基于消费者体验的动漫烟花推广策略探析

严 婧 严立刚

（中南大学 艺术学院，湖南 长沙 410083）

基于消费者体验的动漫烟花推广策略探析

严 婧 严立刚

（中南大学 艺术学院，湖南 长沙 410083）

在文化全球化的背景下，烟花与动漫的结合是一种尝试，是弘扬民族文化特色的需要，也是创意产业不断发展的结果。而体验经济的到来伴随商业逻辑的颠覆和消费者心智模式的变迁，我们需要重新审视当前的品牌策略，并把企业的精力部分地向研究体验经济时代的消费者行为转移。文章探讨在体验经济背景下，通过分析烟花企业发展的困境和现有动漫烟花企业的发展状况，基于设计管理与消费者体验的理论，提出动漫烟花推广策略。

烟花；动漫；消费者体验；推广策略

一 体验时代花炮消费者需求分析

对于花炮产品来说，消费者体验既包括消费者如何接触认知花炮，如何选择决策，如何达成购买的系列行为，也包括消费者购买后，在使用产品或者享受服务时体验到的感觉和情感。此时的企业应该站在消费者体验的角度，去审视自己的产品和服务，注重与消费者之间的沟通，发掘他们内心的渴望。[1]企业就是一个体验策划者，不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆，以达到推广品牌的目的。

（1）消费者对花炮的体验需求分析。烟花是一种以传统工艺品形态出现的、能满足人们某种精神需要的一次性消费文化产品。它的这种特质，构成了中华民族一种特有的民俗景观，并且影响到整个世界。[2]花炮蕴含的文化都来源于消费者的生活、情感、记忆等，也是消费者除了感官上体验外的更深层次体验。因此，从体验经济时代消费者的需求特征和消费者体验的构成内容出发，结合花炮文化内涵和花炮产品的特点，发掘花炮消费者对花炮的体验需求。

（2）动漫烟花的尝试。动漫是一种全球化的艺术表现形式，属于“朝阳”性质的创意文化产业。中国动漫近几年来飞速发展，已成为创意产业发展的新力量。但是动漫作品的民族文化内涵的缺失也制约着中国动漫产业的发展。在动漫产业中融入烟花文化的内涵不仅是一种风格上的创新，也将给中国动漫产业注入新的活力。中国烟花与动漫联姻，是文化全球化的一种尝试，是艺术形式的一次创新。同时，动漫烟花既是弘扬民族文化特色的需要，也是发展创意文化产业的结果。而现有一些烟花企业也尝试将烟花产品与动漫结合，但是只停留于形式的1+1的结合，并没有将两种产业的内涵有机结合。例如童美烟花，是宏梦卡通集团与湖南童美动漫烟花有限公司共同打造的动漫烟花品牌，但是童美烟花的产品仅简单地将宏梦卡通集团的虹猫蓝兔的卡通形象运用在烟花包装上，而没有实质的改变。因此需要对烟花与动漫如何结合进行思考，让传统烟花产业获得新的生命力与发展方向，也为动漫的发展提供了新的素材和空间。

二 动漫烟花推广的核心价值

（1）树立动漫烟花的理念。长期以来，人们把烟花看做一种传统工艺品，没有意识到烟花的文化特质，而将动漫看做是一种娱乐文化的艺术形式，缺乏对于烟花产业与动漫产业结合的认识和对于动漫烟花产业衍生品的开发。应当将动漫烟花当作一种新的商品来开发，整个都应采取商品化的推广策略。烟花与动漫实现资源整合共享媒体传播资源，把烟花产品信息融入动漫的剧情和元素之中，以其独特的方式向消费者推广动漫烟花的概念。

（2）打造动漫烟花的品牌策略。在开发动漫烟花的新商品之初，引入设计管理的理念，注重品牌塑造在动漫烟花的应用，从根本上改变中国烟花消费者延续千余年的无品牌消费行为和陈旧消费观念，从本质上重新塑造城市人的烟花消费新观念，并为以后烟花衍生品推广打下品牌基础。具体来说，烟花产品应在生产包装、广告宣传、品牌推广、销售整合等各个环节都深入引进动漫品牌形象，从而培养最忠诚的消费者。

（3）积极推广动漫烟花的衍生品。动漫烟花应不局限于烟花这种产品，而应该考虑对衍生产品的开发。国外的动漫制作公司，往往在动画片形象诞生之初，便考虑到衍生产品的开发问题，通过品牌授权向市场融资。

（4）形成动漫烟花的产业链。动漫市场通常分为三个层次：一是动漫出版物和音像制品市场；二是动漫作品的影视播出市场；三是动漫形象的衍生产品，包括游戏、文具、玩具、食品、服装、日常用品和主题公园[3]。烟花也可以借鉴动漫产业链的形成与运作过程，与动漫相结合，以虚拟技术为基础的动漫产品衍生形成一条完整的产业链。

