奥巴马修辞人格构建研究

吴永昇

（福州大学外语学院，福建 福州 350002）

奥巴马修辞人格构建研究

吴永昇

（福州大学外语学院，福建 福州 350002）

奥巴马成为美国历史上的第一位黑人总统后，人们对于他的成功表现出浓厚的兴趣。在有着悠久修辞传统的西方世界，奥巴马也是这方面的“高手”。他深谙修辞之术，通过掌控各种修辞资源来达成自己的修辞意图。本文试图运用西方修辞学中的修辞人格理论来阐释其构建修辞人格，树立权威，增强言辞说服力和影响力，从而赢取选民获得胜利的过程。

修辞人格；权威；身份；形势

奥巴马获胜成为美国历史上第一位黑人总统后，有人撰文写到“奥巴马的胜利是修辞学的胜利。”［1］他也是西方世界“辞而优则仕”的生动写照。这么一个草根出身，从政经验不足，以往政绩一般的人何以能胜出确有其过人之处。人们普遍认为其胜出的法宝是强大的个人魅力（Obama charm），包括优秀的演讲能力，草根背景和平民色彩，乐观的精神和诚实的外表和品质等等。其实奥巴马构建个人魅力的过程也是修辞人格的构建过程，通过不露声色构建自己的修辞人格，树立起权威，增强言辞的说服力和影响力。本文试图运用西方修辞学中的修辞人格理论来阐释奥巴马增强说服力，赢取选民的一些因素。

一、修辞人格的理论基础

古希腊的修辞术／论辩术传统上一直被等同于“言说的艺术”或者“说服的艺术”。然而，随着时代的发展，传统的西方修辞不断扩大其影响领域，发展到涉及人类生活的方方面面。正如当代修辞大师伯克所说的：哪里有劝说，哪里就有修辞；哪里有意义，哪里就有劝说。［2］琼斯通（Jonestone）指出，“倘若人要想避免修辞，那么就得离开他的社团到一个与世隔绝的地方去生活……可是即使这样也不能摆脱修辞，因为促使自己干某事或接受某个结论的过程中也是修辞性的。劝说自己与劝说他人在本质上说是没有什么区别的。谁放弃了修辞谁就放弃了他的人性……做人就必须实施修辞。”［3］由此可见，广义现代意义上修辞在社会生活的各个方面是无所不在的，从某种意义甚至可以说人是修辞的动物。修辞的最终目的，用伯克的话说，就是通过应用以语言符号为主的的各种象征手段，对他人动机的形成和变化施加影响，最终促成行动和合作。［4］然而，要达到这个目的，古往今来的许多修辞学家一直在勤勤恳恳、不断耕耘，提出了一些非常有见地、实用的理论学说。

亚里士多德提出了修辞发明需要的三类说服手段：诉诸修辞者人格ethos，诉诸受众情感pathos，以及诉诸言说中蕴含的道理logos。但他对于修辞人格的构建情有独钟，花了不少笔墨进行阐述：“当言说［在听众中］产生对言说者的信任感时，说服通过人格得到实现。一般地说，不管讨论的话题是什么，公道的人［跟其他言说者比起来］总是更迅速地赢得我们更大的信任。如果关于所讨论的话题尚无确切知识因而尚有存疑的空间，［以人格见长的言说者］更将赢得我们完全的信任。［对言说者的信任］必须源于言说，而不是源于言说之前业已存在的有关言说者人格的看法。有些修辞手册的作者在讨论修辞艺术时认为言说者为人的公允平实对于言说的说服力没有什么影响。事实正相反。人格对于说服几乎可以说是起支配作用的因素。”［5］

