从4P’s角度探析绿色食品企业品牌营销策略

□蔺全录 史韵琪

（1、2.兰州理工大学经济管理学院，兰州 730050）

我国于1990年5月15日正式宣布发展无公害的安全、优质、营养食品，并形象地称之为“绿色食品”，1992年我国成立了绿色食品管理机构——中国绿色食品发展中心，1993年中国绿色食品发展中心加入了国际有机农业运动联盟（简称IFOAM）。经过20几年的不懈努力，我国绿色食品产业经历了从无到有、从小到大的发展过程，已经形成了鲜明的发展特色，不仅在保护我国的农业生态环境，推动农业标准化生产方面作出巨大贡献，还在提升了我国农产品质量安全水平、扩大农产品进出口，促进农业增效和农民增收等方面发挥了重要的指引和协调作用。截至2010年，我国绿色食品已取得明显成效。据中国绿色食品发展中心最新数据，目前中国绿色食品企业总数已达6418家，绿色食品产品包括农林及加工产品、畜禽类产品、水产类产品、饮料类产品4大类57个小类，覆盖农产品及加工食品的1000多个品种，生产总量超过1亿吨。但是，目前大多数绿色食品企业的品牌只能小范围辐射周边地区，在国内外绿色食品市场上还未发挥其品牌优势，导致绿色食品消费仍然不温不火。

农业部计划，“十二五”期间，中国绿色产品事业将在保持总量规模适度增长的同时，更加注重提高质量，进一步提高绿色食品品牌的公信力和竞争力。提升绿色食品品牌的公信力和竞争力在完善绿色食品标准体系、加强认证企业和基地农户的标准化生产技术培训、建立绿色食品质量安全风险信息检测、评估制度等相关措施的同时，关键在于最大限度地发挥绿色食品品牌的品牌效应。因此，本文主要从产品、定价、渠道、促销四个角度探析如何提高绿色食品企业品牌营销的效率。

一、相关概念

（一）绿色食品

绿色食品，根据中国绿色食品发展中心的定义，是指遵循可持续发展的原则，按照特定的生产方式生产，经专门的机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养类食品。根据标准的不同，绿色食品分为A级和AA级。AA级等同于有机食品。

绿色食品是绿色农业经营的核心和载体，是绿色农业结果的最终体现，其与无公害食品和有机食品共同组成了一个“金字塔”，塔基代表的无公害食品是基础和起点，塔中代表的绿色食品是核心和重点，塔尖代笔的有机食品是高端和终点，由塔基到塔尖要求越来越严格。

（二）绿色食品品牌

绿色食品的品牌是一个集合概念，一般由绿色标志品牌、原产地品牌、产品品牌三方面组成。靳明、周亮亮［1］在进行绿色农业与绿色食品的研究过程中发现，绿色食品品牌对消费者的产品品质评价和购买行为有很大影响，因此他们认为建设绿色食品品牌对于绿色产业和绿色企业的市场开拓和营销发展有着十分重要的意义。

二、绿色食品企业品牌营销中存在的问题分析

与一般同类食品相比，绿色食品通常具有较高的价格，对于绿色食品这种需求弹性较大的产品，品牌营销的关键是要为品牌注入高附加值，使消费者在选购时感到物有所值。但在绿色食品企业品牌营销的实践过程中，由于营销理念、品牌定位、价格制定、渠道网络、品牌传播等方面限制了其品牌价值的提升，消费者在购买绿色食品的过程中并没有体会到其高昂的品牌附加价值，从而导致消费者对高价位的绿色食品并不十分认可。

（一）营销理念落后

营销理念是企业营销活动的指针，指导着企业整体营销活动的开展。我国大部分绿色食品企业规模都较小，许多企业在其营销过程中仍然采取最为原始的产品营销观念。产品营销观念认为，消费者关注的仅仅是产品本身，因此企业将其重点放在了生产环节上，事实上，这种产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下的营销观念，早已不适应现代市场经济的需要。因此，我国绿色食品品牌显得多而杂，单单一个县、市就多达几十种绿色食品品牌，更甚至某个同类产品就出现若干个不同的品牌，这些品牌多属于影响范围有限的地区性品牌，由于这些品牌缺乏竞争力，在自己的区域内就很难存活下来，自身的发展也十分局限。这种落后的营销理念违反了绿色食品的市场规律，成为了绿色食品品牌营销发展缓慢的根本障碍。

