基于形象视角的品牌转型策略

□龙成志

（广东金融学院，广州 510520）

2010年12月22日，世界品牌实验室在美国纽约发布了全球品牌500强榜单，作为全球经济总量第二的中国，仅17个品牌进入，前50强中无一中国品牌。Interbrand和金融时报等机构也相继发布类似榜单，中国品牌表现同样差强人意。中国品牌崛起的呼声因此而起，甚至有学者指出，只有“中国制造”向“中国品牌”转型，经济强国的崛起才能真正实现。转型的呼声由来已久，并在2008年下半年伊始的全球性金融危机影响下逐渐形成共识。2011年初，在《中国企业家》针对国内主流企业家群体的调研显示，“转型”成为最核心关键词，其中品牌转型被视为趋势。早在上个世纪中期，广告教皇Oglivy（1957）指出品牌是消费者为主体的概念，并用品牌形象概括，品牌即为存在于消费者心智中的认知、联想、态度以及评价等综合［1］。因此，Oglivy提出品牌管理就是管理品牌形象的主张［2］，其主张得到广泛认同。基于这样的主张，本文选择形象管理为切入点，分析国内企业品牌转型的基本环境，梳理品牌形象管理的基础性理念，并为企业转型提出针对性的策略选择。

一、企业品牌转型的背景

1.消费转型是品牌转型的市场基础

对于转型来说，企业层面的提法众多，外销转内销、中国制造转中国创造、世界工厂转世界品牌……笔者认为品牌转型最为贴切。当前环境下，劳动力等成本上升，生产资料价格上涨，营销费用增长，竞争强度加剧，贸易摩擦加多，各种因素迫使不得不转型。本质上，企业转型是对环境变化的应对，笔者认为环境变化的根本点在于企业面对的消费者已经发生改变，可用消费转型来概括。经历30多年的快速成长，中国经济总量已经从单纯量的积累走到了结构提升与改变阶段，社会结构在转型，消费需求在改变，我们正在或已经转变成为消费大国。企业面对的消费者已经不再满足于吃饱穿暖，而是追求生活方式的改变与生活质量的提升；80’s、90’s逐渐成为消费主流，社会大众的消费价值观已经超越实用而追求价值、意义与心理满足；普通消费者群体已经有了更多的消费选择，具有影响力的品牌甚至是国际品牌已成为影响消费时尚的主要力量。消费者在改变，消费环境正在转型，中国企业的品牌转型在所难免。

2.既有发展基础上实现品牌转型的难度正在变大

沿着既有的发展轨迹，中国企业实现品牌转型的难度正在变大。依照Oglivy等品牌权威基于消费者视角的品牌观点，品牌转型就是改变消费者对既有品牌的形象认知，难度有三：其一，既有形象的约束。不可否认，对现阶段的本土企业而言，客观上已经在消费者心智中形成了既定的品牌形象，既然要转型，其品牌形象一定是需要改变和提升。改变就需要从改变消费者既有的品牌认知和改变企业既有的品牌本性两个方面来进行，其难度均比从零开始的难度要大。其二，市场环境已经改变。几乎在任何品类，消费者心智中的领先位置都已经被占领。从洗化、粮油、食品、家电、计算机，到汽车、奢侈品等，概莫能外。其三，品牌形象管控的渠道越来越复杂。随着社会环境的变化，中国已经进入移动互联的时代；传播媒体也越来越细分，即使最碎片化的微博都成为了品牌传播的重要战场；由于消费越来越多元和生活节奏加快，消费者群体变得越来越难以接触到；而且媒体传播成本却变得越来越高。