从这些论述可以看出，亚里士多德十分重视人格的说服功效，但这种功效是基于是否能得到受众的信任。那时，他就意识到修辞者和受众之间的权力互动关系，最终的裁决权或决策权还是掌握在受众手中。对于他认定这种信任必须“源于言说”而不是修辞者的真正为人构筑和投射出自己的人格形象。后世的修辞学家有不同的看法，阿那克西米尼就认为，“一个人的生活方式关系到他具有的说服和影响力，关系到他是否能建立起［个人］良好的声誉”。［6］昆提利安和西塞罗也认为，现实生活中的为人对于修辞人格的构建具有决定意义。昆提利安就提出“修辞者”应当是一个 “善于言辞的好人”（a good man speaking well），可见修辞人格和现实人格是密切相连的。一个人的日常行为表现出的道德观对于他的权威、威信是有很大影响的，特别是对于那些公众人物形象的构筑特别重要。根据亚氏，人们一般倾向于信任三种品质：理智、美德和善意。在构筑修辞人格的时候，修辞者应该致力于投射出通达事理、道德高尚、与人为善的形象。

近代修辞大家坎贝尔对于修辞人格有了更深入的阐述。他认为，修辞者应该根据不同的修辞形势表现出不同的修辞人格。某种修辞人格是否适合于实现某一特定修辞目的主要取决于与该目的相关的特定受众所期待的是一个什么样的修辞者。修辞者必须根据自己在公共话语中被分派的角色以及自己和目标受众的互动关系，决定应该如何塑造并投射出最为适当有效的修辞人格。他指出，修辞人格的构筑包含两个基本成分，修辞者在社会上受到承认而获得的“身份”以及他作为个人所具有的人品性格，也就是所谓的“人格”。坎贝尔强调指出一定的身份要求一定的人格作为其配套。如果想获得最大的修辞效果，修辞者以某一身份致辞时只能刻意营造与之相匹配的那种人格。［7］

同时，坎贝尔在西方修辞史上率先指出修辞人格乃至修辞作为一个整体和“权威”这一概念之间存在着极其密切的关系。在坎贝尔看来，修辞人格只能通过权威产生效力修辞者投射出的 “身份／人格组合”之所以有可能成为说服力的倍增器，是因为每一个受到承认的“身份”都具有其内在权威。由不同身份派生出来的权威要求不同的人格特征与之相配套，身份权威和人格特征一旦互相协调，形成一种功能性组合，就足以在目标受众中产生一种对达到既定说服目的至关重要的信赖感。因此，修辞学家在“修辞人格”的名义下研究的各种问题归根结底是修辞者在受众心目中是否享有权威这一根本问题。［8］由此看见，修辞人格不是独立排外的，它通过修辞者的人格品质和身份构筑起的威望、威信、权威才是其权力运作的本质。树立起权威是“摆事实、讲道理”的前提条件，对于说服能起到事半功倍的效果。对于这点坎贝尔也深有阐述，他认为，权威在修辞领域的存在和作用并不仅仅局限于修辞人格，它同时还体现在一向被当作修辞人格对立概念的道理中。在他看来，任何在公共话语领域中发挥功用的道理跟修辞人格一样，必须以拥有某种权威作为自己产生效力的一个可能条件（a condition of possibility），失去权威的道理必然同时失去自己在这一领域的流通。［9］

