网络推手的现状与行业发展分析

◎张玉勤

网络推手的现状与行业发展分析

◎张玉勤

近年来，在大量网络热点事件生发、传播、扩散的背后，都有着被人们称为“网络推手”的特殊网民群体活动的背影。网络推手的行为具有目的性、组织性、隐蔽性，在与大众的交流博弈中产生着强大的舆论影响力，对社会现实的影响也越来越深。因此，研究网络推手这一新兴行业及其活动规律，是加强指导和管理，推动社会网络文化建设过程中一项不可回避的课题。

网络推手 行为 传播

一、网络推手的属性

从2005年被称为“浪兄”的杨军推出“天仙妹妹”之后，“网络推手”一词逐渐进入公众视野。老浪的名片上就写着“全球首席网络推手”，陈墨则被称为“中国第一网络推手”。随着高科技的不断发展，新的网络推手还将不断涌现，其速度之快，也许可以用老浪的一句话来形象描述：“我已经敏感地发现，步我后尘者已风起云涌，有一天我就将会成为被后浪踩死的前浪。”中国的网络推手仍算得上互联网发展过程中的新生事物，目前还没有形成统一科学的学术定义。百度百科给出的词条为：“网络推手指的是借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象，使之产生影响力和知名度的人，对象包括：企业、品牌、事件以及个人。”“网络推手归根到底是通过策划和传播信息来获得商业价值的”，①这句话道出了网络推手的核心价值所在，即通过策划和传播信息来创造自己的独特商业价值。本文认为网络推手是特殊的网上传播群体，是指那些熟悉网络传播规律，利用网络传播的匿名性、互动性、无界性等特点，为特定的利益诉求在网上从事指向性明确的传播行为的个人和群体。网络推手的传播行为可视为一种互联网的“口碑”营销方式，其销售标的可以是某企业、某品牌、某特定人物，也可以是某一观点或某一特定事件。网络推手的行为和普通网民的区别主要表现在以下三个方面：目的性，组织性，隐蔽性。这也可视为网络推手的三大基本属性。

（一）目的性

网络推手的行为带有明确的目的，说什么、怎么说都经过了策划，其传播是极其主动的。一是为客户服务收取佣金。类似于广告公司，接单后进行策划制作，然后通过媒体发布。网络推手为了帮助一些企业、产品、品牌扩大影响，提高知名度、美誉度，组织撰写贴文在论坛、博客留言板等网络互动版块发布，并组织有利于客户的相关回复，最终完成与客户的协议收取佣金。2009年7月，一名为《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》的帖子出现在魔兽世界贴吧，这个“无厘头”式的帖子引起了网民狂热的关注，短短几天，点击数就突破1000万次，回复突破30万条。北京一传媒公司就曾自曝说，他们制造“贾君鹏”的目的就是帮助游戏保持关注度和人气。二是炒热“网络红人”谋取利益。类似于娱乐公司“造星”。选取某些具有网络炒作潜质的人，制造热点，自己作为经纪人谋利。比较著名的有浪兄（捧红人物：天仙MM，非常真人）、陈墨（捧红人物：二月丫头，流氓燕，小天女）、向海川（捧红人物：禧玛妹妹）。这类案例越来越多，其中一部分通过网络表达个体利益诉求者被视为“网络信访者”；还有一部分借助“推手公司”来表达利益诉求的，成为个体客户。需要指出的是，为传播主流价值观组织的“网评员队伍”，也一定程度上具有网络推手的属性。

（二）组织性

网络推手的活动均具有一定的组织性，大致有三种形式。一类是推手公司主导的“全组织”方式。成员构成包括接单人员、主要网站（论坛）管理人员、写帖发帖人员。其中接单人员多为专职，人数不多。网站（论坛）管理人员多为兼职，他们的主要职业还是在网站（论坛），同时和推手公司保持联系，根据推手公司的需求将一些贴文以置顶、加精的方式强化处理，或对另一些贴文或回复进行隐藏或删除。写帖发帖人员多为按件计酬，据一些媒体的报道，目前的市场价大约为每撰写并发表一篇500字以上的主帖可得100元，每发表一条符合要求的回复可得0.5元。不少网民据此将这类收钱发帖的推手称为“五毛党”。二类是职业推手（策划师）主导的“半组织”方式。一个人或几个人按目的撰写帖文，利用对互联网的高度熟悉，顺应网民心理特点和网站吸引人气的需求，使自己的帖文迅速成为热点。这些推手未必和网站（论坛）管理人员有联系，但他们的帖子往往很有“卖点”，被强化处理的概率通常很高，网民反响大多也会按他们的预期来发展。三类是特别事件或观点在网络传播过程中的“自组织”方式。如近期的邓玉娇刺伤公务员案、杭州宝马飙车撞人事件中，最初发帖阐述此事的网民不一定有明确的利益诉求，但各大网站出于点击率的需求，纷纷将相关帖文置顶，随着媒体跟进，事件迅速成为热点，网络舆论和社会舆论对事件推进发生了重大影响。这种组织方式，网站管理人员包括媒体，出于基本的价值判断和点击率（发行量）需求，在无意识中通过自身的议程设置功能，成为事件传播中重要的组织环节，在传播功能上充当了网络推手的角色。