三 基于消费者体验的动漫烟花推广策略

（1）整合多渠道推广。通过网络、电视、广播、期刊、报纸等多渠道推广，从视觉、听觉等多感官增强消费者体验，让消费者了解动漫烟花。整合多渠道推广，突出品牌个性，形成差异化竞争优势，给消费者带来美好的心理体验，形成品牌偏好和提高品牌满意度。在信息爆炸、注意力稀缺的时代，各种各样的品牌推广活动总是流于表面形式，很难真正进入消费者的心里。[4]而在品牌推广中关注消费者体验需求，以体验带动感受，以感受影响消费者，使消费者对产品产生偏好和满意感，进而持续购买，成为品牌的忠诚消费者。其次可以营造口碑效应，对于美好的体验、愉悦的经历和内心的满足，消费者并不吝于向同伴们传递和表达。体验之后的分享可以为品牌带来好的口碑效应。

（2）节庆体验推广。中国从古到今流传着许多民俗岁时节庆，包括春节、元宵节、端午节、七夕、中秋节等，这些传统节日已成为民众生活中的一部分，花炮都承担着重要的责任。而烟花与动漫相结合，提升烟花的现代感，使节庆活动推广不局限于传统节日，而扩展于现代节日。例如国际儿童节，企业可以将烟花的燃放与一系列节庆活动联合起来策划推广。一是燃放体验的策划，设计编排以动漫形象、动漫故事为元素的大型专业燃放，从听觉、视觉、嗅觉等感官体验上带来消费者别样的体验与回忆，并且遵循体现节庆活动的动态特点与烟花动漫的多样性，如每个节日每年应有不同的主题。二是花炮民俗体验的策划，从花炮文学、绘画、摄影等文化内涵出发，可以选择不同节庆展现不同主题，也可以选择将多个主题整合，结合企业的产业文化，在衡量经济利益的前提下，以现场展示结合多媒体技术，策划和设计消费者体验。并可以设计制作具有回忆体验价值的相关纪念品，如小型宣传册、卡通公仔等进行出售或赠送。三是消费者参与体验策划。可以借助网络平台举行小型的系列比赛，如“我的花炮情结”征文比赛、动漫烟花摄影与绘画等比赛，使消费者参与其中，满足其自我实现与追求审美的体验需求。

（3）产品体验推广。节庆体验推广是从烟花的大型专业燃放角度上谈的，而产品体验推广则是从烟花小型燃放（即消费者可以自己进行燃放的烟花产品）的角度上探讨。赋予产品更多的快乐是产品体验推广的核心。实现产品的个性化设计，在烟花的燃放效果上增添动漫元素，让产品更加与众不同；实现产品的包装体验，关注材料、色彩、形状、尺寸，将动漫卡通元素结合中国传统文化、花炮文化，从视觉和触觉上带给消费者别样的体验。

（4）品牌植入体验推广。一方面把烟花产品信息融入动漫的剧情和元素之中，从影视剧、印刷出版物、电脑桌面及壁纸等方面极大提高信息有效率和品牌含金量，以其独特的方式深刻影响亿万目标受众；另一方面烟花产品与动漫系列产品联动推广，共享其丰富的品牌资源。

（5）虚拟技术展示体验推广。这类推广主要体现在终端卖场体验与在线体验两个方面。建立花炮的终端销售，设计动漫烟花的体验消费情景，使得动漫烟花有别于传统烟花。通过终端卖场空间设计和利用各种因素，建立对消费者的情感和随之而来的行为产生影响。在线体验推广是指利用互联网强大的多维互动功能，对动漫烟花进行更好的互动展示。具体可以通过花炮企业官网和基于优酷网、土豆网、My Space和You Tube等视频网站平台，通过虚拟技术展示使消费者更好的感受花炮燃放时声、光、色、电的艺术效果。

传统烟花企业要突破发展的瓶颈，烟花与动漫的结合可为其提供借鉴和思路。而动漫烟花的推广要依靠设计管理一系列的策略，包括对动漫烟花的市场调查、设计开发、生产制作、包装推广、衍生品开发等一系列活动进行推广、进行统筹思考，提出与消费者体验相结合的推广策略。

[1][美]B·约瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].夏业良,译.北京:机械工业出版社,2002.

[2]谭仲池.星空的灿烂诗画:中国花炮源起与浏阳花炮发展[M].北京:中国经济出版社,2007.

[3]黎明芳.论动漫产业链与市场模式策略[J].集团经济研究,2008,(8).

[4]马连福.体验营销——触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005.

（责任编校：周 欣）

F274

A

1673-2219（2011）01-0105-02

2010―07―10

中南大学研究生学位论文创新基金资助。

严婧（1986－），女，湖南岳阳人，中南大学艺术设计学院硕士研究生，研究方向为艺术管理与设计管理。严立刚（1985－），男，湖南洞口人，中南大学艺术设计学院硕士研究生，研究方向为艺术管理与设计管理。