（二）品牌定位不明确

品牌定位就是要挖掘消费者感兴趣的某一利益点，在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的且符合消费者需要的形象，在潜在消费者心目中占领一个有利的位置。企业通过品牌定位将品牌的核心内涵传递给消费者，这是企业针对消费者的市场承诺。我国许多绿色食品企业将绿色食品品牌定位为安全、无公害、无污染、优质、有利健康等，确定目标消费群体主要为具有一定购买能力、注重食品安全和身体健康的消费者。表面看来这是准确的，但这种品牌定位强调的仅仅是绿色食品共有的特点，而没有将产品优势转化为能带给消费者的利益，未能将本企业品牌独特的优势诉求清楚，无法达到应有的品牌效果。

（三）价格制定不规范

尽管绿色食品的成本较一般普通食品高很多，但作为一类特殊食品，应该是优质优价。但是有些绿色食品企业没有正确分析产品自身特点和市场需求，盲目提高其产品价格，致使产品价格与市场定位脱节。据调查，60%─70%的消费者愿意购买价差不超过125%的绿色食品；若价格超过同类产品的150%以上，则愿意购买者不及调查人数的20%［2］。目前西方发达国家居民食物消费占总消费支出的比例在20%─30%，消费有机食品的消费者相对较多；而我国一般家庭的恩格尔系数为60%，国内大多数消费者对绿色食品和有机农产品仍不具备足够的消费能力，目前能消费的只是一些中高档收入并具有一定文化层次的消费群体，消费面的这种局限性阻碍了绿色食品的市场流通。

（四）渠道网络不健全

绿色食品自身的特殊性决定其营销方式和普通食品相比有一定的差异，应该有专门的渠道网络来体现绿色食品的价值并保障生产者、经营者和消费者的利益。目前，我国绿色食品营销渠道的结构是以农贸市场以及批发市场渠道为主，少数发达城市建立了绿色食品专营店和销售中心，但在全国范围内绿色食品渠道建设仍处于相对滞后的状况。多数的绿色食品不能通过专门的渠道进入市场，处于“散兵游勇”状态，全国性的绿色食品渠道网络尚未建立起来，导致供销渠道不畅，出现商场内绿色食品品种少、数量不足等现象，批发商或生产商还不具备为超市供货的生产技术条件，使消费者不能选购到全国各地的绿色食品，加大了消费者选购的难度，严重影响了人们对绿色食品的消费热情［3］。

（五）忽视对品牌的传播

品牌传播是企业品牌力塑造的主要途径。从绿色食品产品的微观经营主体来看，除了少数企业实施了全方位多渠道的强力宣传，绝大多数绿色食品企业仅满足于获得绿色食品标志的使用权，而忽视了对绿色食品品牌进行全面的广告宣传，因而没有发挥绿色食品品牌应有的广告效应，致使绿色食品的整体精品形象还没有在社会上树立起来。还有一些生产企业轻视广告宣传与促销投入，没有充分利用绿色食品标志这一全国质量认证标志，没能通过各种新闻媒体大力宣传自己的品牌，从而丧失了挺进市场的良机。除此之外，还有一些绿色食品生产企业存在“搭便车”的思想，自身并不十分重视品牌传播。从实际情况看，消费者获得绿色食品信息的主要渠道是公共渠道和私人渠道，而很少通过商业渠道获得［4］。这不仅使绿色食品企业失去了许多潜在的消费者，也给假冒伪劣绿色食品企业创造了市场机会，扰乱了市场秩序，从而降低了消费者对绿色食品的信心。

