基于SWOT分析的荆州桃花村农家乐旅游开发

卢小琴 （长江大学园艺园林学院，湖北 荆州434025）

太湖桃花村位于湖北省荆州古城西郊6km处，占地面积1．9km2。其农家乐旅游起步较晚，但在荆州地区属于较有特色的农家乐旅游地。当地农民以千亩桃园为卖点，将生态农业和旅游经济有机结合，把 “桃花经济”发展得有声有色，使桃花村成为荆州乡村旅游第一村。

2006年，荆州区将桃花村定为社会主义新农村建设示范村，为湖北省2007年度的 “百镇千村”示范村之一。经过近10年的规划建设，桃花村完善了基础设施建设，建成了80．4hm2桃园、100．5hm2梨园、33．5hm2荆州市农业科技示范园、6．7hm2莲花岛屿、13．4hm2垂钓基地及58户农家特色餐店，形成了年接待游客100万人的规模。

尽管太湖桃花村具有一定的旅游资源和庞大的客源市场，在品牌知名度方面有一定优势，但是在其农家乐旅游迅猛发展的背后，存在的问题也不少。最主要就是类型单一、低层次重复开发严重。吃饭、打牌、钓鱼，旅游活动项目千篇一律，无论是桃花节、梨花节，还是菜花节最后都变成了麻将节。如何保持和加深 “农家乐”的土味，让游客不至于感觉是吃了一顿 “与城市里的餐馆别无二致的饭”，或者仅仅是打了一下午的牌，这是值得思考的问题。

SWOT分析法又称态势分析法，是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势 （Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部机遇 （Opportunities）、威胁 （Threats）等因素排列出来，运用系统分析方法，得出一系列关于研究对象发展的状况分析，进而得出解决问题的方案。笔者采用SWOT分析法对荆州桃花村农家乐旅游开发的各项因素进行了分析，以期为该地区的农家乐旅游开发提供参考。

1 内部优势分析

1．1 交通优势

荆州市是湖北省人口最稠密的地市之一，也是湖北第二大城市。桃花村地理位置优越，距荆州区仅6km，离沙市区约1h车程，市内多条公交线路直达桃花村，318国道从桃花村前经过，交通方便、快捷。园区环境优美，生态环境优良。荆州属于工业城市，城区内空气质量较差，而桃花村所在的城郊空气清新，田园风景优美，于是便成为城市人周末放松休闲、亲近自然的首选。

1．2 品牌优势

自2006年开始荆州市政府便着力打造太湖桃花村农家乐旅游品牌，2007年被荆州市旅游局评定为荆州市乡村旅游示范村，目前正在申报争创湖北省旅游名村。在打造品牌知名度方面采用公交广告、电视宣传等多种形式。2009年荆州区政府更是为桃花村量身打造了古城荆州首届桃花节，向公众宣传桃花村农家乐。“桃花节”期间，除了有荆州民俗歌舞表演、农副产品展销等活动外，还有 “春游桃花村”、“浪漫邂逅桃花村”以及现场选拔 “桃花女”等群众性互动节目，深受游客欢迎。2009年的桃花节，3d内有60万游客到桃花村垂钓赏花、观光旅游，带动旅游综合消费2000多万元，2010年桃花节期间游客量达到70万人次，取得了良好的社会效应和经济效益。尤其是荆州桃花节的盛况在央视播出后更是无形中使桃花村走出荆州，为更多人所知，树立了桃花会良好的品牌。

1．3 资源优势

桃花村目前主要有金谷庄园、竹海桑田园等一系列观光种植业资源，及80．4hm2桃树林、100．5hm2梨树林等观光林业资源与田野景观。其农业旅游资源以花卉苗木和农田景观为主，人文资源则以民风民俗、民歌戏曲为主，有以古三国文化为依托的荆楚农耕互动区、乡俗文化展示区、休闲娱乐体验区等。桃花村农家乐旅游区是水、林、田一体的休闲旅游地，富有特色的农庄，葱郁的观赏苗木，池塘边放养的鸡鸭，成行的果树和淳朴的乡情是其旅游景观的主要特色。

