塑造当地居民与观光者“好住”“好留”及“美好的生命记忆”的永续目标，最后把成果导向观光，又以观光来回馈地方历史文化与自然的保存。日本的小山村古川町，人口16000人，在1993年荣获日本“故乡营造大奖”，是社区营造的典范。不论是居民们联合发起的改造自然景观的净川运动，还是依据“老规矩”保留生活文化传统、维护建筑的传统风貌，以及保存祭典、发扬传统工艺，都让当地人的生活品质更好，同时也因传统特色的维护使观光旅游创造出大量的产值。［3］

中国台湾的桃米社区海拔高度在420m－800m，面积18km2，具有多彩多姿的森林、河川、湿地及农园，野生动植物资源丰沛。这个拥有1200人的村落是埔里镇最贫穷的里之一，加之镇垃圾掩埋场设在此，居民自嘲为“垃圾里”。1999年“9 ·21”地震之后，台湾的新故乡文教基金会和桃米里“联姻”，提炼出“桃米生态村”的概念，目标是将桃米里从一个传统的农村，转型成为一个结合有机农业、生态保育和休闲体验的教育基地。如今，随着台湾游的热潮，桃米里变成了游客所青睐的“世外桃源”。［4］

2 以社区营造为导向推动乡村旅游

2.1 中国乡村旅游发展背景

中国乡村旅游在经历了20世纪80年代的自我发展和90年代的倡导发展之后，进入了21世纪的大力发展时期，这主要得益于目前我们所处的时代背景。

第一，双康时代下休闲旅游需求提升。在全面建设小康社会的背景下，生产力持续发展，国民收入提高，休闲时间增加，潜在的旅游需求逐步转化成现实的旅游消费。国内有学者提出“双康”旅游概念，即“小康+健康”。健康除了身体健康还包括情绪健康、精神健康、思想健康以及社会健康等层面。旅游愉悦身心的功能释放了当下都市生活的紧张和无奈，有利于身心健康，也刺激了生态、悠闲、慢拍的乡村旅游的发展。第二，和谐社会中城乡互动协调发展。在建设和谐社会的背景下，越来越多的政府意识到乡村旅游的发展对于促进城乡和谐发展、缩小城乡差距、实现区域经济协调发展的重大意义，纷纷将旅游业作为地区经济的增长点。第三，新农村建设为旅游业提供发展机遇。乡村旅游的核心资源依托主要是传统意义上的“三农”，即农业、农村和农民。在建设新农村的社会背景下，政府出台政策，出动人力物力财力支持农村发展、农民增收，为乡村旅游的发展提供新的机遇。

2.2 乡村旅游的积极作用

首先，乡村旅游的快速健康发展可以促进资本向农村流动，带动当地基础设施建设和经济发展。其次，乡村旅游的快速健康发展有利于保护当地独特的生态环境、民俗民风。再次，依托当地劳动力资源的乡村旅游的发展扩大了当地的就业，提高了农民的生活水平，并带动了农业结构的调整和农民素质的提高。最后，从社会的角度而言，好的乡村旅游项目能帮助旅游者放松身心，缓解压力，平和心态，从而促进和谐的社会秩序的构建。

2.3 目前乡村旅游发展中存在的问题

尽管我国乡村旅游处于最好的发展时代，但其在发展过程中仍然呈现出非持续发展态势。很多地方的乡村旅游市场做不起来，或者火了一段时间又归于沉寂，其原因存在于以下方面:(1)发展理念落后，乡村旅游还停留在初级化阶段，缺乏发展的硬件和软件;(2)开发思维僵化，旅游产品雷同，盲目追求城市化，失去了乡土乡情的原生态，各地乡村旅游地同质化竞争加剧，降低了旅游吸引力;(3)后续创新不足，各地乡村旅游“你方唱罢我登场”，逃不出旅游产品生命周期的魔咒，没有可持续发展的后劲。

2.4 以社区营造为导向推动乡村旅游

1985年，Murphy《旅游:社区方法》一书的出版标志着从社区角度研究旅游的开始。随后，国内外学者均涉足社区旅游，把其作为可持续的旅游方法。发展健康的社区旅游在于关注弱势群体福利和生活机会，提高社区参与度，唤醒社区意识，增加社区居民对旅游的支持。借鉴日本和中国台湾的经验，中国大陆可以社区营造为纽带，发展社区旅游，将繁荣建设乡村与发展旅游业有机融合，将旅游、生态和乡村建设结合，形成发展合力，走良性循环的道路。

3 营造具有旅游吸引力的乡村社区

3.1 乡村旅游社区营造的原则

3.1.1 社区规划上尊重、挖掘并发扬多样性

乡村旅游的根本在于依托当地特色旅游资源，深度开发具有地方魅力的农事活动、田园景观、农村面貌、农民生活、传统民间习俗等。保持地域多样性，发掘传统文化的潜质是社区营造的一个重要目的。地域多样性是一个国家或是整个社会最大的财富，也是发展旅游业的基础。从这个角度上说，社区营造与发展当地乡村旅游是殊途同归，村镇社区应该是被作为一个生态博物馆，人们的生活样态能实地生动地传达出来。物阜民丰，保持了文化特质的社区既是一个好社区，也是一个具有魅力的旅游目的地。