三、绿色食品企业品牌营销的对策

基于目前我国绿色食品品牌营销现存的诸多问题，下文将分别从产品、定价、渠道和促销四个方面提出绿色食品企业品牌营销的对策建议。

（一）产品方面

1.重视质量控制，夯实品牌基础

品牌的培育需要以产品为依托，产品质量是绿色食品品牌营销的根本。由于绿色食品的兴起本身就源于对食品质量的高要求，其发展的根本也在于高质量，高质量是其命脉所在。保证绿色食品的高质量，是提高绿色食品企业品牌公信力的关键举措。首先，要注重生产过程的质量控制，原料、生产过程、专用生产资料等环节都要形成相关质量标准；其次，要采用绿色包装，注重实行包装减量化①，积极选择可重复利用或易于回收或者可降解腐化的包装材料，确保在包装产品的整个生命周期中，均不对环境产生污染或造成公害；最后，要建立一整套比较科学的绿色食品管理体系、环境监测体系和食品监测体系来对产品品质进行监控。

2.树立创新意识，坚持品牌创新

产业结构的不断调整，要求企业要有序竞争，企业在这种环境中要发展就要依靠品牌的创新能力。从产品生命周期的角度来看，一种产品无论在市场上多么受欢迎，如果停止创新，终究会被市场淘汰。要保持绿色食品持续产生巨大的吸引力，实现企业的健康发展，必须加大绿色食品品牌创新力度。一方面，采用高新技术研制和开发绿色新产品，增加绿色产品的科技含量；另一方面，开发文化内涵丰富同时又体现时代特色或地域风情的绿色食品。立足时代前沿，把握文化主流，生产具有特色的绿色食品，是防止绿色食品品牌老化的有效途径。

（二）价格方面

1.加强绿色宣传，强化绿色消费意识

尽管绿色食品产业已经在我国发展了二十余年，但大多数居民的绿色食品消费意识还不够强。许多人对绿色食品的概念、内涵和发展绿色食品的目的和意义不了解，对绿色食品生产中不使用化学合成物质而获得高产和取得经济效益表示怀疑。经调查实证分析，消费者对绿色食品的认知度偏低，且对经认证、认定的绿色食品信任度一般［2］。因此，必须加大绿色食品的宣传力度，让人们正确认识和理解绿色食品，从而引导人们消费绿色食品，接受绿色溢价。

2.制定合理价格，提高品牌竞争能力

由于绿色食品在生产领域具有更高的质量标准，在流通领域具有更高的环境标准，加之品牌建设成本，品牌绿色食品具有较高的成本。然而，这并不能成为其价格过高的理由。但事实上并非如此，相关学者调查发现，绿色食品的售价比一般食品高40%—100%，品牌绿色食品会更高，而绿色食品带来的健康效用却难以体验和测量［2］，这就使得溢出价值无法得到正确的评估，降低了消费者对绿色的信任程度。经济学理论认为，影响消费者需求的第一要素是价格，不管产品质量如何好，高价格总是将许多消费者拒之门外，影响品牌的推广。因此，要制定合理的价格以增强品牌竞争力。

（三）渠道方面

1.立足产品分类，选择营销渠道

按照不同的分类标准，绿色食品有多种分类。按加工程度不同，可分为初级产品和深加工产品；按耐贮藏程度不同，可分为鲜活易腐产品和耐储藏产品；按需求量不同，可分为需求量大的产品和需求量小的产品；按生产企业规模不同，又可分为大中型企业生产的产品和小型企业生产的产品，等等。由于各自的不同特性，应选择差异营销渠道。零层渠道适宜于初级产品、鲜活易腐类产品和市场需求量大的产品，如在大型农贸市场上销售，或农民与消费者签订合同直接销售，这种渠道可有效保证食品品质，节约流通费用；中间商渠道适宜于耐储运的加工产品，如在超市中销售，或者建立品牌专卖店、连锁店，这种渠道可以保持常年均衡供应。

2.强化渠道管理，增加品牌接触点

由于绿色食品的销售渠道形式多样，管理起来相当复杂。而且绿色食品销售时常淹没于一般食品中，缺少足够的品牌接触点，消费者选购时总是感到“众里寻他千百度”，这样不仅增加了消费者的选择成本，同时也不利于绿色食品的品牌推广［5］。建议在农贸市场中设立绿色食品专区，专门出售绿色食品；在超市中设立绿色食品专柜，区别于一般食品便于选购；在绿色食品品牌专卖店、连锁店中，要注意产品的摆设、新产品的推介、品牌文化的传播，并且设置专业销售团队搭配终端广告进行销售，增加终端品牌接触点。