2 内部劣势分析

2．1 季节性差异明显

每年3、4月份是桃花盛开的季节，同时梨花、油菜花也大面积开放，因此3、4月份是桃花村的旅游旺季，游客如织。2009年的桃花节，3d内有60万游客到桃花村垂钓赏花、观光旅游，带动旅游综合消费2000多万元。秋季为桃、梨的采摘，形成第二个旺季，冬季则为淡季，游客数量锐减，旅游设施部分闲置，经营户收入减少。据统计，每逢春秋旺季，村里平均日接待游客达3万人次。在夏冬两季则是桃花村的淡季，特别是冬季，日接待量基本上不到1千人次。由此可见，桃花村农家乐的季节性非常明显，季节性失衡在一定程度上制约了其旅游发展。

2．2 以散客观光为主，消费欲望不强

由于桃花村的旅游线路和游赏项目的限制使旅游者在景区停留的时间为0．5～1d；再加上接待条件有限，使得游客大多是本地或周边居民，以看桃花、踏青为主要目的，消费主要集中在餐饮方面，较为单一，土特产品购买及其他消费欲望不强，造成经营户创收渠道过窄。经调查和统计，桃花村旅游者消费在100元以下占19．2%；100～200元的占50．6%；200～300元的占25．3%，300元以上的占4．9%，消费者多为工薪阶层及在校学生，以基本消费为主，享受型消费不多。

2．3 产品结构、服务模式单一，缺乏特色

桃花村农家乐产品类型单一、低层次重复开发严重。吃饭、打牌、钓鱼，旅游活动项目千篇一律。无论是桃花节、梨花节，还是菜花节最后都变成麻将节。如果农家乐仅是让城市居民换个地方打牌、睡觉，这样的农家乐可以 “乐”一回，第二回恐怕 “乐”不起来了，因而严重影响重游率。

其实，并不是大家只喜欢棋牌，而是因为除了棋牌以外，再没有更好的娱乐、消遣方式。更多的人希望除了这些活动以外，能有些有主题的活动，或者说能增长知识的活动。如民俗文化活动、农业耕种，或者在节庆时能增加一些节庆专题活动等等［1］。完整的旅游产品包括了吃、住、行、游、购、娱，同样农家乐也应该包括这六大项。但就目前而言，桃花村农家乐旅游里除了一小部分经营户可以提供住宿以外，其余均是单一的吃、行、游、娱，而且娱乐的质量不高，即使提供住宿，质量也很不尽人意，要么环境太糟糕，要么又太豪华，失去了乡村的味道。购物方面，除了少量作为当地土特产的食品和蔬菜外，再没有其他旅游纪念品可供选择，因此，缺乏特色旅游产品［2］。只有把旅游生活和农民生活结合在一起，从低层次的观赏性的产品中走出来，加入旅游者参与性的过程，打造特色旅游，做到 “吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”，结合发展现代农业，挖掘个性化的 “新农村”，铸造出新的 “文化力”，让农家乐长乐。

2．4 服务水平不高

硬件设施、环境质量有所提高的同时，服务质量依旧欠缺。旅游产品无形性，生产消费同时性的特点，使得游客对服务的要求相当高［3］。如今桃花村农家乐的餐饮服务，农家饭基本都是由农户的主妇掌勺，提供餐饮服务的服务员也都是其子女或亲戚。他们大都没有经过正规的培训，不懂得如何为城里来的客人提供满意周到的服务，只能依靠淳朴的心态和憨厚的气质得到游客的理解和谅解。此外，除了棋牌麻将，农家乐基本没有别的娱乐项目，服务劣势明显。

