试论地方高校形象打造原则

赵彦杰

（通化师范学院 宣传部，吉林 通化 134002）

试论地方高校形象打造原则

赵彦杰

（通化师范学院 宣传部，吉林 通化 134002）

随着高等教育改革与发展的深入推进，中国社会环境、人口结构变化和思想认识领域的深刻变化，高校间优胜劣汰的拼争必将愈演愈烈。对于在竞争中天然处于劣势的地方高校而言，正确地塑造符合自身实际的高校形象，不仅有利于本校师生员工形成价值认同感，将之内化为精神追求，增强凝聚力和向心性，还有助于在公众视野中形成正确的评价、理解、支持的外部舆论环境，对于促进学校发展，形成自己的竞争优势，具有深刻的意义。本文以实例出发，简要探讨了地方高校形象打造应遵循的特色化、优势化和社会服务原则。

地方高校；大学形象；特色化原则；优势化原则；社会服务原则

高校形象是校内外公众对一所高校的总体印象和评价。随着社会主义市场经济的深入推进，中国社会环境、人口结构变化和思想认识领域的深刻变化，高等学校间的竞争变得日趋激烈，同时，高等教育自身的改革与发展也在深入推进，优胜劣汰的自然法则正在决定着高等教育领域的兴衰更替，在这种前提下，正确塑造并成功树立良好的大学形象，无疑成为激烈竞争中的一种特殊“武器”，一种无形的资产。笔者结合自身所在高校通化师范学院近年来在树立和打造良好形象方面的有益经验，对地方高校形象建设进行了总结与探讨，认为地方高校在形象建设方面应遵循以下三个原则。

一、坚持地方高校形象打造的特色化原则

《国家中长期教育改革和发展规划纲要》（2010—2020年）在第一部分总体战略的第一章指导思想和工作方针中明确指出，要“树立以提高质量为核心的教育发展观，注重教育内涵发展，鼓励学校办出特色、办出水平，出名师，育英才。”

办出特色，简而言之就是人无我有、无可替代，这是提高学校核心竞争力的重要一环。从学校形象建设的角度来看，特色化原则又可以分为地域特色、文化特色和教育特色三大方面。其中文化特色和教育特色有着深厚的历史积淀和文化传承，很难在短期内形成体系和规模，特别是很难推陈出新形成特色，因此，本文在此单就地域特色加以探讨。

地域特色是指某些高校依据所处地理位置，在科学研究、人才培养、教育教学、校园文化建设等方面突出地域文化特色，强调地域性对大学自身建设的影响和折射，从而使大学获得难以模仿和复制的鲜明特色。因为地方高校在综合实力上与名牌大学存在着显著差距，在自身形象建设过程中，应有意识地扬长避短，独辟蹊径。突出地域特色，就是地方高校为自己赢得发展空间而进行的必要和有益的途径。以通化师范学院为例，学校地处北国边城通化市，在地理上处于“边缘”位置，这种地理上的“边缘”逐渐导致了其发展的“边缘化”，在20世纪末中国高校大发展的浪潮中，通化师范学院这个由国务院1978年批准成立的本科师范院校渐趋式微，被很多原本同等规模的学校赶超，在国家教育部实行本科教学工作水平评估时很多指标达不到要求，学校发展陷入了困境。为了摆脱落后局面，扭转自身形象，在“十一五”期间，通化师范学院从“生存”着手，着眼实际，以地域特色为立足点，成功地重新树立了崭新的形象，进而实现了科学发展。在打造全新形象的实践中，通化师范学院所把握的一条重要原则就是牢牢把握自身地处边城的现实条件，化不利为有利，在科研、教学、校园建设等方面全方位突出地域特色，把历史民俗文化、地理风貌物产、动植物资源等科学研究、基础建设与文化宣传结合起来，打造出了学校对外展示自身形象的“名片”，从而成功塑造了连贯性强、特色明显的整体形象，并在高句丽研究、东北地域文化、长白山动植物资源研究与开发等方面占据了国内外相关领域的一席之地。在加大“软件”建设的同时，学校大力加强“硬件”环境建设，形成了内外一致，独树一帜且别具一格的“长白山园林式”校园风貌和长白山地域研究的形象品牌。

二、坚持地方高校形象打造的优势化原则

优势化原则出自于比较优势理论。大卫·李嘉图在其代表作《政治经济学及赋税原理》中提出了比较成本贸易理论（后人称为“比较优势贸易理论”）[1]，认为应集中生产并出口其具有“比较优势”的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。该理论的核心和精华在于“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，这一原则显然具有更加广泛的应用领域。

