旅行社战略联盟发展现状及对策探析

李蕾 周密

(1.上海师范大学，上海200234;2.北卡罗来纳大学格林斯伯乐分校，美国格林斯伯乐市27403)

一、我国旅行社发展现状

我国旅行社行业自20世纪70年代开始发展，到80年代后期成为具有一定规模的行业，截至2009年，全国纳入统计范围内的旅行社共有21649家。自国家旅游局2003年提前4年兑现加入世贸组织承诺，同意日航旅行社进入中国市场，成为第一家准入中国的外商独资旅行社以来，截至2009年，获得国家旅游局批准的外商投资旅行社共计38家:外商独资旅行社21家、外商控股合资旅行社8家、中方控股合资旅行社9家。这些外资旅行社，大多为跨国集团，资金雄厚，规模宏大，拥有全球性网络，并拥有全球预订系统。它们拥有先进的技术和营销理念，能够提供更好的服务;它们比中资旅行社具备强劲数倍的成本优势和市场优势。调查显示，我国最大的旅游企业一年的营业额不及美国运通公司的1％。中资旅行社尽管数量可观，但问题不少。从目前我国旅行社的经营现状来看，主要存在两大问题:一是大多数旅行社规模小、效益低，既缺乏竞争力，又不利于产业升级;二是行业竞争非常激烈，但主要依赖于单一的价格竞争，这种恶性竞争不仅造成行业毛利率不断下降，而且产品的质量、服务以及诚信都受到负面影响，严重阻碍了旅行社行业的进一步发展壮大。

在2万多家中资旅行社中，从规模结构来看，中小旅行社占绝大多数。在发展过程中存在市场份额集中在国(国际旅行社)、中(中国旅行社)、青(中国青年旅行社)三大旅行社，少部分市场被各个中小旅行社分散占有的情况。虽然自20世纪80年代开始，以国、中、青三大社为代表的旅行社产业集中度一直在不断下降，但是各个中小企业的平均市场份额占有率仍然偏低，任何一家都无法与三大社相抗衡。

二、我国旅行社联盟发展现状

(一)横向联盟

横向联盟战略。指公司间在价值链上相同环节进行联合。对横向联盟按区域进行进一步划分:一种是区域内的横向联盟，如桂林“甲天下旅游联合体”、“上海老年旅游联合体”、上海“包机包船联盟”等，这种联盟的优势在于地域上的接近使得可操作性大大加强，联合的成本相对低，但其劣势也是明显的，即其业务范围被局限在某一区域内，业务面不宽，在整个旅游业产业链上只能起到相当于一家当地大型旅行社的作用。另一种是跨区域横向联盟，如“广之旅”、“国旅假期”、“中华旅游联合体”等，这种联合的操作难度系数和联合的成本相对较高，但有利于专业分工，使旅行社走上谋求特色发展的专业化道路。横向联盟主要通过三种方式获得差异化和低成本优势来增强竞争力。

1.联合产品设计

不同的服务专长，不同的市场区域，以及不同顾客群体的旅行社可以凭借各自优势联合起来，实现核心能力互补，进行旅游线路的设计。在跨区域的横向联盟中，这种合作方式最常见。

2.联合营销

旅行社联合营销主要体现在三个方面:联合定价，通过价格联盟，恢复高于成本的市场价，可以止住“零团费”和“负团费”等不正当竞争手段和不规范现象，有利于理顺旅游市场竞争秩序;联合销售，通过联合销售，既丰富了旅游产品的内容，又方便了旅游者的购买，从而赋予产品和企业更多的服务质量内涵，增强差异化优势，拓宽了销售渠道，同时也节约了建立分社的成本，在不同区域的旅行社进行联合销售，还可以突破在异地建立分社的市场壁垒;统一品牌，品牌上的联合既可以节约广告成本，还可以扩大宣传的规模和力度，而且标准化的服务、专业的营销策划还赋予品牌深刻的内涵。例如广州广之旅、康辉国际旅行社等在着力于品牌建设和输出。

3.联合组团

旅行社利用各自线路优势，共同宣传，共同做广告，将各个旅行社接到的某些线路上不足以成团的散客集中成团，然后各自负责某条线路，做到资源共享。如上海的“包机包船联盟”，此联盟由长江旅游公司和上海国旅、上海中旅等五家旅行社联手组建，锁定的目标为上海的学生市场。在尝试包船、包机后，据计算，三峡五日豪华双飞团的价格即便从本来的3780元下跌倒2980元也不会亏本。可见，通过联合组团，游客具有了规模，旅行社可以凭借这个规模向各要素供给者“压价”，也可以包船、包机、组织专列，从而在很大程度上降低营运成本，获得规模经济，也避免了组团失败的风险。

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(二)纵向联盟

纵向联盟战略。指公司间在生产经营活动的价值链上不同环节进行联合，实现同一产品链上的延伸。作为同一供应链上的不同环节，都以追求各自长期利益最大化为目标，而同一供应链上各企业的利益在很大程度上是息息相关的。旅行社的业务在很大程度上要依赖于航空公司和饭店等上游企业，航空公司和饭店的供给能力和产品质量对旅行社的生产经营有着重要的影响;与此同时，航空公司和饭店的业务也在一定程度上由下游的旅行社提供，旅行社组织客源的能力对航空公司和饭店的产品销售、收入的实现等也有着重要的影响，因此旅行社与他们建立合作关系使双方都受益。从这个角度来讲，旅行社与饭店、航空公司、旅游景点、分销商等建立战略联盟是可行的。