二、奥巴马的修辞人格构建

（一）有利的修辞形势

奥巴马的成功与美国人民面对的困境是分不开的。正如前面所说的，修辞者可以根据具体的修辞形势和修辞意图营造一个最有利于说服目标受众的形象。修辞的本质属性是解决或然性或不确定性问题。人们常常面对一个问题有至少两种相互对立而又说得通的观点而处于两难的境地，不知如何做出自己的判断决策。这时修辞者的人格魅力就起着很大的作用，那些让受众觉得更加具有亲和力、更加值得信赖、更加具有话语权威的修辞者胜算的可能性大得多了。美国民众对于新总统的期望归根结底与个人的利益是密切相关的，个人的命运是与这个国家的命运休戚相关的。对于正面临“内忧外患”的美国人来说，他们当然希望能有一位救世英雄横空出现，挽救美国于“水深火热”中。大萧条以来，国内面临最为严重的经济危机、经济衰退、工厂倒闭、失业攀升、消费疲软；国外两场旷日持久的海外战争还遥遥无期。在这种背景下美国大选拉开了帷幕，所有的总统候选人都会竭尽全力，利用、掌控的修辞资源提出解决方案。这些方案都针对不同的选民，服务于不同的利益集团，有各自的支持者。对于普通老百姓来说，他们最需要的是克服困难的信心和希望。奥巴马恰恰代表着希望和信心，迎合了选民求变的心理。这种变分为几种：面对美国内外交困，选民需要变革，需要一个能带领美国走出困境的领导人；选民需要一个给美国带来新方向的领导人；面临一个 “战后婴儿潮”到“后婴儿潮”的世代交替的变化，选民需要一个清新的、超越党派利益弥合分裂的“后婴儿潮”领导人。［10］针对这种形势他高举 “变革”的大旗，提出“Change we need”（我们需要的变革）的竞选口号。

同时，他在演讲中能将民众面临的实实在在的困难具体化，将深奥的政治理念包含在亲切浅显的事例中。他在演讲中说：“我记得在匹兹堡遇到的梯姆·韦勒夫妇，他们正在想办法为自己年幼的儿子寻找供移植的肝脏；我还记得伊利诺伊州西北部东木连市的谢默斯·阿赫，一个正准备去伊拉克实现报效国家的美国青年，以及他父亲脸上洋溢着的对儿子的自豪感；我还记得在圣路易斯碰到的一个黑人女孩，她说她正在努力考大学，尽管她们家祖祖辈辈连一个中学毕业的人都没有。感动我的不仅仅是他们的奋斗精神，更在于他们在艰难时刻所表现出来的大无畏的决心、乐观主义精神和自强不息的意志。这种精神使我想起我曾听到的一次牧师布道时说的一句话：大无畏的希望，这就是美国精神的最好表现。”［11］

从中，选民看到了他对于医疗保险、伊拉克战争、教育、就业等问题的关注和改变现状的决心，得到了选择奥巴马意味着选择希望，选择改变，选择经济复兴的心理暗示。

（二）独特的个人魅力

奥巴马个人特殊的多重混合身份背景为他赢得不同身份选民的支持。这是他独有的，别人无法复制的先天优势。他是黑人，但有白人血统；他有侯赛因的穆斯林名字，但笃信基督教；他出身草根，但却是哈佛的高材生；年轻人把他看成“后婴儿潮”的新派领导人，老年人从他身上看到了林肯、罗斯福和马丁·路德·金的影子。所有这些让他拥有常人所没有的修辞资源可资利用。不同信仰、不同种族、不同肤色、不同年龄的人都可以在他身上找到认同点。但奥巴马并没有刻意强调自己的多重身份，而是找到一个可以团结尽可能多的人的立足点。2004年奥巴马在美国民主党全国代表大会上发表题为《大无畏的希望》“基调演讲”，他充满激情地宣示：“不存在一个自由主义的美国和一个保守主义的美国，而只有一个美利坚合众国。不存在黑人的美国和白人的美国、拉美族裔的美国和亚裔人的美国，而只有美利坚合众国。”［12］

他强调自己是美国人，这是在危机时刻能团结人心的核心价值，因为美利坚合众国代表着一种精神，其中的共同的理想和信念让美国人不论繁荣时还是逆境时，都能保持一种乐观向上、积极进取的精神，并能让不同肤色、不同信仰、不同阶层、不同党派的美国人团结努力，给正处于困境的美国人以信心和力量，同时希望消除党派分歧和种族纷争共克时艰，实现“一个美国”的梦想。