3.1.2 运营模式上融入体验经济的元素

从经济提供品的演进过程来看，人类社会基本上是沿着提供农矿产品——工业品——服务——体验的方向发展的。所谓体验(Experience)，就是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。它可以划分为娱乐(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)、审美(Estheticism)四种类型，事实上最好的体验包含了所有这些部分，即四个方面交叉的“甜美地带”(Sweetspot)。在体验经济中，工作模式发生变化，每一项业务都是一个舞台，工作就是剧场，员工就是演员，提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验。在旅游界，有的学者提出“体验旅游”是继观光旅游、休闲旅游之后旅游发展的高级阶段，它强调游客对文化的、生活的、历史的体验，强调参与性与融入性。

台湾的社区营造经验是以社区所在地的创意生活达人为制作人，以社区历史人文为布景，以当地山川、城乡街廊为舞台，以社区创意工艺和商品设计为道具，以所有参与体验过程的居民与旅客为演员，在可居可游的城乡社区，通过它体验生活、“演出”一场创意生活的大戏。通过体验经济的真实演绎，为城乡社区的人文环境与地方经济带来一个更好的明天。

3.1.3 发展力量上以政府为主导，培育和依托当地社会组织，发动社区民众参与，实现和谐共生

日本和中国台湾的社区营造并非完全交托给政府，而是尽可能地发动社区，发动民众。官民在社区营造上取得共识，协力推进，使日本成为一个“社区营造大国”。日本有“历史景观保存协会”“街屋委员会”“故乡会”“社区营造协会”“研究会”等各种名目的执行机构。在台湾，社区营造是政府主动推动的政策。“文建会”是中国台湾社区总体营造的中枢部门。在台湾桃米社区的乡间路上，不同风格的标识牌提示着每个地方的不同资助机构，湿地公园和戏水池是“农委会”支持的，社区营造见习园区很多项目是“文建会”支持的，民宿生态池是“信义房屋”支持的，防小黑蚊涂油箱是中台科技大学和南投县环境保护局支持的……［5］

借鉴日本和中国台湾的经验，并结合中国大陆的具体情况以及旅游业的综合性特点，本文认为政府主导型的乡村旅游社区营造成功概率最大。政府除实施一般性的政府职能(制定行业标准、规范、规划、目的地营销、资源管理和保护、监督行业发展等)之外，还应借鉴日本和中国台湾发动民间组织的经验，通过扶持引导社会组织，立足城乡社区，进行理念推广，有意识地培育具有旅游吸引力的社区。

3.1.4 发展动力上与学术团体和专家学者建立合作关系

根据内部性和外部性理论，社区居民作为局内人沉浸于社区的日常工作和生活中，不能深入思考他们所生活的世界。专家学者作为局外人，是理性的观察者，具有科学的方法和理性的观点，但是容易脱离社区居民的真正需要，只有将社区居民和专家学者的认识和意见有效地结合起来，探求乡村社区的特色才能构建起差异化的旅游发展战略。

一个地区发展的根本在于人的素质，只有当地人的素质提高了，思想意识提高了，才能为社区的发展注入动力。专家学者可以充当教育者、培训者的角色，教育培训当地人，进行理念渗透，行为规范，为乡村旅游注入发展后劲。如台湾桃米在地震之后，台湾新故乡基金会就坚持要求村子里的人接受他们举办和组织的各种培训，通过各种方法让居民们了解社区发展以及生态发展的理念和知识。基金会还一直和他们一起讨论、策划，并一起进行社区建设，现在基金会已经成为社区的一部分，没有人认为基金会是外人。社区居民通过不断地讨论，始终坚持了生态发展这个核心方向。现在，生态产业已经成为桃米的主要产业，村里1/5的村民都在经营生态产业，其他村民经营的传统农业也因为生态旅游的带动而升值。［5］

3.2 乡村旅游社区营造的步骤

具有旅游价值的乡村旅游社区营造需要从以下方面切入:社区自然环境的净化，基础设施的建设，地方特色的开发与文化包装，建筑、群落空间、民俗风貌的保存保护，民俗风情与地方文化的展现，社区形象与识别标志系统的建立与营造，社区居民的参与和受教育提高，生活福利保障与旅游品质提升等，具体步骤如图1所示:

图1 乡村旅游社区营造步骤

［1］戴美琪.休闲农业旅游对农村社区居民的影响研究—以黄兴镇为例［D］.中南林业科技大学，2007.

［2］余向洋.古村落社区旅游的另一种思路—借鉴台湾社区的营造经验［J］.黄山学院学报，2005(5):42－44.

［3］何贞青.魅力家园的酝酿与等待—日本古川町见学之旅［EB/OL］.(2011－01－09).http://www.homeland.org.tw/ foundation/htm/eye/0079/.

［4］陈统奎.台湾桃米社区的重建启示［EB/OL］.(2010－01－09).http://www.nfcmag.com/articles/1885.

［5］陈统奎.再看桃米:台湾社区营造的草根实践［EB/OL］.(2011－08－11).http://www.nfcmag.com/articles/3082.