时代需要什么样的党报——以新时期30年党报改革实践为对象的考察

朱春阳

（复旦大学 新闻学院，上海 200433）

时代需要什么样的党报
——以新时期30年党报改革实践为对象的考察

朱春阳

（复旦大学 新闻学院，上海 200433）

在过去的30多年里，党报改革时缓时疾，出现了不同方向的分化与突破。本文试图探讨这样一个核心问题，即现时代究竟需要什么样的党报？我们认为，一份“好”的党报大致包含如下特征：首先是办给尽可能多数的人看，这是党报作为执政党代言人的政治基础；其次要好看，有亲和力，这是吸引读者向党报靠拢的第一步；再次兼顾政策解读和民生关怀；最后，权威性是党报必不可少的特质。

党报；大众化；亲和力；民生关怀

党报，是我国传媒业的政治核心和舆论引导的主力军；同时，由于是大众传播平台上和意识形态最为接近的报纸类型，也是伴随中国革命与社会主义建设时间最长的“耳目喉舌”，自然，党报在改革中受到的制约也是最多的。党报改革是否成功，关系着整个中国新闻改革的实质性进程。从1984年到2000年底，党报发行量逐年以1%－3%的速度下降，赢利能力逐年下降，社会影响力逐年下降。党报，历来处于中国传媒业的核心地位，现在核心正在走向边缘化①。因此，如何在社会主义市场经济下，在竞争中巩固主体地位，在创新中发挥主流媒体的作用，依然是摆在各级党报面前的重要课题②。党报创新的意义与方向何在？如果要清楚的理解这一点，还需要从30年改革开放党报创新探索的主线出发，来考察我们所处的这个时代对党报的要求以及党报群体对此的回应。

1990年代中期之后出现的党报发行量下降的问题，除了报业本身受到互联网等新媒体的冲击之外，还有源于自身定位的特殊原因。有研究者对此做了总结：（1）片面强调“喉舌论”的功能和作用。“喉舌论”是我们一贯坚持的办报原则，但在现实中，一些党报过多强调的却是对领导机关负责，甚至对某一些领导负责，而忽略了新形势下多元利益群体的利益诉求；（2）受众面不断萎缩，党报的数量和发行量持续下降，很多党报难以同广大人民群众见面；（3）读者的有效阅读率不高，依靠行政力量计划征订下的党报发行存在着读者“有效阅读率”不高的问题，有的地方甚至出现一些党员干部也不看党报的现象；（4）党报的权威性和公信力受到挑战，由于党报在一些社会重大和热点问题上的“功能缺失”和“功能弱化”，有时甚至采取回避态度，致使受众流失严重，党报权威性和公信力也因此受到挑战③。同时，党报在“软件”方面处于劣势，其版式比较呆板，缺乏活泼性；内容缺乏趣味性，可读性差；新闻的时效性和含金量不足，实用性不强，本地新闻比例不高；贴近性不足，舆论监督力度不够。另外，党报发行渠道单一，与受众互动不足④。

看来，党报的主要问题是和读者之间的相互疏离。其实，党报自创办之日起就有着重视读者的传统，“全党办报、群众办报”是党的读者工作经验的最好体现。1956年7月1日的《人民日报》在其改版社论《致读者》中说：“我们的报纸名字叫做《人民日报》，意思就是说它是人民的公共的武器，公共的财产。人民群众是它的主人。只有靠着人民群众，我们才能把报纸办好。”⑤面对新的挑战，党报在这个时代如何面对读者？这是个十分关键的问题，党报从业者和领导层也有着清醒的认识。例如，有人提出，党报作为党和政府的喉舌，只有让人民群众爱看党报，才能听到这个喉舌的声音。作为党和政府联系人民群众的桥梁和纽带，党报的宗旨也应该是办报为民，尽可能扩大读者的范围……尤其是随着社会组织形式和信息传播方式的变化，主流意识形态不再仅仅通过各种组织和行政力量来推行，而是更多地通过大众传媒来传播。在这种新形势下党报能否赢得读者，保持强大的舆论影响力，对提高党的执政能力、巩固党的执政地位至关重要⑥。当然，面对市场的冲击，也有一些党报领导认为，党的机关报不追求发行量，不追求广告，我就是办得很干净很正派，舆论导向很正确就行了⑦。这显然是一种对党报非常不负责任的态度。