（三）高超的构建技巧

奥巴马表现出来的人格品质也为他树立了权威，增强了言辞的力量。草根背景和平民色彩是他受到欢迎的一个重要原因。他尊重美国民众并把自己放在和他们一样的位置，他的言辞没有高高在上的感觉和话语霸权意识，而是亲切诚恳、娓娓道来，再加上抑扬顿挫的语调，坚定有力的眼神，恰到好处的肢体语言等象征手段构成了其特有的人格魅力，他的话语具有很大的号召力和凝聚力。他在书中回忆起他的竞选经历时写道：“社区中心、俱乐部、教堂、工会大楼、汽车旅店、美容院，甚至于私人家庭的用餐室，几乎所有能去的地方我都去了；我尽量不说话，只用心倾听他们的心声，不管对方是痛恨布什者，还是对民主党感到愤怒者，我都认真地听取他们的意见。”［13］

他把自己当成地位平等的兄弟、朋友、同事跟选民交流。同时，他也不时反思自我，坦率直言自己的缺点。他说过，“我因为募捐和我与之打交道的阔绰捐助人更像了，特别是我的时间越来越多地浪费在争论上，却忽视了百分之九十九的民众面临的种种紧迫的问题—饥饿、失望、恐惧、缺乏理性、时常面对困境，而他们正是我进入公众生活立志效力的人民。”［14］

他尽量树立起心系百姓疾苦、为民解忧、为民服务的公仆形象，同时也负载了许多渴望改变命运的人们的梦想。他要重振不断萎缩的美国理想和价值理念，让美国在共同使命感的感召下团结起来，结束民心涣散、政见四分五裂的局面。于是他在竞选中不断重复“改变”、“希望”、“相信”这几个关键词，他代表了新希望、新美国。正如希拉里的一位顾问所说，希拉里能打败任何对手，但奥巴马不仅是一位参选人，他代表了一种运动。他不是在推销某一套政策，而是在推销一种愿景；他展示的是对一种信念的忠诚，对人们实现信念的力量的忠诚。而这种信念就是变革，这就是为什么人们并不关心其政策细节的原因：梦想本身就已经足够了。［15］

政治公共人物地位再高、能力再强、形象再好，一旦被各种丑闻缠上就不能自拔，丧失了道德权威，也就等于被剥夺了代表公共机构发言的权力。自参选以来，奥巴马一直以健康清新的形象出现在公众的视线之内，展现了一个好丈夫、好父亲的形象，愿意与人分享他的成长经历。在一次美国独立日早餐会的讲话上，奥巴马这样介绍自己：“站在你们面前的我是一个普通人的儿子，我的祖父是在堪萨斯的一个小镇长大的，我的母亲是一个单身母亲，我那来自肯尼亚的父亲在我很小的时候就离开了，所以我不认识他。我是由一个单身母亲抚养成人的。我们没有很多钱，我们没有很多权势，但是他们却给了我几样东西。”“他们给了我爱，他们给了我受教育的权利，他们给了我希望，他们给了我对这个国家的爱。并且，我知道在这个世界上再没有一个国家能让我，以可能成为下一任美利坚合众国总统的身份站在你们面前。并非只有我有如此的经历，你们每一个人以及你们的家人都有这样的故事。”［16］

他向选民展示一个普通真实的自我，也是一切尽有可能的美国梦的真切写照。同时宣扬了美国的自由、民主的价值。通过各种修辞策略奥巴马在民众心目中投射出一个乐观、可信、坚强、真诚、朴实、善良、亲切、智慧成功男人的形象，从而在不知不觉中选民内化认同了这些人格品质，从而转化为威望和权威，增强其言辞的说服力和影响力。也就是他对选民“摆事实、讲道理”，更能顺耳、入耳，得到更好的接受。

三、结语

从以上可以看出，奥巴马的成功并不是偶然的，而是占尽天时、地利、人和的结果。布迪厄提出“词语的力量只不过是发言人代行的权力”和“一切对语言的合法应用都是经授权的”。［17］作为民主党的总统候选人，他掌控着比一般人多得多的修辞资源和机构权威，同时他也深谙自己与选民（修辞者与受众）之间的权力运作机制。受众掌控着投票权，只有得到他们的认可而获得“授权”，才能运用得到的权力达成自己预期的修辞目的。在这过程中，修辞者通过修辞人格ethos一旦构建起的威望和信用就会达到“爱屋及乌”、“信奉转移”的效果。如果受众认可不了其威望信用，他的那些“事实表述”或“道理讲述”几乎肯定会引起怀疑和争议，从而被剥夺了作为正当而富有说服力的前提在修辞过程中起作用的“资格”。［18］

