小议体验经济:以“李雷和韩梅梅”为例

王 松

(首都师范大学 文学院,北京 100048)

小议体验经济:以“李雷和韩梅梅”为例

王 松

(首都师范大学 文学院,北京 100048)

“体验经济”是指针对特定目标人群,生产或提供能够给消费者带来特定情感、特殊心理感受并使其愿意为之付费的商品或服务的一种经济形态,随着我国市场经济的发展,人民群众收入的增加以及个性化消费的需求的日益增多,体验经济将无可争议地成为一种新的经济浪潮,推动我国乃至世界经济的进一步发展。

体验经济;重新再体验经济;“李雷和韩梅梅”现象

“体验经济”这一词汇,早在1970年,就已经出现在美国未来学者阿尔文·托夫勒的著作《未来的冲击》一书中,并因约瑟夫·派恩(B.Joseph PineⅡ)和詹姆斯·吉尔(James H.Gilmore)的一篇题为《迎接体验经济》的文章而成为一个非常有热度的词汇。但“体验经济”的存在形式在我国很久之前就已经出现,只是一直没有提出较为抽象的概念而已,这也正符合中国人的传统思维方式——缺少抽象的理论阐述。

一、“体验经济”的定义与类型

(一)“体验经济”的定义

那么到底何为“体验经济”呢?至今还没有科学、一致的界定。综合当前各种体验经济的定义并结合经济学相关知识,笔者将“体验经济”定义为:“体验经济”是指针对特定目标人群,生产或提供能够给消费者带来特定情感、特殊心理感受并使其愿意为之付费的商品或服务的一种经济形态;与传统实物经济、服务经济相比,它更倾向于关注消费者的个人情感体验,可以说是一种情感经济。

(二)“体验经济”类型的新划分

依据派恩和吉尔摩队对“体验”类型的划分,“体验经济”可分为:审美体验经济、娱乐体验经济、逃遁体验经济和教育体验经济。笔者对此也较为赞同,但是经过大量的阅读和思考,提出一些新的观点,即可从时空维度纵向对“体验经济”进行分类,即按照消费者“体验”对象的时空顺序依次划分为:重新再体验经济、即时体验经济和超前体验经济三种类型。

所谓“重新再体验经济”,是指一部分人对过去的事物怀有某种不可名状的喜爱情趣,以致大量收藏、到处观赏,来满足内心的追求渴望;或者是有着某种共同经历的人群,通过体验过去寄托自己独特情感的事物,再次燃起怀旧情绪的心境,商家借此获得消费利润。比如,因爱好琢磨古玩,以致古董、名画收藏的盛行,小人书、连环画的再度兴起。“即时体验经济”,体验的是当下的、现时的事物带给人的享受心理。比如,到肯德基、星巴克咖啡厅消费;电影院观影、KTV飙歌或是电脑网络游戏等。至于“超前体验”,就是亲临现场体验那些先进的、现在极少人能体验到的项目,从而品尝一般人无法体验到的感受。比如,进入数码体验馆、科技体验馆,对这些高科技含量事物的切身体验;穿上宇航服同宇航员一起进入太空的体验等。

二、“体验经济”兴起原因

古已有之的体验经济,在社会经济飞速发展的今天,随着人类需求层次的升华,人们需要更加个性化、人性化的消费来达到自我实现的目的,而人类精神层面的需求几乎是没有极限的,所以根本不存在内需不足的问题,体验经济就有了一个未开发的新的广阔空间;再加上市场竞争的加剧,商家为了迎合消费者的精神需求,体现自己的竞争优势,更为关注顾客的价值体现、心理感受等方面的“体验”;还有现代科技的迅猛发展,使得信息、网络技术已经开始渗透到社会生活的各个方面,电子商务、虚拟经济、数字化生存都不再是简单的设想,这一切为人们分享生活中的体验和设计体验的舞台提供了强有力的技术支持,使之实现成为可能;而消费“体验”最终能实现的必要条件则是,现今人们用于休闲活动的时间越来越多。这样,内涵丰富又让人产生“情感奔涌”的“体验”消费,自然成为最吸引人的一种消遣方式。