从产业链的角度出发，纵向联盟又分为前向联盟和后向联盟。

1.前向联盟

旅行社与旅游产品供应链上负责旅游产品的分销工作的旅游企业结成的战略关系属于前向联盟。旅行社与旅游分销系统的合作有利于构建起成熟的旅行社“批零体系”，促成旅行社从现有的“平行分工”向“垂直分工”的转变，从而增强中国旅行社业整体实力，实现旅行社的运营模式与国际接轨。

2.后向联盟

旅行社与供应链上提供旅游产品的企业结成的战略合作关系为后向联盟。旅行社与酒店、旅游交通、旅游餐饮等旅游供应商通过签订协议，结成合作联盟来达到利益最大化的目的。我国当前的旅行社与酒店、旅游交通和旅游餐饮等旅游供应商的联盟关系还不成熟，大多数只停留在简单的顾客协议关系，并没有发挥联盟的最大作用，双赢的效果不明显。

总的来说，我国旅行社企业的联盟关系发展侧重横向联盟，在纵向联盟方面下的功夫较少，同供应链上的上下游关系仅仅是普通业务往来的占大多数。面对外资旅游集团的进入对我国本土旅游企业的冲击，旅行社作为旅游产业供应链上的核心环节，应联合供应链上的上下游企业，加强合作，共同提升自身竞争力，争取成为占有市场的强者。

三、我国旅行社联盟中存在的问题

我国的旅行社联盟经过不断发展和壮大，取得了一定的经济和社会效益，但也面临一些问题，有些旅行社联盟仅仅是昙花一现，严重制约着旅行社的发展。

旅行社联盟存在先天不足，大多数旅行社联盟为松散型的联合，成员之间约束力较差;经营规模、管理水平、综合实力参差不齐;服务范围、标准、质量难以统一;大多数旅行社联盟都提出了品牌概念，在同一品牌下从事经营活动，然而，品牌是有产权的，是能实际估算出价值来的，这些联合体之间没有资产关系，是一种松散的联合，无法界定品牌的归属。一旦有企业损害了这个品牌的利益，没有合理的办法解决。绝大多数旅行社联盟没有登记注册，不具备社团法人的资格，没有民事行为能力，也无法承担民事责任。一旦遇到投诉或者索赔，往往找不到承担责任的人。松散型的联合体组建起来容易，但运作中的风险也大，这种简单的“1+1”没有企业内部管理的全方位整合，没有统一的市场经营策略，没有资产纽带，更没有直接的利益关系，这些都是导致旅行社联盟运作不畅的因素。要想取得长远的发展，提高自身的竞争力，必须解决我国旅行社企业联盟发展面临的经营理念不够先进、诚信机制不健全、市场投机行为仍然存在的问题。

四、旅行社联盟发展策略

目前国内实力较强的大型旅行社，充分利用各种资源，通过兼并、收购等方式壮大自身实力来获取市场。为使旅行社联盟的发展不仅仅停留在项目合作层次上，针对旅行社联盟的发展要求和运行规律，本文对如何构建旅行社联盟式经营模式提出以下建议:

1.慎重选择联盟伙伴

一般而言，合适的联盟伙伴要具备三个条件:第一，必须能够有助于企业实现其战略目标，如进入市场、分担新产品开发的风险、获得至关重要的政策支持等;第二，双方对联盟的意图一致;第三，联盟伙伴是长期的而不是机会主义者。这就要求选择有良好信誉的企业作为联盟对象，在进行广泛的市场调查和信息筛选分析的基础上确定适当的联盟对象，切不可盲目联盟。虽然由于各种客观原因战略联盟的稳定性大多不高，但在联盟初期联盟双方还是要在主观上致力于联盟的长期性和高稳定性，这是起码的道德底线。旅行社联盟在筛选合作伙伴时，应该选择与本企业有共同价值观，并且能够优势互补，合作双方能通过联盟达到共赢的旅游企业，在进行合作之前应该做好充分的考查工作。

2.建立联盟协调机制

相互信任是旅行社之间组建战略联盟的重要基础，缺乏信任是联盟走向解体的重要原因。所以，保持联盟成员之间相互信任是增强和提高战略联盟稳定性的重要途径。信任来自于沟通，联盟成员之间缺乏沟通就容易产生误解和猜疑，就容易导致相互的不信任，所以，联盟内部应该专门建立一种协调、沟通机制，负责信息的沟通、意见的交流和矛盾的化解。

3.建立严格的准入与退出机制。

联盟区别于大型集团公司的优势在于其组织结构的灵活性，失去了这一点，联盟就会丧失健康发展的机会。如果利益分配机制与运营监督机制是事中保障措施，那么准入与退出机制就是事前与事后的保障措施。根据企业联盟在制造业领域的成功实践经验，以上两项措施是保障联盟稳定、长期发展的基本力量，值得旅行社借鉴。

4.实现信息资源共享

信息已经成为旅行社重要的资源，旅行社通过联盟可互惠互利，特别是共享客户信息资源。可以通过建立电子商务平台来实现信息资源共享。应当建立一个功能完善、符合市场需求，既能面对终端客户，又能进行同行协作，既能让每个联盟成员独立操作，又能统一对外的垂直型旅游门户网站。

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