我国旅行社会展旅游业务拓展策略研究

刘改威

(燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛066004)

一、我国旅行社会展旅游业务拓展现状

近年来，我国旅游业发展迅速，已成为国民经济发展的新亮点，但是为旅游业提供中介服务的旅行社长期以来一直面临着“小、弱、散、差”的局面，存在着旅行社企业数量众多，经营规模小、利润低、产品结构单一等问题，亟需重新定位、产品调整和升级换代。

会展旅游已成为当今中国旅游业发展的热点之一，被称为“旅游皇冠上的宝石”，具有高经济效益、季节性弱、旅游产品类型丰富等特点，使其成为旅行社实现又一发展的理想选择。积极向会展旅游领域渗透，既可以促进旅游结构的调整，又能够有效提高旅行社的品质，增强旅游产品的吸引力，从而提高旅行社的整体竞争力。旅行社拓展会展旅游业务既可以利用自身所拥有的资源优势成为会展业的经营主体，独立承担或参与会前策划、会中服务和组织会后旅游，涉及会展的全过程，也可以与会展企业合作，负责展览和会议期间的后勤保障，如提供订房、用车、餐饮、旅程安排等服务项目，而不涉及展览与会议的内容和进程安排等。目前，我国多数旅行社对会展旅游业务的拓展还仅仅局限于会展结束后，组织旅游和提供相应服务的部分，业务拓展范围尚不充分。

二、我国旅行社拓展会展旅游业务的优势条件

会展旅游业具有很强的行业联动性，需要各行业的支持。我国旅行社比会展业起步早，在品牌营造、现代信息技术的运用、人力资源的有效配置等方面具有较大的优势。

(一)服务和人才优势

我国旅行社业从1927年6月1日正式成立中国第一家旅行社——中国旅行社开始，已经走过了80多年，长时间的发展使我国旅行社积累了丰富的经验。从旅行社业务自身来看，其主要业务是为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等，服务性是其重要的特性。这决定了旅行社不仅可以为旅游者的旅游活动提供计划、组织和安排，而且可以提供所需要的各种旅游服务项目，当然就会展主要组成部分(酒店的预定、大小交通的安排、专业人员的配备、考察地点的联系等)的服务项目，安排起来也就显得更加得心应手。

多年的行业发展历史，也培养了大批的专业人才。很多旅行社的项目管理人员在会议、展览及大型户外活动组织和接待服务方面有丰富的专业经验、对国际事务有深入的理解、对科技和文化有敏锐的洞察力，因而能充分理解客户需求，提供专业化人性服务。

(二)网络和价格优势

我国旅行社拓展会展旅游业务，可以充分发挥与各相关行业联系紧密的网络化优势，很好地“串连”、“整合”会展旅游中的各项服务。长期以来，旅行社作为信息沟通的桥梁，同交通、饭店、餐饮、景区等相关部门保持着密切的合作关系，通过这些合作关系，旅行社可以获得更加优惠的车票、飞机票，拿到较低的餐饮和住宿价格等。而目前我国会展旅游尚未形成专业化的分工体系，不能很好地为消费者提供服务，不具备旅行社所具有的网络优势。

与此同时，旅行社利用其成熟、完善的网络体系，可以从航空公司、酒店及其它供应商那里得到较多优惠，从而为客户节省开支。另外，其拥有网络预订等专业的技术支持系统，不仅可以为客户提供方便、快捷的服务，还能降低成本，使旅行社具备更强的价格优势。

(三)品牌优势

中国加入WTO后我国会展旅游业将面临世界范围内更多的竞争和挑战，未来会展旅游市场的竞争将更多地表现为品牌的竞争。目前，我国不少旅行社在长期的发展过程中凭借其良好的信誉、优质的服务，形成了很多知名品牌，这些品牌为增强其会展旅游核心竞争力、促进会展旅游业的发展都起到了一定的积极作用，比如“国旅”、“中旅”、“青旅”等。

三、我国旅行社会展旅游业务拓展策略分析

(一)根据自身实力，明确市场定位

通常情况下，根据会展旅游者的社会地位、消费水平，会展旅游市场大致可分为三类:一是领导阶层，包括老板、高级经理人、CEO等。他们是会展旅游的最高端市场;二是白领阶层，他们是会展旅游市场的主体，也是会展旅游的中高端市场;三是普通消费者，由低层会展活动消费者和自费会展活动消费者构成，他们是会展旅游的低端市场，数量最为庞大。

旅行社应该根据自己所掌控的食、住、行、游、购、娱等资源要素和自身的经济、人力等实力条件，明确自己的市场定位，选择相应的会展旅游产品细分市场，明确其旅游会展业务的拓展方向和范围，有针对性地开发会展旅游产品，打造自己的产品特色。