3.品牌转型需要关注本土化特征

要实现品牌转型，必须对中国品牌消费现状的本土化特征有准确了解。其一，品牌知名度对于品牌转型有突出意义。研究学者比较1925年和1985年美国消费品牌细分行业的知名度分布发现，品牌知名度历经60年依然具有90%以上的稳定性：90%以上细分行业排在榜首的消费品品牌没有发生改变。对于人口基数巨大的中国市场而言，知名度的重要性将比美国市场更为明显，脑白金的经久不衰即能说明这一点。其二，面子文化是中国消费者的重要特性。费孝通等中国消费文化研究学者的研究发现，中国人的面子观念根深蒂固。即便是在转型的年代，面子文化同样不可低估，80’s、90’s年轻消费群体成为奢侈品市场的重要力量即能说明问题。其三，值得信任的品牌形象应当特别强调。当下，国内消费文化呈多元化形态，消费者群体对价值观与消费理念并没有形成共识，于是超越价值观的信任成为俘获消费者心智的关键词。三聚氰胺、美的紫砂壶等事件影响了本土消费者对于整体行业的信任从反面证实了这一点。其四，品质认知是品牌转型的关键点。众多研究表明，品质认知是获得品牌信任的关键性指标，对于超越实用观念的当前中国消费而言，品质认知的意义和价值只会越来越重要。其五，品牌个性塑造变得越来越重要。随着，80’s、90’s年代的消费者成为主流，个性消费成为主流。来自立邦漆的调研显示，中国消费者即便是在最不需要个性的油漆市场都存在通过色彩来彰显消费个性与自由的需求。

二、基于形象的品牌转型的基础理念

1.品牌形象是驱动品牌资产的基石

品牌权威 David Aaker（1993，1997）、Keller（1997，2003）就提出品牌形象是驱动品牌资产的重要力量，并构建出以品牌形象为基础的品牌资产模型。其中，Aaker提出品牌认知、品牌忠诚、品牌联想、认知质量等构成的品牌资产模型［3］，该模型中提出的每一资产组成部分均可通过品牌形象来体现：品牌形象以品牌认知为基础，品牌忠诚是消费者对品牌的积极性品牌态度，品牌联想即为品牌形象的具体化，认知质量是消费者品牌形象感知的重要内涵。实务上，强势品牌的品牌资产只有通过消费者认知与行为表现出来才具有意义，品牌的市场表现可有很多因素决定：品牌理念、产品功能、情感利益、视觉包装、个性气质等等。但是，所有这些因素只有被消费者感知到，形成认同，并产生态度与行为的改变才具有意义。进一步说，品牌主只有成功地在消费者群体中建立了良好的品牌形象，才能实现对消费者态度、意愿以及行为的影响，品牌的力量才能最终转变为品牌竞争力。

2.品牌形象是企业品牌本性的外化，品牌本性才是关键

如前所述，品牌形象是消费者视角的主观品牌，是消费者对品牌包括理念、功能属性、情感利益以及内在特征等等属性的外在感知。Aaker（1997）、Kapferer（1997）、Coop（2004）等学者则认为企业品牌形象由内在的品牌精髓和外在的延伸品牌识别构成，以品牌理念、价值观、顾客价值为内涵的品牌本性构成品牌精髓，延伸识别则通过产品层面（产品范围、属性、品质/价值、用途、使用者与原产地等）、企业层面（组织属性、企业声誉等）、个性层面（品牌个性以及品牌关系）以及符号层面（视觉形象、企业历史等）来进行阐释。就像一个人要有良好形象必须首先有完整的人格一样，品牌形象的基础也在于很好的品牌本性基础，并以此为基础建构完整品牌识别体系。不仅要求品牌有富有愿景的品牌主张和品牌价值观，有成功的产品作为支持，有被消费者所认同的企业识别特征，而且要通过可识别的视觉形象进行外化传播，并在品牌个性或特征方面形成稳定性，而稳定性的基础来源无疑是品牌本性。