那么，近年来读者对党报的印象如何呢？2000年，中国记协与全国13家省级党报和有关部门调查发现，1999年，全国省级党报在绝大多数省份每千人最高拥有量平均不足10份，其中有6个省份每千人党报拥有量还不到4份。在河北石家庄市的读者调查表明，即使在这部分读者群中，经常阅读党报的人只占调查对象的35．02%，偶尔阅读和不阅读的占到64．98%⑧。在7年之后，相关调查显示：严肃的面孔，生硬的语调，权威性强，硬新闻多，贴近性不足，这是党报留给受众的印象⑨。对于这种局面，党报领导者不乏清醒者。例如，解放日报报业集团社长尹明华认为，“党报宣传的实际状况表明，正面不等于正确，权威不等于有效，时效不等于需求，价值不等于标准，要求不等于被接受。我们拥有主流，但如果忽视需求，很可能同时被迫边缘。因此，需要我们打破原先的框架，需要创意更多的项目，需要忍受一时的阵痛。这种改变力量的累积，将最终推动党报整体增长成分的改变”⑩。

不过，党报不受欢迎也并不是铁律，在个案上《深圳特区报》就取得了突破。从数据上看，该报几乎每个版面都得到了很高的阅读率。2006年9月该报读者调查发现，在全部40个版面中，人气指标值最低也达到56．88%，阅读评价指标最低也达到了70．32%，核心读者满意度最低也达到79．03%，人气最低版面的核心读者占全部读者比重也达到41．35%的较高值。这些均表明读者对该报版面的阅读率很高。从该报的新闻选材上看，从受众角度出发，提供其所需要的信息，党报也可以拥有广泛的受众基础（11）。深圳报业集团社长黄扬略对此的解释是，如果说改革开放前，靠计划和行政手段可以占领阵地的话，现在只能靠占领市场来占领阵地，两者是统一的。改革开放后，报纸进人市场面向读者，没有市场、没有读者就没有阵地，也做不大（12）。这种关于党报的市场行为与政治使命之间关系的讨论有很多种观点，其中，喻国明教授认为，党报是我们国家新闻力量中最重要的一支力量，但是，如果不把市场的问题、经济的问题解决好的话，它的政治影响就会成为一个问题。从这个意义上来说，搞好经济、搞好市场也是党报发展中的政治问题（13）。上述关于党报市场行为和政治使命关系的认定占据了我国传媒业界与学界的主流，对于突破传统观念对党报改革的束缚起到了强大的推动作用。

从当前情况看，党报改造主要有两条路线或者说有两种模式：一是《广州日报》模式，另外一个是《南方日报》模式。《广州日报》是广州市委机关报，走的是一条通俗化大众报纸之路，以所有市民尤其是工薪族市民为读者对象。《南方日报》是广东省委机关报，打出了“高度决定影响力”的口号，以时政新闻、解释性报道和评论为主，以精英阶层为主要读者对象，竭力希望“影响有社会影响力的人群”。《南方日报》不求进入千家万户，只进入办公室。无论哪一种模式，有一个典型的特点，就是都获得了政治、社会与经济三方面力量的均衡。和大多数党报集团内部明确分工、党报管政治导向，晚报都市报管经营创收相比，《广州日报》是通过市场机制带动党报走进千家万户，成为影响目标人群的主要信息来源。其中，《广州日报》以党报身份优先聚合了集团优势资源，是党报和都市报的一体化。而《南方日报》则与其他各集团系列报地位相对平等，是党报和高级报纸的一体化。上述两份报纸，一个是覆盖目标社会的大多数人群，让尽可能多的人阅读；一个是覆盖对这个社会具有高度影响力的人群，进入决策者的信息渠道。从经济的角度来看，这是典型的错位竞争，而且从实际的经济效益而言，都业绩斐然。但是，关于党报改革的讨论中，党报到底走大众化的道路，还是精英化道路，其实是一个悬而未决的问题。