(二)强化自身实力，提高竞争力

1.通过重组、战略联盟，增强竞争实力

旅行社会展旅游业务的拓展，对其提出了更高、更全面的要求，需要旅行社在信息、技术手段、接待方法和技巧等方面不断下工夫，完善自己。这不是传统的旅行社可以做到的。因此，旅行社要拓展会展旅游业务，必须从强化自身做起，提升竞争力:一是进行企业改革，通过融资或部门重组，做大做强企业，增强竞争力;二是进行战略联盟，通过成立旅游联合体，实现横向联合、优势互补、利益共享，以集体的力量增强竞争优势。

2.通过内部结构调整，实现专业分工

会展旅游业务的拓展是旅行社开辟新市场的有效举措，也是避免恶性竞争的有效途径。但是旅行社应积极进行内部结构的调整，实现企业之间的良好分工，才能更好地拓展这一业务。具体来讲，旅行社应凭借自身的优势力量，根据对会展旅游市场的细分，明确市场定位。如大旅行社可凭借其广泛的营销网络和接待体系为参展人员提供全程服务;商务旅行社凭借其与企业的紧密关系，为企业提供“量身定做”的专业服务。

3.提供专业化服务，打造品牌优势

旅行社在拓展会展旅游业务时，要明确目标市场，进行重点突破，不能“眉毛胡子一起抓”，迅速做专、做强、做大，通过专业化的特色服务，塑造企业品牌，提高品牌知名度。与此同时，通过迎合顾客的品牌偏好，降低宣传和新产品开发的成本。

4.加大培养和引进专业人才的力度

旅行社是一个专业性较强的行业，并不是简单地对现有旅游产品进行销售，需要专业化的人员对产品进行组合后，整合销售。其在会展旅游业务方面的拓展，同样需要高素质的会展专业人才。因此，旅行社应该在现有人才的基础之上，一要加强在职人员培训，通过定期的培训，提高旅行社对会展策划、服务、管理和现场操作水平;二要与高等院校合作，引进大量专业人才，提高内部效益;三要加快人才引进，直接从国外引进会展专业精英，吸取先进的会展管理经验，推动旅行社内会展业务的开展，加强会展专业人才的选拔、培养和引进，形成专业的会展组织者(PCO)队伍，为会展旅游业务的拓展提供智力保障。

(三)开阔会展旅游产品开发的思路

旅行社在开发会展旅游产品时，应开拓思路，遵循创新原则，以市场需求为出发点，通过对产品系统内各种结构的最优调控与创新，使产品保持最佳水平，引领和创造会展旅游消费，从而提高旅行社的整体运行效率和经济效益。

旅行社会展旅游业务的拓展思路包括以下三个方面:一是开发全新的产品，增加并丰富产品种类。包括现有会展旅游市场尚未定义的新产品，或者是市场已经有的，但对该区域或该旅行社而言是全新的产品。二是对现有产品进行更新改造，改善已有产品功能，扩大服务范围。包括对现有会展旅游产品结构的调整完善，项目的重新组合分解、协调改善等。三是提高服务质量，提升产品品牌价值，打造产品特色，塑造良好的企业形象。总之，旅行社会展旅游产品的开发不能拘泥于一种或某几种形式，应以市场需求为出发点，开阔产品开发的思路，尽量做到产品的多样化。同时进行多元化设计、制作和包装，追求产品的地域特色和含金量，为顾客打造“量身定做”的、具有特色的专业化服务，以此体现本产品的独特之处，增加产品的吸引力。

(四)注重公共关系的开拓与维护

旅行社在进行会展旅游业务拓展时，既要协调好与饭店业、餐饮业、交通业、娱乐业等部门的关系，为旅行社基本的业务服务提供保障，又要加强与政府的联系，积极争取会展，尤其是国际性大型会展的举办权和政府的支持。同时，旅行社可通过利用自身在食、住、行、游、娱、购等方面强大的供应和促销网络，为会展公司提供翻译、导游、组织和接待等服务的方式，加强与会展公司合作，借助会展活动的品牌、模式、经验、资源和网络优势，有效扩大知名度并提高企业竞争力。此外，还要注重与参展商的沟通联系，建立客户档案，加大对客源预测、市场促销的引导和支持力度，做好客户的维系工作。

四、结论

会展旅游是一种新兴的旅游形式，不仅发展速度快，而且具有很强的行业联动性，能够创造良好的经济效益，市场潜力巨大。会展旅游业务的拓展是我国旅行社突破发展瓶颈、开辟新市场的有效举措，也是获得丰厚利润、避免恶性竞争的有效途径。

旅行社在拓展会展旅游业务时，在分析自身的优劣势，借鉴同行业的成功经验的基础上，及时抓住机遇，实施有效的拓展策略，谋求与会展企业的长远合作以及自身更好的发展。

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