3.品牌形象管理是系统工程

综合国内外品牌形象相关理论，品牌形象管理至少存在三个系统：品牌形象内涵系统、品牌识别系统与品牌形象传播系统。首先，品牌形象内涵系统的把控是品牌管理的前提。品牌形象存在于消费者心智中，其形态呈现多元形态，在认知属性上存在认知度、消费者情感等维度差异，在认知内容上也存在产品、企业、个性以及消费者层面的不同。其次，品牌识别的系统性建构是品牌管理的基础。如前文阐述，品牌识别本身也是一个完整的系统，包含品牌理念与价值主张等核心识别元素，以及基于消费者需求和竞争对手分析基础上建构起来的，由产品、视觉符号、品牌个性以及品牌故事等构成的延伸识别元素。其三，品牌传播本身也是一个系统工程。随着多元消费以及分众传播时代的到来，品牌传播因此成为复杂系统，不仅要求对品牌形象要素进行统筹管理，并注意对不同接触点（大众媒体、分众渠道以及直复营销等）的传播渠道管理，而且需要对不同层面的消费者的进行沟通管理。

4.品牌形象管理要实现综合性优势和差异化特点的平衡

品牌形象是品牌差异化的重要内涵，建构差异化的品牌形象是品牌主的核心目标之一。但是，品牌形象是品牌资产的核心驱动力量，仅从差异化指标上进行品牌形象管理明显是存在问题的，因为品牌资产与品牌竞争能力本身具有综合性特点，是品质认知、品牌个性、品牌声誉等综合优势的外化。作为品牌资产的形成基石，差异化的品牌形象与综合性的形象感知不可或缺。实践上，有的品牌认知度非常高，如脑白金；有的品牌专业形象非常好，如万科；有的品牌个性非常鲜明，如比亚迪。这些品牌从差异化的角度去衡量，品牌形象都是成功的。但从综合视角来衡量，这些品牌的综合竞争能力却存在很大不同（注：万科明显占优）。万科之所以能够在综合性指标上胜出，在于万科不仅成功地塑造了专业万科的品牌形象，而且在产品、企业以及品牌声誉方面进行了系统性的管理。

三、企业品牌转型的策略选择

1.转变经营理念赋予品牌以内在的灵魂

品牌形象是品牌精神的外在表现，不管是外在的视觉包装以及从产品本身中散发出来的品牌气质，还是消费者主观感知到的品牌形象本身，其最根本来源还是在于品牌背后的企业、团队以及领导人。一个领导人、团队或企业能否塑造和管理一个成功的品牌，其核心点存在于他们是否具有稳定的、对顾客有吸引力并能够带来愿景的品牌精神。比照经得起时间考验的国际大品牌的品牌灵魂：GE——让科技改变生活、万宝路——自由的雄性气质、诺基亚——沟通生活等，我们发现以品牌精神、理念与主张为内容的品牌灵魂才是驱动品牌的原动力。如果说品牌形象是女人的衣服，品牌精神与灵魂就是女人的美丽心灵。没有美丽的心灵，女人衣服终会陈旧，风采就会随着时间的推移而变得落后。相反，因为有品牌灵魂的支持，品牌才可以超越时间、超越周期、超越竞争对手而变得持久并具有竞争力。

2.组建品牌形象管理的组织体系

品牌管理本质上说是企业管理系统中的专业管理环节。与其他战略性管理目标的实现途径一样，品牌管理是需要有专门的品牌管理组织存在，其职责不能由一个并不稳定或目标并不单一的团队来执行。早在20世纪30年代，全球洗化用品行业的翘楚——P&G就提出并推行品牌经理制，特定的品牌经理对品牌目标及绩效负责，并承担形象定位、品牌推广、品牌检测以及形象管理等相关职责。迄今为止P&G已经成功缔造超过300多个细分行业内的强势品牌，每个品牌均具鲜明而有市场号召力的品牌形象，在品牌形象的驱动下，P&G在中国洗化用品市场的综合市场占有率甚至达到70%高峰，品牌经理制度是其成功关键因子之一。对于当前背景下的中国企业而言，品牌转型已经成为必然选择，只有充分认识品牌形象管理对于品牌转型的重要意义，并从组织上设定独立的管理团队，设定专门的品牌形象管理目标，设计系统的品牌管理路径，赋予与其目标想适应的职责权利，品牌形象管理工作才能正常化开展，品牌转型才能达成。