对上述党报定位的争议，其实是新时期党报对如何做好主流媒体的探索过程中所遭遇到的困惑。党报的目标是主流媒体，这是毫无疑问的。但是，何谓主流媒体呢？主流媒体（Mainstream media）是一个舶来词。在欧美，主流报纸是指高级报纸或称严肃报纸，如《纽约时报》和《泰晤士报》等。这一概念最早由美国麻省理工学院的语言学家乔姆斯基教授提出。他指出：主流媒体又叫“精英媒体”或“议程设定媒体”，如《纽约时报》和哥伦比亚广播公司。这类媒体有着丰富的资源，设置着新闻框架，其他媒体可以在这个框架内运作筛选新闻。主流媒体影响着社会的舆论。他们与美国社会中的大公司、私人财富、高等教育机构等具有相同的内部运作机制，这些部门、要素构成了美国社会的运行方式，主流媒体与其所置身其中的社会大环境能够和谐地一起运行并融入到这种社会环境中去。也就是说，至少从顺利运行的表面来看，主流媒体是与其社会系统相适应而存在着的，成为维护社会得以顺利运行的一部分。主流媒体的读者通常是权威人士，是政界、商业界和学术界的高层管理者（14）。

由于我国特有的传媒体制，主流媒体这一概念进入我国之后曾经一度引起争议。从党报与执政党之间的角色关系而言，党报是理所当然的主流媒体。但部分党报由于强调政治色彩，和当前以经济建设为中心的社会主体生活相去甚远，正面临在阅读人群中逐步边缘化的处境。而一些在媒介市场占据主导地位的非党报类报纸，因为占据了读者市场的绝对份额，成为读者信息获取的主渠道，对读者行为决策起到主导性影响，因此，自认为是真正的主流媒体。有学者综合政治、经济、经营三方面的考虑，对主流媒体的概念进行了定义：报道了主流信息，拥有了主流受众，占据了主流市场，吸引了主流广告，形成了主流品牌的媒体。影响主流人群，代表主流意识，传播主流新闻，形成强大的社会影响力，这是主流媒体所追求的目标（15）。也有研究者列举出了现代主流媒体至少必须同时满足的四项条件，即：首先，从传播规模看，主流媒体必须具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度；其次，从传播内容看，主流媒体一定是社会运行的“守望者”、舆论监督的执行者，它一定要靠“硬新闻”作为第一“卖点”；再者，从传播效果看，它所亲和影响的应该是社会行动能力强的人群，即主流人群的思想观念和意志行为；最后，从治理结构看，它是一个现代传媒组织，即依靠市场而不是简单依靠行政手段来组合和配置资源，媒介运行在现代企业制度基础之上（16）。另外的研究者则认为，党报应致力于改变现状，使阅读对象不仅限于政府、企业界、知识界等精英人士，也应吸引更多的普通大众，成为中国真正的主流报纸（17）。

看起来，所谓主流媒体的争议最初表现在媒体是否被受众所接受，然后再深化为到底是哪一部分人群接受才能算是主流媒体，即，所谓主流媒体是被大多数民众所接受的报纸，还是被社会权力主流所接受的报纸？要回答这一问题，不仅需要理论层面的探讨，还需要看看读者是如何认为的。关于主流报纸的特征结构，相关调查发现：受访者的71．9%认为“主流报纸应该是绝大多数人喜欢读的报纸，而不仅仅是中上层（如文化程度、收入、职业上）人士读的报纸”；81．5%认同主流报纸应以“关注大众，关心民生”为核心；80．5%认为主流报纸应该传递和解读国家和党的政策；79%认为主流报纸的内容应该反映国家和社会发展方向。超过半数的受访者认为，党报应该是严肃的，以关心民生为基础，以传递和解读国家和党的政策为己任，可信度比其他报纸高，且不仅仅是给坐在办公室的人看的（18）。看起来，读者对主流报纸的认识和学界明显不同，而读者恰恰是主流媒体最终的认定者。