3 外部机遇分析

3．1 发展机遇

2008年全球蔓延开来的经济危机对中国影响颇大，国家出台多项措施刺激经济、拉动内需。2008年底湖北省提出多项措施拉动内需、促进消费，其中对旅游的重视尤为突出。提出将省内旅游作为拉动内需、刺激经济发展的重要手段。在 “湖北人游湖北”等多项活动的推动下，“五一”期间湖北省旅游人次创下新高。

湖北省在2008年制定了 《湖北省农家乐星级划分与评定》标准，从2009年起，湖北省连续3年从省级就业专项资金中安排专项资金，对一批符合标准的 “农家乐”每户给予1万元的资金补贴，对于纳入扶持对象的旅游 “农家乐”，还将实行税费减免优惠，并不超过5万元的小额担保贷款，贷款期限内全额贴息。另外，荆州市响应政策开展 “荆州人游荆州”活动，同时加大对旅游行业的投入，并给予优惠政策。因此，荆州桃花村农家乐的发展机遇空前良好。

3．2 需求机遇

“休闲度假”热的兴起和回归自然的需求为农家乐旅游提供了广阔的发展空间。随着交通拥挤、环境污染、人际淡漠等问题的出现，城市旅游者旅游价值观逐渐由观光型向休闲度假型转变，返朴归真情怀日益浓厚，农家乐旅游的兴起迎合了这种需求。

截至2008年12月，荆州市总人口达645．73万人，全市城镇人口超过200万人，中心城区人口75万人。以这样一个大型目标客源市场作依托，桃花村农家乐旅游发展的市场优势非常显著。

3．3 休闲机遇

由于国家取消五一长假，增加了清明、端午等假日，各地的旅游形式较以往发生了较大变化，由过去的出省游、出境游等长线游，变为省内游、本土游等短线游，特别是公园游、近郊游、乡村游、自驾游等异常火爆，呈现出另一番旅游景象。小长假将为桃花村农家乐的发展提供更多的机会。

4 外部挑战分析

4．1 周边地区类似旅游项目的市场竞争激烈

近年来乡村旅游经济飞速发展让很多地区尝到甜头，同类型的乡村旅游项目不断涌现。今年荆州申报 “湖北旅游名村”的共17个村镇，都各具特色。石首桃花山也是以桃花闻名，而且山势雄伟，极具竞争力。另外距荆州110km里之外的宜昌，2003年农家乐仅有数十家，而目前已经达到了3400余家（包括县市），因此，竞争非常激烈。

4．2 规模相对较小，影响力有限

品牌影响力仅限于荆州及周边地区，而洪湖地区因一曲 “洪湖水浪打浪”在全国范围内都有知名度，其生态农业发展规模较大，吸引了很多游客，因此在争夺外省市客人时受到严重影响。

总体看来，荆州桃花村农家乐旅游开发的优势不明显，劣势突出，机遇与挑战并存，因而，需要进一步突出自身优势，改善劣势，抓住外部机遇，挖掘反映荆州农耕文化、民俗及新农村特色的产品，开发具有荆州特色的农家乐，着力挖掘民俗文化，设置文化含量高的旅游产品，使游客在亲身参与，充分体验中感受农村的风情民俗和地方文化。荆州作为 “三国故里，楚文化发祥地”，有着悠久灿烂的历史积淀和深厚的文化底蕴。荆州乡村旅游可大力开发具有农耕文化的旅游产品，此外还可根据传统时令设计体验性的节庆农家乐，中秋、端午等时节可举行一定规模的集体共度佳节活动，既为游客营造了 “开轩面场埔，把酒话桑麻”的意境，又能使其受到了传统文化的熏陶。

［1］金方梅 ．乡村民族文化旅游保护开发模式探讨——重视文化旅游者在文化保护中的作用 ［J］．贵州师范大学学报，2003，21（4）：56．

［2］张晓霞 ．当前乡村旅游发展中存在的问题及建议 ［J］．现代经济信息，2007，（1）：33．

［3］张宏琳 ．攀枝花市农家乐发展的对策研究 ［J］．成都电子机械高等专科学校学报，2006，（3）：70．