（四）促销方面

1.加强广告造势，传递品牌信息

广告是绿色食品企业与消费者之间沟通信息的重要途径，其作为“拉”动消费者需要的关键手段，可以使企业处于更加主动的营销地位。在进行广告宣传时，要注重广告诉求点和广告媒体的确定。首先，广告应以品牌定位为诉求点，强调品牌定位要个性化、特色化，切忌品牌利益点单一，如果仅仅宣传安全、健康、天然等特征，易与其他绿色食品品牌混淆，不易取得好的广告效果。其次，广告应选择恰当的媒体，例如处在建设初期的品牌，宜采取新闻报道、事件营销等更容易获取消费者信任的第三方媒体；已经发展较为成熟的品牌，可在充分考虑广告效果和广告费用等综合因素后制定符合绿色食品企业定位的广告组合策略。

2.拓展公共关系，创造最佳环境

绿色食品企业需要应用各种公共关系，促进公众对企业的认识、理解及支持，树立良好的企业形象，为企业创造最佳的营销环境。首先，通过各种公关活动，建立和加强与环境部门、绿色消费团体和组织的关系，定期举办绿色食品知识讲座，普及绿色食品概念，宣传绿色食品法律、法规等；其次，积极参与各种环保活动，树立企业捍卫生态环境，维护消费者利益，具有高度社会责任感的绿色形象，扩大品牌影响力。

3.开展促销培训，提升推销效率

作为绿色食品企业的推销人员，不但要具备普通企业推销人员的专业技能和素质修养，还要具备绿色食品企业独特的文化理念和服务精神。企业要定期对员工开展绿色培训，在加强推销人员的专业技能和素质修养的同时，更加要注重培养员工的绿色文化理念，树立为消费者提供“绿色服务”的企业精神。推销人员在与消费者推销绿色食品的沟通过程中，要着重普及绿色食品的相关知识，加深消费者对绿色食品的了解程度，进一步激发消费者的购买欲望，培育消费者对绿色食品的消费习惯。

4.运用营业推广，增加产品销量

营业推广是一种有效的短期促销方法，只要能选择合理的营业推广方式，会很快收到明显的增销效果，不像广告和公共关系那样需要较长的回收周期。对消费者进行营业推广，不仅可以吸引潜在消费者购买，而且还是对品牌忠诚者的一种奖励，从而实现企业的营销目标。面对消费者的营业推广方式灵活多样，例如可以采取赠送促销，赠送礼品、试用品或优惠券；也可以采取包装促销，以优惠的价格提供包装组合和搭配包装的产品；还可以采取抽奖促销，顾客购买一定的产品后可参与抽奖，获得奖品或奖金，等等。在绿色食品的销售场所可以定期开展赠送促销、捆绑销售等有效的营业推广活动，一方面用于奖励忠诚顾客，另一方面吸引更多的新顾客尝试购买。

四、结语

绿色食品企业品牌营销效果的检验关键在于品牌效应的发挥程度，而品牌效应的发挥在于企业是否创造出了品牌竞争力。铸造一个具有竞争力的绿色食品品牌，不仅需要从产品、定价、渠道、促销等方面投入大量的精力与成本，而且还需要在品牌营销的过程中不断地进行总结与反思。

［1］靳明，周亮亮.绿色农产品原产地效应与品牌策略初探［J］.财经论丛，2006，（4）：205-206.

［2］李勇，程利仲，任国元.产品差异与无公害农产品消费决定——基于嘉兴市消费者的调查实证分析［J］.浙江统计，2005，（2）：22-24.

［3］罗峦.绿色食品品牌营销问题浅探［J］.经济师，2006，（1）：84-90.

［4］乐发瑞，严奉宪.我国绿色食品营销现状与对策思考［J］.安徽农业科学，2005，（6）：1136，1137，1142.

［5］李国强.从4P’s角度审视绿色食品品牌营销现状［J］.生态经济，2010，（3）：98-101.

①包装减量化是指在满足保护、方便、销售等功能的条件下，应是用量最少的适度包装。在欧美等国家被列为发展无公害包装的首选措施。