广告专业“项目实战人才培养模式”研究与实践

孙肇伦

（重庆教育学院 文学与传媒系，重庆 400067）

一、广告专业“项目实战人才培养模式”研究背景

目前，广告专业的项目教学通常是采用传统的“理论＋实践＋应用”的模式进行，注重课程安排的层次性、课程体系的科学性，但忽略与行业有关的素质培养、实际技能、广告意识的形成，没有突出工作项目在课程中的主体地位。这导致广告实训项目没有与真实的市场进行接轨。学生毕业后往往反映所学非所用，也缺乏市场意识、广告意识、团队意识，因此，迫切希望能够汲取到更多的来自广告实践一线的资讯和资源，从而提高自身的操作能力。“项目实战人才培养模式”的创建，旨在围绕职业岗位能力的形成，逐步转变以教师为主导的传统教学模式，将学生作为完成项目的主体，教师作为项目引导者、协调者、管理者。该模式将教学过程与项目实战融为一体，围绕广告项目的需要构建课程体系，组织实施教学，提高教学的针对性和实效性，体现了广告教育“教、学、做”一体化的根本特征，实现了校企合作、工学结合的“无缝对接”，也有利于实现学生与行业、社会的“零距离接触”，真正实现职业技术教育以需求为宗旨、以就业为导向、产学研相结合的教育理念。［1］

“项目实战人才培养模式”需要解决的问题有：其一，课程内容“项目化”。突出对学生职业能力的训练，打破以知识传授为主要特征的传统课程模式，以工作任务（即项目）为中心组织课程内容，让学生在完成具体项目的过程中学习相关理论知识，发展职业能力。其二，教学环境“真实化”。突出广告实训室的真实操作性，按真实广告项目、广告活动流程与环节设置建立。其三，教学方法“多样化”。在教学过程中，根据不同项目不同阶段，分别采用案例项目驱动法、教学实证分析法、项目导向教学法等教学方法，适应不同阶段的项目课程教学。其四，教学测评“社会化”。项目评价以企业的生产标准为依据，课程评价以社会行业标准 （如考证、中标、获奖情况等）为依据，进行定性与定量测评。其五，学生素质“全面化”。重视项目带动，全面提升学生的专业素质。通过项目实战，有效地培养学生的职业精神与团队意识，提高学生的广告意识与创新能力，增强学生的实际操作能力，使学生毕业期间能平稳过渡到未来的就业。

重庆教育学院文学与传媒系广告专业自2006年就开始了“项目实战人才培养模式”的探索。几年来，该专业与重庆市广告协会、知名广告公司等紧密合作，通过实战项目带动，将广告设计制作、广告策划、广告文案、广告营销融入广告专业的教学，创建了基于现实工作过程的“项目实战人才培养模式”。该模式以职业能力为本位，以工作项目为载体，在教学过程中，引进企业项目案例、生产标准、管理模式等教学资源，采用“企业化管理——实战训练——市场验收”一体化的流程管理，组织学生项目全程参与——即真实广告项目、团队组建、团队合作完成项目、项目推广交流等实战运作，提高自身的实战能力与职业技能及职业素养。“项目实战人才培养模式”是实践教学培养计划的一个重要组成部分，整个教学过程以广告项目为主线，在指导老师全程指导下进行相应专业课程的学习，采用灵活多样的个性化教学形式，使学生在完成具有明确需求的项目过程中，迅速提高广告策划、销售、设计制作等专业能力。

二、广告专业“项目实战人才培养模式”的主要内容和特色

（一）“项目实战人才培养模式”的人才培养策略

“项目实战人才培养模式”的基本内涵是：围绕广告职业岗位能力的形成，科学设计和选择项目，以完成一个完整的广告项目所需要的知识、能力和素质结构设计教学方案，按照一个完整的广告项目的操作流程组织教学，使学生在完成项目的过程中，达到人才培养目标的要求。项目是人才培养的核心要素，贯穿于人才培养的始终，带动人才培养的全过程。学生在项目实施中学习知识、掌握技术、提升职业素养、实现培养目标。［2］那么，项目实战教学理念下的人才培养策略是：其一，工学交替的内容设计。“项目实战人才培养模式”的核心是实战项目，通过对工作任务的系统分析，以工作项目为单位设置课程，使重新整合的课程内容，具有综合性、完整性和独立性的特点。其二，工学交替的教法设计。在项目实战中，学生主要通过实战训练来学习，项目尽可能由学生独立计划、实施、检验，包括修正和评价，有助于学生对职业现状的整体理解和掌握。其三，跨学科课程的理论整合。“项目实战人才培养模式”要对与具体项目任务相关的工作过程、工作内容、工作方法、工作要求及与其它工作任务的相互关系等进行分析，从中找出符合项目任务的工作过程知识，并以工作任务为核心组织技术知识和工作过程知识。

