电子化销售对提升我国企业渠道管理效益水平的作用研究

沈 静姜延秋

（中国联合通信网络有限公司 吉林省分公司，吉林 长春130021；2，吉林大学 高等教育研究所，吉林 长春130012）

电子化销售对提升我国企业渠道管理效益水平的作用研究

沈 静1姜延秋2

（中国联合通信网络有限公司 吉林省分公司，吉林 长春130021；2，吉林大学 高等教育研究所，吉林 长春130012）

建立和完善高效的渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，而对营销渠道的合理管理，有助于提高企业竞争力和盈利能力。电子营业厅实现了渠道末梢直接与企业业务合作的新型渠道模式，为公司管理层进行决策和分析时提供数据依据，提高了企业分析决策能力。

渠道管理；电信运营；竞争力；盈利能力

一、渠道管理对企业运营的突出作用

渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。由此可见，渠道管理之于企业活动的重要性，因此便有“得渠道者得天下”、“渠道是企业的命脉”的说法。作为电信运营企业，因业务遍及全国，销售渠道网络也随之广布全国，并分几个层级，即一级是省会城市、二级是一般城市、三级是县级市及地区、四级和五级是乡镇和农村。渠道的冗长加大了管理难度，企业必须不断的监控和调整，在渠道管理涉及的诸多工作中，加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障生产企业的利益是应面对的主要问题。因此，企业想尽一切办法统一企业的渠道政策，使服务标准规范，缩短货物到达消费者的时间，减少环节降低产品的损耗，以有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。“企业各自追求着自身利益的最大化，尤其对生产企业来说，如何尽可能地接近最终市场，为最终顾客提供尽可能令他们满意的服务，更成为事关竞争成败的大问题：一是分销的效率，二是为顾客的服务。效率问题贯穿企业产品生产、销售和研发的各个环节，同时，分销领域的竞争亦呈现愈演愈烈的趋势。另一方面，为顾客服务，让顾客满意，是现代企业营销观念的核心，分销为顾客在时间和空间上提供获取产品或服务的便利，这在时间价值越来越高、顾客对服务的期望值也越来越高的今天更显其重要。”［1］（P5）

因此，企业愈来愈重视渠道的作用，进而不断加强渠道管控。建立和完善高效的渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力。而对营销渠道的合理管理，会在很大程度上为企业减少运作成本，从而使企业获得更大的利润空间。针对渠道管理中存在的问题，企业纷纷探讨相应的解决路径。渠道扁平化成为大家的共识。

二、渠道扁平化提升了企业竞争力

渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。

实现营销渠道的统一管控，是提升公司竞争力的主要手段。电信运营企业现有的渠道体系主要存在几个突出问题：代理链条过多，出现层层分割利益现象；号卡资源分散，不利于用户自由选择；移动号卡大进大出现象得不到实质解决；面向客户的销售政策不统一，无能力控制，公司制订下发的营销政策和应变策略，渠道末梢无法在第一时间进行贯彻和落实，使营销政策和应变策略的业务效果被削弱。

同时，电信运营企业服务全社会的性质也对渠道的铺设提出了较高的要求。中国现在仍是个农业大国，广大的农村具有点多、线长、面广，人口分散的特色，也是长久以来电信企业服务的“盲点”，其渠道存在很多亟待解决的问题，如：服务手段比较单一；需要大量的人力配送成本等。还有个突出的问题就是管控能力差：业务发展不掌握，服务质量参差不齐；业务单一，业务拓展不便。同时，网上营业厅在农村的发展也受到限制，具体原因：农村宽带覆盖面不广；具有网银功能的银行在乡镇一级设置网点少，导致代理点续费困难；网上营业厅的操作技术要求较高，涉及计算机、网络、网银等等，农村此方面人员匮乏。农村电信市场的现状，迫切需要建设一种新型渠道模式，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力。

伴随着电子技术与互联网的飞速发展，信息化和互联网在商业活动中的应用，给营销渠道带来了深刻变化。传统代理渠道的许多功能正被电子渠道所替代。这使得扁平化渠道结构的总成本普遍具有相对意义上的经济性。

但现实中，很多企业因渠道网络不够健全、资金实力不足、管理和营销水平落后及人力资源匮乏等原因而难于真正实现渠道扁平化。而电信运营企业恰恰拥有这样的优势。网上营业厅、电子营业厅系统的出现，成为运营商拓展销售服务市场的一种新型渠道管理模式，为实现渠道扁平化管理和提升对渠道的管控能力提供了有力的技术支撑。电信运营商凭借自身拥有的固、移电话网络广覆盖的优势，可实现打造扁平化渠道的构想。