相对于以《广州日报》为代表的党报－都市报混合路线，或者以《南方日报》为代表的党报－高级报纸路线而言，上述调查显示出，人们对党报的要求包括了两种报纸的特征，即希望是覆盖大多数人群的严肃性高级报纸。这样的一个诉求，在我们的多次调查中也一再被印证。党报被认为政治性太强、不贴近实际，和普通读者缺乏沟通；但是，同时，人们又对党报充满期待，希望党报能够走进普通民众中去，反映老百姓的心声，而不仅仅是办给党政系统内部的自己人看。这样的一个期望值，对新时期党报改革提出了新要求、新挑战。

基于上述分析，笔者认为，所谓主流媒体，首要的一个特征就是必须对我们面对的这个时代的关键问题做出回应，而不能避而不谈。互联网上的新媒体为何在2008年能够为国新办网络局副局长彭波认定为主流媒体？主要是在3·14西藏事件和5·12汶川地震当中发挥了不可替代的舆论发动、引导、聚合作用，成为人们了解事件真相，沟通信息的主要平台。人们对党报等传统媒体的疏离，在一定程度上源于在重大事件发生的时候，大多数党报要么不在现场，要么选择了沉默，要么没有站在普通民众利益的角度发表看法。报纸的这种表现使得其权威性和舆论监督的合法性基础消减。而对于互联网而言，作为一个开放、迅速的信息沟通平台，在重大事件发生的时候，不仅能够快速传递信息，而且能够将民意传递给每一个网民。这或许正是互联网高歌猛进的深层原因所在。

因此，面对社会，做一个主流媒体，也就意味着在第一时间把真相呈现在民众面前。不惧怕真相，敢于面对真相，当是主流媒体的第一原则。这一原则是新闻业存在和发展的基础。但是，理念虽好，如何使得这一原则成为党报改革的内在动力？或者说在当前政治力量允许的范围内，如何使党报在追求真相的道路上更加强调效率？从党报的体制改革历程看，我国党报改革经过了“财政成本拉动型”的企业化制度变迁、“经济效益推动型”的市场化制度变迁、“行政力量控制型”的产业化制度变迁和“政治与资本合作型”的资本化制度变迁四个主要过程，形成了以国家为制度主体的“供给主导型”的渐进式改革（19）。在上述演变过程中，政治力量始终与经济力量共同作用于党报体制改革。具体而言，从《广州日报》与《南方日报》的情况来看，也主要是在原有体系内引入市场机制，形成了追寻真相的效率竞争机制。从市场的角度来看，如果一份报纸要被读者认可，必须提供对于读者利益而言，最为重要的内容；否则，就难以与读者建立长期、稳定、亲密的消费关系。报纸对读者的这种关系常常被表述为“影响力”，而这个是广告商最终决定广告投放的依据。因此，市场机制保证了读者需求对报纸主导功能发挥的刺激作用，最终那些在寻求真相中具有效率优势的报纸成为读者市场上的优胜者。可以说，市场机制和党报体制的结合保证了党报对上负责与对下负责的均衡与统一，是新时期党报创新的重要成果。

但是，市场机制的变化使得这一近乎完美的结合面临挑战。当报纸面临大众化市场的时候，党报对社会整体的高覆盖率和市场追求发行的绝对占有率保持了一致性，即经济效益、政治效益与社会效益保持了较高程度的一致性。所谓主流报纸强调的是大发行量，影响尽可能多的数量的读者。但是，中国目前正处于由传统的农业社会向工业化、现代化社会转变的转型时期。在这个急剧转变的过程中，中国社会结构出现了阶层的分化，由1978年以前的“两个阶级（工人、农民阶级）一个阶层（知识分子阶层）”转向更为细化的社会阶层结构。对应于社会分层，我国经济运行的基本逻辑也由原来的大众化市场主导转向细分市场主导，实行对目标区域人群的规模化覆盖已经成为现阶段传媒市场定位的一种时尚（20）。在这样的背景下，按照市场经济的逻辑，党报要想做主流报纸，就必须在大众化与细分化两种模式之间进行选择，《广州日报》依托中心城市，选择了大众化道路；《南方日报》面向全省发行，只选择了覆盖高层次人群，并且提出了“高度决定影响力”这样的新定位。