（三）隐蔽性

在隐含商业利益的网络营销活动中，组织者和参与者通常隐蔽自己的真实身份。总的来说，主要采取以下三种方式。第一，为了取得普遍认同，推手公司组织的帖文和回复，往往包装成普遍网民自发言论的形式发表。第二，在网络营销行为中，可能存在钻法律空子或“打擦边球”的情况，匿名传播便于推手公司规避责任。第三，匿名传播有利于保护网站（论坛）管理人员和推手公司之间的非公开关系。隐蔽性带来了网络营销界一个有趣的现象：一个成功的网络营销案例结束后，会有多家公司声称自己是相关行为的幕后推手，并以之作为招徕客户的资本。

二、网络推手的行为特点

（一）以社区论坛为主要活动领域

社区论坛被认为是讨论最自由、民意最集中的娱乐场域，集聚了很高的人气。也就是说尽管网络营销可以在论坛社区、即时通讯、个人博客、搜索引擎、视频网站、门户网站、SNS网站七大网络环境开展，但推手出没的主要场所仍是有影响力的各大社区论坛。网络推手“浪兄”就曾表示：“别看博客被炒的很厉害，BBS才有戏，博客的水搞不深，水不够浑，水不够大。”

（二）以“事件营销”为主要传播方式

围绕事件进行议程设置，力求引起更加广泛的关注和讨论，不逐一回应网民观点。几乎每一个网络热点事件背后，都有大量网络推手在推动。他们利用和一般网名间的信息不对称实施单向传播，以点击率和回复率作为炒作指标。网络推手“陈墨”就提出：“我们最主要的不是回应网民什么，一千万的发布不如一千万点击，一千万点击不如一千万网民参与讨论。”

（三）借助传统媒体放大热点为现实化的重要手段

网络推手的一般操作程序为：早期准备阶段，主要包括选材与策划包装；中期的发帖炒作阶段；后期引入传统媒体，网上网下的互动收尾阶段。他们认为，在网上形成舆论热潮后，要想得到家喻户晓的结果，还得需要通过报纸和电视的推动，让传统媒体形成第二波的报道热潮。由于竞争和追求热点等原因，传统媒体也热衷于报道这些舆论焦点，不管是不是炒作行为，在网上第一波视觉关注热潮退却之后，可以借此提高自身关注度和发行量。所以，在很多情况下，我们会发现对网络事件“后知后觉”的传统媒体虽然以“第三方”身份介入，实际上却起到了助推网络推手炒作行为、使得事件现实化的关键作用。

三、网络推手行业兴起的传播条件

网络推手的出现并非偶然，可以说，是中国互联网媒体发展的必然结果。中国传媒大学网络口碑研究所副所长认为网络推手盛行网络的原因是“一种媒体产生一种文明方式”。可以说，在中国网络环境中，网络推手的营销行为有着合适其发展的土壤。

（一）一定程度的“信息真空”

相比于传统媒体的严格管理，我国的网络论坛是极为自由的传播空间。出于种种原因，大量公共信息未能做到在主流媒体第一时间披露，网上大量“非官方信息”、“路边社报道”一定程度上满足了公众对信息的渴求，并逐渐形成了“更快、更多、更内幕”的媒体定位，使得网络推手们有了自由传播的受众心理基础。

（二）网络信息的“把关人”缺失

一是客观上社区论坛无法对网民在本站发布的每条信息进行逐一审核，也很难甄别普通网名的正常发布行为和网络推手的炒作活动。二是主观上网站为提高自身访问量，或多或少对网络推手的炒作行为也有所纵容。甚至还有一些网络从业人员从个人的利益出发，还和推手公司合谋，充当网络炒作的马前卒。天涯社区相关人员曾明确表示不排斥网络推手行为，声称在网络特点事件中，网站与网络推手实现的是一种双赢格局。

（三）大量网民的“哄客”心态

费斯汀格的“认知失调理论”认为，群体会对个体造成心理影响。在网络社会中，群体同样也会给受众个体带来影响。网络推手“立”就曾谈到，无知、盲从、易冲动、爱凑热闹是多数中国网民的共性。美国学者P·华莱士认为，网络中存在忠实偏差，即网民在有提醒的时候，仍倾向于从感官系统出发，输入表面价值，这种群体心理使得大量网民在浏览信息、参与讨论的时候，抱有看热闹、瞎起哄的“哄客”心态，容易被表面观点、浅层价值所误导，并以个体参与进一步强化话题的表面价值取向。也就是说，对于网上出现具有独特性或者说存有争议的话题，网民的注意力很容易受到吸引，主动关注并参与讨论与传播。这也在一定程度上为网络推手行业的兴起提供了肥沃的土壤。