三、“重新再体验经济”:“李雷和韩梅梅”现象

重新再体验经济、即时体验经济和超前体验经济,在当今社会经济生活中都有着相当可观的市场。尤其是“重新再体验经济”这种形式,除了上面提到的历来就有的古董收藏,还有近些年来唐装、汉服的复古之风,文革时期的衣服重新流行,私塾教育的再体验——国学文化的大力倡导。其中,值得一提的是80后集体怀旧情绪。现在80后一代大部分已经走向社会,参加工作,他们有能力为自己的“体验”消费买单。为留住童年的美好记忆,他们发起收集小人书、连环画的行动,整理曾经伴随自己成长的动画片、电视剧、贴画以及各类小游戏拍成照片办展览的活动。2010年网络流行短片《老男孩》及其歌曲播出之后以不可思议的速度和热度在网络上受到大批80后网民的追捧,20天内仅在优酷网上的点击率就达到1200万。但引发80后怀旧思潮的却是两个课本里的小人物——李雷和韩梅梅。

说起李雷和韩梅梅,也许现在的中学生都不知道是谁,但对于80后一代的我们却记忆犹新。这两个出现在1990～2004年人民教育出版社中学英语教材里的虚拟主角(LiLei and HanMeiMei)陪伴我们度过了三年的中学岁月。据估计,从1990年至2000年,10年间使用这套人教版英语教材的中学生,高达上亿人,也就是说,当今知道他们的人至少有1亿人。

然而,在2009年,人教版新出的辅导教材《派斯英语》中又出现了李雷和韩梅梅,而且长大成人的韩梅梅结婚了,但新郎不是李雷,学过这套教材的80后集体失望、伤心,回忆却如潮水般涌向网络。随后,流行歌手徐誉滕写了一首歌词清淡、曲风平缓的《李雷和韩梅梅》,歌曲的开头甚至还有教材课文里的磁带录音。

在80后一代还对这段回忆怅然若失时,很多企业却看到了其中蕴含的商机,于是“李雷和韩梅梅”的衍生文化产品开始出现,由原来网上的怀旧帖子和歌曲,已进入到实体化的纪念品和漫画,还据此有上映的话剧,拍摄的MV等等。而这些衍生的文化产品又让我们80后一代重新再体验了当年那段青涩的爱情,甜蜜的青春,我们愿意为之买单,只为这段“永远不会老,在心底不会飞走的小美好”。

四、“体验经济”的局限性

美好的东西总是难以定价的,如何判断体验的价值大小,如何判定消费者自身体验的质量,区分哪些人群属于潜在消费者,或者谁愿意为这种体验支付更多的费用等等,都成为亟待解决的难题。

首先,要确定拥有这种美好亲身体验的人群——消费者,因为需要确定他们当前的经济承受能力,也就是要确定他们愿意为这段美好经历付费的价格标准——既可以接受又愿意为之付费的价格。所以不止是重新再体验经济,即时体验经济与超前体验经济也都需要准确地定位消费人群,然后制定既能吸引消费者又能获利的合理价格。只有这样才能占据更多市场,实现盈利。

其次,体验平台的建设也是一个不可忽视的问题。确定了消费群体,制定了产品或服务的价格之后,我们还需要创建一个能够让消费者体验我们的产品或者服务的平台,尤其是体验经济中以服务为主要消费对象的行业。这个平台可以是一个具体的物品,一个模拟的场景,甚至只是一首老歌等等。借助这个体验平台,能够重新唤起消费者昔日的某种特殊情感,甚至强化这种体验,为消费者的再次光顾打下基础。

[1](美)约瑟夫·派恩,詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002.

[2](美)阿尔文·托夫勒著.未来的冲击[M].蔡伸章,译.北京:中信出版社,2006.

[3]姜奇平.体验经济—来自变革前沿的报告[M].北京:社会科学文献出版社,2002.

[4]陈云萍,高兰天.体验经济的兴起及发展研究[J].商业经济,2005 (2).

F590

A

1673-1395(2011)06-0059-02

2011-04-29

王松(1984-),男,河南开封人,硕士研究生。

责任编辑 胡号寰 E-mail:huhaohuan2@126.com