（二）项目实战人才培养模式的主要特点

1．教学环境具有实战性

“项目实战人才培养模式”的主要教学场所是广告实训室，学生一进入实训室就有明确的工作方向，确定分组并分配具体的工作任务，在团队合作中严格按照广告工作流程和规范进行项目实施。这样一种校企联合的运作机制，使学生面向实际，接受市场的考验，真正实现与社会的对接。

2．教学过程具有挑战性

在实施“项目实战人才培养模式”过程中，老师不仅要教授知识，而且要对学生进行项目开发、实施和管理方面能力的培养。教学过程中，根据项目开展情况，指导老师需采用灵活多样的教学形式和面授、网络、电话等多种途径指导学生，并根据学生的学业基础、个性特点和兴趣爱好，有针对性地进行教学，以真正达到个性化教学的目的。

3．课程体系具有规划性

本培养模式的课程体系是围绕真实工作项目开发规划实施的，项目开发在教学过程中起主导作用，考核的是学生对所学知识的理解和在项目开发中的应用，这是真正的项目驱动，是全面的理论联系实践，学习的不仅是知识，更是能力，培养的学生是“懂理论、能应用”的应用创新型人才。

（三）“项目实战人才培养模式”的具体实施

1．创造性探索广告专业课程结构模式

重庆教育学院文学与传媒系广告专业创造性探索出“二三三”广告专业课程结构模式—两个模块、三个层次、三项能力：“二”是指本专业课程结构分为两个大的模块，即一般能力模块和专业能力模块；“三三”中第一个“三”是指专业能力模块中包含三个模块，即专业基础素养、基本专业能力、就业拓展素养与技能模块，第二个“三”是指在基本专业能力模块中又设置了广告策划能力模块、广告营销能力模块、广告设计制作能力模块。广告策划能力模块主要课程有：广告策划、广告创意、项目策划；广告营销能力模块主要课程有：广告调研、广告经营管理、广告业务洽谈；广告设计制作能力模块主要课程有：版式设计、图形创意、广告摄影、网络广告设计与制作等。在“二三三”的教学模式中，学生通过学习，具有现代广告的策划、创意、制作、营销的基本能力，具备较强的文案创作能力，具备基本的平面广告、网络广告设计与制作能力。［3］

2．科学设置广告实践课程

确立以工作过程为导向的课程理念，加强与广告公司、媒体广告部门的横向联合开展实践教学，密切与广告产业相结合，注重广告实践训练。一是确定一些广告公司和媒体广告部门为教学实践基地，实现课堂教学与广告实践的互动，使教学方式多样化、立体化。二是由学生和广告公司合作完成广告项目，在广告项目运作中锻炼学生的专业能力，构建“学校——企业——社会”一体化的人才培养模式。

3．项目实战训练教学模式的改革创新

其一，引入企业广告项目。从企业承接广告策划、设计制作项目，根据地方产业发展需要，或与企业联合或自行组织团队开展相关项目的开发，用实际广告项目带动专业教学，探索“以项目带动教学、以项目检验教学”的工学结合新模式。不完全统计，广告专业已完成企业合作项目、竞标项目18项。其二，校内广告实训室项目带动。团队老师以学校广告实训室为依托，以项目化方式运作，策划了校园DM杂志《口袋书》和《最校园》，从杂志定位到内容编辑，从平面设计到广告销售，均由老师引导同学全程参与、设计制作，全面提高了学生的广告策划能力、广告营销能力、广告设计制作能力。其三，建立广告文化工作室。鼓励教师和学生建立了广告专业实训室、《口袋书》、《最校园》、创意麦田、思齐文化等广告文化工作室，用真实项目实训学生。目前实训室已经承接了中国电信重庆沙坪坝营业部宣传广告制作、重庆乐搏汇体育文化公司市调活动、重庆汽博中心大众汽车奥运火炬迎接仪式设计等业务，产生了一定的经济收益。其四，建设生产性实训基地。本专业以学院广告专业建设专家指导委员会、重庆市广告协会学术委员会为载体，建立校企互动的生产性实训基地，真正达到校企双赢的目的。