有研究者认为，如果党报立志于成为主流报纸，应扩大覆盖人群，且是绝大多数人喜欢看的报纸。贴近群众，以“关注大众、关心民生”为核心，以传递和解读国家和党的政策为己任。报道以硬新闻居多，是社会的“守望者”，长期进行舆论监督，服务于公众利益（21）。《全国报纸出版业十一五发展纲要》把“加强和改进党报发行”这部分内容放到了第六章“促进公共文化服务”的第一节，并规定按照“存量靠动员、增量靠市场”的要求，积极探索党报发行新机制、新方法。而第六章涵盖的其他内容包括三农报刊、青少年思想道德教育、科普类报刊、少数民族报纸出版等四个部分，属于典型的公共性传播服务领域。这为我们确定党报在我国报业未来发展、以及面向读者的定位确立了基本的方向。

深圳报业集团社长黄扬略认为：“关于党报的定位，我们首先应当弄清楚，我们办党报是干什么的？办强大的党报集团又是干什么的？办党报就是要贯彻党的思想、决策使之付诸行动，它的政治功能是第一位的，如果党的路线方针政策能化为千家万户的实际行动，推动社会进步，那么党报的政治功能就得到了很好的体现……强化集团实际上是应当做大做强党的机关报。通过它做大做强党的声音，这实际上是把党的声音、党的机关报作为核心和第一生命来看待的”（22）。笔者认为，作为以追求成为主流大报为目标的地方党报，传播空间必须和执政党的区域政治权力覆盖空间保持高度一致。这是党报政治属性位居第一位的内在规定，不能动摇。因为对党报考核的第一标准不是经济层面的盈利水平，而是在推广执政党关于社会建设蓝图的过程中，作为传播层面的权力核心，党报对于该蓝图获得本地区民众的认可做出了哪些贡献。只是目前的党报机制提供更多的是党报如何与执政党保持一致的动力机制，而缺少党报如何更好地服务于民众的认同过程的动力机制。在改革开放后的一个时期，市场机制正是填补了这一空间，才带来新时期的党报大发展。沿着这一思路，目前考虑这个问题的全面解决，则必须面对这样的解决框架：（1）市场机制之外，尚没有寻找到合适的推动党报服务于民众利益诉求的动力机制。因此，市场机制仍然是我们解题框架内所必需的一种效率生成机制。（2）党报在利用市场机制的同时，如何回应社会分层带来的读者市场与广告市场的细分化和党报服务于全体社会成员之政治使命之间的逻辑冲突？

基于我们在多次调查中的发现和上述分析，我们认为，对党报的考察包括传播公平与传播效率两个方面的内容，首先是传播公平方面的考虑，其次是公共服务的传播效率问题，再次才是经济层面的传播效率考虑，最后是经济层面的传播公平考虑。因此，我们基本上可以看清楚在这个时代人们所需要的党报的特征结构：首先是办给尽可能多数的人看，这是党报作为执政党代言人的政治基础；其次要好看，有亲和力，这是吸引读者向党报靠拢的第一步；再次兼顾政策解读和民生关怀；最后，权威性是党报的必不可少的特质。很多时候，我们过度的强调了党报的权威性。其实，从党报出现以来，从来就不缺少权威性，因为它与执政党的权威相一致。党报的问题大多源于聚焦于权威性，而忽视了亲和力。其实，这两者并不是天生的一对矛盾，而是可以相互协作。有了亲和力，权威性才能发挥作用，否则，避之而恐不及，权威性又有什么意义呢？只是自娱自乐、自我陶醉而已。