三、电子化销售实现了营销渠道管理的最大化

电子营业厅系统可由电信运营企业建在一个统一的平台上，通过无线、有线方式接入便携式综合业务处理系统即终端，采取一点更新机制，在管理平台可对所有终端进行禁用、启用、授权、菜单更新、系统更新等控制。在推进渠道扁平化的过程中，电子营业厅作用明显。它实现了渠道末梢直接与企业业务合作的新型渠道模式。系统可收集详细的末梢渠道的信息，形成了以企业为中心发散的完善渠道体系，打破了代理商对末梢信息的屏蔽，减少了中间代理商对企业的威胁。规范和统一了所有渠道末梢的销售和业务行为，最终实现一个完全由生产企业自行把控的全国业务营销体系。实现了电信运营企业对渠道末梢功能的实时拓展和调整，以及远程更新，这降低了新业务推广成本，提升了业务管理的效率和效果。

电子营业厅是通过与基站定位以及电子地图技术相结合，形成的Mini电子营业厅终端分布定位及业务实时监控系统，能实时监控所有终端分布的具体位置以及实时业务发展，直观展现渠道分布、业务发展，以及业务发展趋势等等相关渠道信息，使数据得到快速汇总、准确的统计、科学的分析，为公司管理层进行决策和分析时提供数据依据，提高了企业分析决策能力。

打通了销售链，提高运营效率。企业不断的发展过程中，内外部一体化需求日益显著，通过电子化管理手段，使得供应商、客户、合作伙伴等各相关部分连接在同一个运营管理平台上，最大限度的缩短运转时间，提高工作效率，使得上下游更紧密联系，流程更优化，从而提高了整个链上的各方竞争力。同时，强化了企业自有的营销能力，提升末梢渠道的盈利能力，进而刺激和提升末梢代理商的业务积极性和忠诚度。减少了企业对中间代理商的费用支出，减少了公司的代理成本支出。

电子渠道的铺设对于运营商来说不但具有现实意义，同时，还对其自身的长远发展和提升服务社会的能力具有重要的意义。由于电子营业厅终端具有系统更新机制，再加上其强大的后台管理功能，未来具有很广的发展前景：通过完善自身业务配置，可实现“一部终端＝一个营业厅”；变现有的销售方式。利用电子营业厅终端一点更新机制，可进行运营商自有业务的演示，成为集业务演示、体验、订购为一体的多用途终端。选择第三方合作，拓宽代理业务范围。电子营业厅还可与第三方合作，推出如水电费代收、游戏点卡代售、保险合作等业务。利用电子营业厅终端尝试手机支付业务。未来手机支付业务将在全国蓬勃兴起，随之而来的是商户POS终端的铺设问题，利用电子营业厅终端的便利，稍加改造就可以和手机支付业务联系起来，快速拉动手机支付业务的发展。发展农村电子商务，建立农村消费经营网络。利用电子营业厅终端多数敷设在农村小卖店的便利条件和其技术优势，可快速建立并经营全国的连接农村消费经营店、商品（服务）提供商、物流配送中心的电子商务平台，在从根本上解决农村消费流通效率的同时，使之成为向农村提供全方位、高效率的消费和信息服务的最大电子商务平台。

“在经济全球化的情况下，相对于产品策略，企业想通过价格策略获得持续竞争优势的可行性更小。使用促销来赢得长远的竞争优势更是不太可能。一方面，促销更容易被竞争对手迅速地模仿。另一方面，促销的影响力下降。相对于产品、价格、促销，通过渠道获取持久竞争优势的可能性更大。所以，一家企业拥有了有效的营销渠道，竞争对手在短期内是很难模仿的，对获取持久的竞争优势来说，渠道比其他营销组合要素更能提供潜在力量。”［2］（P1）

［1］吕一林.营销渠道决策与管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2005.

［2］李克芳，李严锋.营销渠道管理［M］.武汉：武汉大学出版社，2011.

沈静（1964－），女，中国联合通信网络有限公司吉林省分公司综合部，主要从事企业文化、企业营销研究；姜延秋（1963－），男，吉林大学高等教育研究所副编审，主要从事高等教育学研究。