3.建立品牌形象管理的规范化体系

品牌形象范畴抽象、模糊、不确定，需要清晰的管理规范才能具体化品牌形象管理工作。其一，品牌形象管理目标要清晰化。基于品牌价值主张为内涵的品牌灵魂，究竟应该如何清晰化，必须进行清楚界定：形象特征、差异化、品牌气质、品牌联想、认知度、满意度以及品质认知等。其二，厘清品牌形象管理的分阶段传播规范。影响消费者认知与态度从而实现品牌形象的管理需要时间和过程，完成品牌核心识别与外延识别的规划仅仅是品牌形象塑造和传播的第一步。基于消费者研究与行为模式制定阶段性传播计划与规范是达成品牌形象塑造目标的必要保证。早在1985年，Park等学者就提出将品牌概念细化为功能性、情感性与体验性概念，并在不同阶段，对不同概念进行导入、精细化并重构以实现对消费者品牌形象感知的影响与改变，其管理主张在今天依然适用［4］。其三，制定详细的品牌形象评估机制。品牌形象本质上属社会心理学的范畴，存在于消费者头脑，而且对不同消费者群体其形态呈现明显差异。国内品牌研究学者龙成志（2010）提出将品牌形象解构成产品形象、企业形象、消费者形象、服务形象以及视觉形象并实证提出相应的测量指标［5］。当然也有学者提出将消费者满意、品牌忠诚等作为品牌形象测评的指标体系。不管采用哪一种，品牌形象的测评以及管理绩效的测定是品牌形象管理的重要要求。

4.重视消费者沟通

在品牌研究领域，品牌关系是20世纪末期出现的重要的学术流派，品牌关系甚至成为了品牌研究的基础性范式。品牌关系理论的核心点即在于将品牌拟人化，品牌被视为一个有思想、有情感、有个性的拟人化形象，拟人化品牌与消费者的关系成为品牌成败的关键。其理论主张为品牌形象管理提出了互动管理的启发，品牌形象不仅是消费者对于品牌载体之产品、品牌传播之广告、品牌沟通之公共关系等品牌线索的被动理解与感知，而且还是消费者作为消费主体对包括特定品牌在内的消费资讯的主动探索、加工与形象形成。于是，品牌沟通成为品牌形象管理的重要内涵，是实现品牌目标不可或缺的管理路径。其要点有三：其一，重视消费者声音。在品牌识别建构、品牌传播以及品牌形象评估等环节，都需要将消费者作为品牌所有者进行综合性考虑，确保品牌价值主张、利益提供以及传播的方式与消费者存在良好契合。其二，重视客户体验，提供充分的消费者参与机会。正如奥美公司所言，品牌的最终所有人是消费者，只有让消费者这一品牌所有人充分地参与到新产品推出、生活方式创建以及分享品牌体验中去，高度的品牌忠诚才能成为可能。其三，重视品牌与消费者的无缝联结。现在很多国际大品牌（如帮宝适、可口可乐等）都已经建立24小时互动（网络）社区，为消费者提供24小时联结平台，也有很多品牌设立24小时800电话（尤其是电脑品牌），其价值在于：一旦消费者需要任何的品牌支持都可以实现，这些成为重视品牌与消费者联结的生动例子。

［1］（台）宋秩铭，庄淑芬，等.奥美的观点［M］.北京：中国经济出版社，1997.

［2］Dobni D.and Zinkhan G.M..In Search of Brand Image： A Foundation Analysis ［J］. Advances in Consumer Research，1990，17：110-119.

［3］（美）David Aaker.创建强势品牌［M］.北京：中国劳动社会保障出版社，2004.

［4］Park C.W.etc.Strategic Brand Concept-Image Management［J］.Journal of Marketing，1986，Vol.50：135-145.

［5］龙成志，沙振权，甘寿国.快速消费品品牌形象结构模型研究［J］.预测，2010，29（3）：19-25.