突出优势，简而言之就是人有我强，强调重点，这是先天处于劣势的地方高校生存发展和提高竞争力的命脉所在。但这种优势无法绝对化，它既可能是相对于其他高校而言，也可能是相对于自身而言，关键是如何善加把握并合理运用，使之达到事半功倍的效果。对于位于吉林省东南部的通化师范学院而言，现实所处的地理位置是一把“双刃剑”：相对于其他高校来说，地理上远离政治、经济、文化中心，无论是人财物等物质资源还是生存发展的空间都相对匮乏，这在很大程度上限制了学校的发展，导致的直接结果是在二十世纪末中国高校大发展的浪潮中被无情地甩下，发展步履维艰。事实上，一所高校在建立自身形象识别要素之初，应当是本能地拒绝边缘的地理位置，谨慎地向城市回归。但通化师范学院显然由于历史或现实的原因没有达成这种理想。学校的决策者于是深刻反思，这种边缘的地理位置建立的初衷和未来的出路究竟在哪里？通过客观理智的分析，他们发现，通化师范学院是吉林省东南部惟一的一所高校，在这一片相当广阔的区域内，通化师范学院的育人功能和文化功用不可替代也不可或缺。于是学校扭转观念，形成共识，使这种地理位置上的相对劣势转化为功能上的绝对优势，其科研成果在集安申报世界文化遗产期间发挥了巨大作用，其人才培养支撑起辐射地域的半壁江山，其文化学术科技活动活跃丰富并在一定程度上弥补了该地域的文化文明建设，从而为自己屹立于高校之林赢得了“必须”和“必要”的理由。

三、坚持地方高校形象打造的社会服务原则

在《国家中长期教育改革和发展规划纲要》中，特别提出了“高校要增强社会服务能力，优化结构办出特色，适应国家和区域经济社会发展需要”的要求。这一要求符合现代大学的发展趋势，也是高校自身生存发展应有的题中之义。

从建立迄今，大学已逐渐发展出“培养人才、发展科学和服务社会三大基本功能，而这三大功能又恰恰集中蕴含和体现了大学的特征与属性。”[2]社会服务是现代大学的三大功能之一，是继“教学”和“科研”之后近代大学向现代大学发展而来的新功能。在国外，尤其是美国等发达国家，利用高等院校的知识和科研成果，为社会决策管理提供支持，为企业研发新产品等，已是一种十分普遍的现象。社会、经济与高等教育的关系愈加密切，高等教育对其发展的促进功能也愈加明显。

增强社会社会服务性，简而言之就是服务社会，共赢互建，这是现代大学所肩负的重要的历史使命。对于资源相对匮乏的地方高校而言，增强社会服务功能，是树立良好形象的重要手段，也是在竞争激烈的高教市场获取更多资源、赢得发展空间的现实需要。以通化师范学院为例，具有相对优势的地域性使通化师范学院肩负着为全面提升区域性经济和社会发展水平提供人才培养和智力支持的历史重任，学校领导以科学发展的视角敏锐地捕捉到这一点，在加快发展的过程中，牢固树立“以服务求支持、以贡献求发展”的理念，始终坚持把为地方经济建设和社会发展服务放在突出位置，发挥专业、学科、技术和人才优势，积极思考并主动参与地方经济社会发展的对接，以服务地方的经济建设、文化繁荣和社会发展来推动学校自身的科学发展，成功地使学校成为了地方政府决策的“思想库”、地方经济社会发展的“助推器”和地方产业科技革命的“动力站”。良好的形象一经树立，就必将对学校的发展起到不可估量的作用。通化师范学院通过树立为地方社会经济文化建设发展服务的积极形象，为自身发展赢得了办学资源，开拓了办学空间，增强了办学活力，通化市委市政府连续做出了支持通化师范学院加快发展的决定，为学校的发展铺就了坦途。

事实证明，良好的大学形象有助于提升高校竞争力，它会在无形中产生一种号召力、吸引力、推动力、凝聚力，促使学校内部形成关心、爱护学校的情绪，吸引外部形成支持、促进和保护学校发展的氛围，进而推动高校良性发展。对地方高校而言，塑造良好的大学形象既要高屋建瓴，宏观布局，又要从小处着手，密集布阵，牢牢把握上述三个原则，充分发挥知识和智力密集的优势，走出一条特色鲜明、卓有建树、富于价值的省属地方高校发展之路，为中国高等教育事业的发展做出更大的贡献。

[1]（英）大卫.李嘉图：政治经济学及赋税原理［M］.郭大力，王亚南，译.商务印书馆，1962.

[2]江小源.高等教育若干问题思考［M］.福州:福建教育出版社，2008.

G648.4

A

1008—7974(2011)11—0084—02

本文为吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目“地方教学型高校形象宣传策略研究”阶段性成果。项目编号：吉教科文合字【2010】第255号

2011—09—22

赵彦杰（1979－），女，吉林通化人，硕士，通化师范学院党委宣传部讲师。

闻礼）