在回顾改革开放30周年的经验时，经济学家樊纲的反思为我们思考党报创新提供了一个参照系统，也印证了上述我们关于党报定位的折衷性所具有的时代进步意义。樊纲认为，改革最重要是增量，只要开始增量，开始出现新体制，一定会逐步代替旧体制，最重要不是怎么改旧的东西，而是赶紧发展新体制。新的体制，新的要素一开始都很小，但是只要它优越，它就会长大起来。改革最重要的不是旧体制的毁灭，旧体制毁灭一个晚上就可以实现，最重要的问题，也是最难的问题是新体制的建立。激进改革和渐进改革不是时间快慢问题，而是对待既得利益的不同方法。就建立新体制而言，激进改革不一定就快。转轨的实践问题主要为：如何增大改革动力，解决利益摩擦问题；如何增加信息，减少摩擦的成本。在既得利益的制约和信息知识不足的制约下，转轨就出现一系列的中间状态，樊纲称之为“过渡性杂种”，英文叫“混合体”。它是在各种约束条件下过渡的形式，它一定存在缺陷，还要不断进行改革，但它也是在其他条件约束下面一种改革转轨的最优方式，所以被称为“过渡性的杂种”。我们需要不断地进行改革推进演变，而不是简单批判它存在的缺点。从计划经济向市场经济转轨的过程当中，中间的任何一种制度形式都是不协调、不稳定的，你会发现人人对它都不满意，这就是“改革焦虑症”。这是好事，“改革焦虑症”是改革的动力，大家总觉得有问题，改革就会继续向前推进（23）。

斯言诚哉！党报改革就是在这样的大背景下的不断探索与进取，尽管有许多不足，但是，只要努力，方向明确，渡过困扰，就会取得进步。

注释

①李良荣：《当前中国新闻改革的基本特点——纪念新闻改革25周年》，《现代传播》2004年第5期。

②朱颖、童兵：《党报体制改革创新的着力点》，《中国出版》2007年第10期。

③田振华：《新形势下党报存在的问题及应对策略》，《广西大学学报（哲学社会科学版）》2007年第4期。

④ ⑨（11）（17） （18）（21）吴 飞、姚 晓 玉：《社 会 转 型 时 期 党 报 若 干问题的探讨》，《新闻大学》2008年第1期。

⑤1956年7月1日《人民日报》社论：《致读者》（第1版）

⑥蔡东华、刘吉元：《党报赢得读者五要点》，《新闻前哨》2007年第7期。

⑦（12）（22）黄扬略、曾建雄、刘劲松：《放弃市场就放弃了阵地——党报改革创新系列访谈之深：报业集团》，《新闻前哨》2007年第8期。

⑧刘梓良：《一项具有重要意义的研究成果——写在＜全国省级党报现状与改革途径新探索＞问世之际》，《新闻记者》2001年第11期。

⑩转引自唐绪军：《中国报业过去五年的“重大突破”》，《中国报业》2008年第4期。

（13）喻国明：《用市场的眼光看党报新闻改革》，《新闻实践》2000年第7－8期（合辑）。

（14）（15）转引自陈力峰、左实：《主流媒体的价值与要素解析》，《今传媒》2008年第7期。

（16）胡思勇：《党报要做现代主流报纸》，《传媒》2006年第5期。

（19）周劲：《中国传媒转型期制度变迁的经济学分析——以报业改革为案例》，《现代传播》2005年第1期。

（20）喻国明：《解析传媒变局》，广州：南方日报出版社2002年，第20-21页。

（23）樊纲：《还要多少年才能抵达河对岸？》，《南方周末》2008年8月28日第8版。

责任编辑梅莉

2010-09-15

教育部社科规划基金青年项目“中国报业发行史论”（05JC860011）、上海市社科规划

“国际化区域社会背景下的报业发行模式比较研究”（2005BXW002）、上海市新闻学重点学科建设项目“报业发行史论”（b106）