中国传统的修辞思想把“动之以情”和“晓之以理”作为达成说服的两大策略，强调修辞者应该罗列出更多的道理、事实、数据。而面对这些不容置疑的论据的受众只能改谬归正、服膺接受，否则就不够理性。与此相对，西方从一开始就意识到除了“情”、“理”之外，“威”或“势”对于说服的成败也具有举足轻重的意义。奥巴马正是通过他的人格魅力赢得选民的尊重和信赖，在无形中构建起他的威信和权威来影响他们的决定。

了解修辞人格的运作机制也具有重要的现实意义。每个社会人都不可避免地与他人进行修辞接触和互动。如果我们能意识到树立起权威修辞人格的重要性，并且从日常生活中点点滴滴努力耕耘构建，就能在与他人打交道的过程中占据有利位置，赢得他人尊重，就更能“办成事、办好事”。

［1］ 梁文道.奥巴马的胜利是修辞学的胜利 ［A］.From：http：／／www.infzm.com ／content／8162.

［2］ Foss，Sonja K，et al Contemporary Perspectives on Rhetoric［M］.Prospect Heights： Waveland Press，1985.161.

［3］ Burks， Don M.Rhetoric， Philosophy， and Literature： An Exploration［M］.West Lafayette，In.：Purdue University Press，1978.57-59.

［4］［6］［8］ 刘亚猛.西方修辞学史［M］.北京：外语与教学研究出版社，2008.340.71.261.

［5］ Aristotle.On Rhetoric： A Theory of Civic Discourse.Trans.George A.Kennedy.New York： Oxford University Press，1991.38.

［7］ ［9］ George Campbell.The Philosophy of Rhetoric ［M］.Southern Illinois University Press， 1988.97-100.42.

［10］［15］ http： ／／www.hudong.com ／wiki／%E5%A5%A5%E5%B7%B4%E9%A9%AC.

［11］［12］ 周光凡 .奥巴马的演讲艺术 案例／谋略、 领导力［J］.2009.1.64-65.

［13］ 奥巴马竞选成功的原因［EB／OL］.http：／／wxf0808.blog.sohu.com ／115114152.html.

［14］ 黄广明.奥巴马何以无畏 ［EB／OL］.http：／／user.qzone.qq.com ／622007869 ／blog／1222585967.

［16］ 何潇.奥巴马从何而来［J］.三联生活周刊，2008.11.http：／／news.sina.com.cn ／w ／2008-11-14 ／102016653893.shtml.

［17］ Bourdier， Pierre.Language ＆ Symbolic Power.［M］ Cambridge： Havard University Press，1991.107.

［18］刘亚猛，《追求象征的力量》［M］北京：生活·读书·新知三联出版社，2004.170.

［责任编辑 怀 静］

On the rhetorical ethos construction of Barrack Obama

WU Yong-sheng
（Foreign Language College， Fuzhou University， Fuzhou 350002， Fujian， China）

Since Barrack Obama became the first American black president in history， people have showed great interest in his success.In the Western world with the long-standing rhetoric tradition， Obama is also an expert in this field.Knowing the rhetoric tactics and using the rhetorical resources available， he achieved his rhetoric purpose.By using the theory of rhetorical ethos， this paper is intended to probe into Obama’s process of winning over the voters by constructing rhetorical ethos， establishing authority， enhancing persuasion and influence of words.

rhetorical ethos； authority； identity； situation

HO51

A

1008-6390（2011）01-0073-04

2010-09-20

吴永昇（1974-），男，福建永春人，福州大学外语学院讲师，硕士，研究方向：西方修辞学。