4．考评模式的改革

改变传统的课程内容理论考核方式，参考项目能力要求，采用理论考核和实践考核相结合的模式，变“学过什么课程”为“能做什么事情”，比如《广告策划》、《项目策划》等课程，要求学生撰写真实项目的广告策划书、设计广告活动文案等，不再要求学生死记一些概念、原理等，摈弃传统的填空、判断、名词解释、简答、论述等题型。

5．以校企合作、产学研结合推动教学改革

以校企合作、产学研结合，推动教学改革，确保学生职业技能及职业道德的培养质量。广告专业 “广告设计与制作专业生产性实训基地与工学交替机制建设的研究与实践”的重庆市重大教改项目，邀请相关企业一线工作专家共同参与实践教学管理和探讨制定职业标准，对学校人才培养提供建设性的意见。

（四）“项目实战人才培养模式”实施的保障条件

1．要有充足的实战项目

为确保“项目实战人才培养模式”的顺利实施，提高人才培养的质量，必须准备充足的实战项目。学校必须拓宽获得项目的渠道，为教学提供更多的项目，可以在实训室设计开发一些具体的项目，也可以加大校企合作的力度，通过校企合作提供项目，还可以鼓励老师、学生自己策划开发项目。

2．科学设计实战项目

项目设计的恰当与否，直接关系到学生对知识的掌握、专业培养目标的实现。一是项目内容要全面。项目内容应涵盖人才培养规格所涉及的知识、能力、素质，要考虑学生所具有的知识水平和实现任务的能力，使学生在完成项目的过程中形成职业能力。二是项目要求要明确。项目应使学生在探索实施的过程中充分运用已经学过的知识，通过自己的操作与思维，使所学的知识和技能进一步加深与巩固，使学生的学习能力、综合运用知识的能力和实际操作的能力同步提高。三是项目安排要循序渐进。项目的安排应遵循学生的认知规律和专业技能形成的规律，由简单到复杂，由低级到高级，由局部到整体，由单项到综合。

3．全面提高教师的综合素质

“项目实战人才培养模式”对教师提出了更高的要求，它要求教师具有较强的项目开发、设计与项目指导、管理能力以及良好的组织、沟通能力。

三、“项目实战人才培养模式”推广应用效果

“项目实战人才培养模式”进一步完善了广告专业实训实作的课程体系，使各课程之间资源有效整合，形成了实训实作课程标准，创新了实训实作教学模式，通过完成真实广告工作任务，全面提高学生广告创意、设计、策划、营销四个方面的专业能力，有助于广告专业学生适应广告行业人才的需求，有利于建立起一套行之有效的实训实作培养方案。

“项目实战人才培养模式”的探索与实践，取得了显著的教学成效。学生职业能力和职业素养不断提高，教学质量稳步提升，学生参与实战项目多、就业率高、上手快、效率高。学生职业资格证书获得率95%以上，一次就业率达100%。“项目实战人才培养模式”成果形成专业、系部之间的协调效应，为构建广告传媒专业群打下了良好基础。形成了校企融合效应，为校企之间的深度合作做好了铺垫。“项目实战人才培养模式”成果的利用、交流和推广，得到重庆市广告协会、各高校和广大用人单位的极大肯定，重庆电视台、新华网、华龙网、大渝网、中国DM广告网、《21世纪人才报》等多家媒体及时报道、转载，社会反响大，促进了学生的充分就业和成果的进一步应用推广。

［1］黄露，汤晓山．应用型广告设计人才的培养模式［J］．新闻爱好者，2010，（2）．

［2］潘赞平．高职院校广告专业学生职业能力培养体系探析［J］．生产力研究，2009，（8）．

［3］李少波．广告策划项目模拟实战教学探索［J］．内蒙古师范大学学报，2007，（9）．