四、网络推手的行业发展趋势

网络推手自出现以来，凭借创意与策划，像鲶鱼一样搅动了整个网络，产生的狂热效应引起了社会的广泛关注。从无意识到有意识，从推人到推企业产品，中国的网络推手正悄然经历着理性的嬗变，逐渐走向行业化、产业化。虽然仍时常处于风口浪尖，但人们已经不像当初那样对网络推手不屑一顾，嗤之以鼻，相反，网络推手正逐渐被人们所接受，其影响正在不断扩大。有人形容网络推手行业现在正处于“春秋战国时代”一点也不言过其实，其商业模式值得进一步探索和完善。

（一）显性化与职业化

相比于之前网络推手讳莫如深的态度，目前虽然很多推手的营销活动仍保持隐蔽性，但越来越多的职业推手已经愿意走到前台，写博、接受媒体采访、以真实身份发表言论，逐渐呈现出一种显性化的发展趋势。“陈墨所发布的芙蓉姐姐照片上都署有他的名字，使他最终从幕后走到前台。”②随着职业推手显性化，推手行业也日益职业化。目前各类招聘中已公开出现“网络推手”这一新职业，并具有了明确的薪资标准和待遇。

（二）规模化与产业化

网络推手掌握的网络资源、“炒手”团队，以及与各大网站、论坛错综复杂的关系，在网上具有强大的舆论影响力。如1024互动营销公司首席执行官称已拥有监控10万个论坛及维护言论的能力。点石时代网络推手公司则声称和全国各省市百家新闻网站、海外200多家华文媒体达成新闻发布合作共识。随着网络推手运作形式的发展变化，他们的运作范围也在不断扩大，除了一般的人物、事件、大企业、大公司，也出现了一些政府部门。网络推手陈墨就曾表示：与政府部门开展的一些旅游项目合作效果明显，类似合作将会越来越多。应时代进步与社会发展要求，“网络推手”的需求将越来越旺盛，并逐渐转向一条规模产业式的发展道路。目前，很多网络推手都组建了自己的网络推手公司，比如著名网络推手陈墨就已注册了“陈墨网络营销顾问有限公司”。

（三）组织化与专业化

网络推手所借助的营销平台主要是社区论坛，且将更加青睐于论坛的活跃ID和一些知名博客写手，因为这些人在各自领域有着舆论领袖的角色，会产生更好的“推”的效果，因此推手公司将更注重与这些人的合作。也就是说网络推手在未来的运作过程中，将会把公共平台与商业服务区域有机结合在一起，利用公共平台来进行商业推广，利用用户对于体验传播的信任来达到其商业的目的。总之，网络推手的运作模式将会随着现实的发展不断做出新的变化，更加的组织化与专业化。

（四）规范化与法制化

网络推手作为网络信息传播者，应有一个道德尺度和统一准则来规范自己的言行。一些知名的网络推手也逐渐开始意识到这一点。为了使网络推手行业朝着规范化的方向迈进，以促进行业的发展和形象的提升，2009年9月1日，中国网络推手联盟及中国网络炒作联盟结合数百位资深从业人员的意见和研究，制定出了《中国网络推手职业道德规范》，提出了网络推手自律的10条职业道德规范，如“不得捏造或者歪曲事实，散布谣言，不得有意误导、伤害网民”，“不得无故恶意抨击、诋毁他人或企业”等，这些规范必将对网络推手的行为起到积极的约束作用并推动网络推手行业逐步走上法制化的道路。

辩证唯物主义告诉我们，事物的发展总要经历一个由小到大，由不完善到比较完善的过程。我们不得不关注到目前的网络推手确实存在问题，为了追逐经济利益，过于倚重无休止的幕后炒作，以耸人听闻和哗众取宠挑战人们的价值尺度和道德底线，制造了一些难以忽视的不和谐因素。网络推手作为一支重要的舆论力量，对网络的影响力将越来越大，除了依靠相关职能部门的强化管理外，必须要加强自身的责任意识，严格自律，自觉遵守网络道德规范，努力担当起网络把关人的角色，成为网络健康发展过程中具有决定性的力量。

注：

①谢阗地.网络推手的商业模式[J].互联网周刊，2009（1）.

②彭媛，张曼玲.从传播学角度解读网络推手出现的必然性[J].新闻界，2008（6）.

1.马圆圆.网络推手的商业模式探析[J].新闻爱好者，2009（9）.

2.张广宏，伊侠.网络推手的信任[J].传媒观察，2010（7）.

3.张樊.网络推手亟需法律规范[J]，业界观察，2009（4）.

4.王佳丽.“网络推手”的若干法律问题探讨[J].中国商界（下半月），2010（12）.

5.彭敏.试论述网络推手的发展及其理性嬗变[J].西藏发展论坛，2011（2）.

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