酒店网络社区的营销渠道探讨

□许丹丹 陈雪琼

（1、2.华侨大学旅游学院，泉州 362021）

一、引言

网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息［1］。截至2010年12月底，我国网民规模达到了4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。在相关旅游网站上，用户通过论坛、博客、微博等不断交流自己的旅游体验和旅游信息。旅游景区、旅行社和酒店也注意到网上营销带来的经济利益，不断开发网络社区的营销功能。

从2000─2004年，林海英、石长波、陈妙强、李丽君、兰贵秋等学者研究的热点在于论证酒店网络营销的必要性，酒店如何适应互联网的迅速传播以及寻求应对策略等［2-6］。从2005─2008年，黄红莉、张立俭、刘砺、江浩等学者进一步探讨了酒店业网络营销的相关理论，主张从观念、意识以及专业导向方面培养网络营销人才［7-10］。自2009年，张萍、周桂红、王丽华、江强、滕勇、胡雁飞等学者不断提出新的营销方式和内容，更加强调网络的传播特性，提出网络“全员化推广”，并指出通过网络预订系统，维护客户关系的重要性［11-16］。网络社区是互联网上特有的一种虚拟社会，它主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员之间相互沟通的目的，其载体可以是论坛、贴吧、公告栏、群组讨论等。而网络社区营销是指企业为了实现一定的营销目标，以电子信息技术为基础，以电子邮件、即时通信软件、新闻小组、聊天室或论坛等虚拟社区为媒介和手段进行的各种营销活动的总称［17］。

目前我国酒店在网络社区营销方面仍存在较大的问题，如社区选择不当，网络营销活动不精准，社区成员的口碑效应未得到充分发挥等。以“酒店、网络社区”以及“饭店、网络社区”设为题目和关键词，在中文科技期刊数据库（1990─2011）进行检索，并未找到相关文章。以“酒店、网站建设（服务）”设为题目和关键词，检索到4篇相关文章，其研究内容涉及到酒店网站建设和网站功能，但并没有重点研究酒店网络社区的营销功能。本文借助携程网、同程网以及所调查酒店的自建网站，通过对福州、厦门地区共13家五星级酒店网页的浏览，分析总结相关的顾客点评信息，提出网络社区营销的价值体现，力图构造出不同规模和类型的酒店开展网络社区营销的渠道，以使酒店实现推广产品、宣传品牌和管理顾客关系的目的。

二、酒店网络社区的营销价值体现

营销价值是指企业借助于一定的营销手段给顾客或企业所带来的收益或效用。由于网络社区的互动性，所以较传统的营销方式而言，酒店网络社区营销有其独特的营销价值。

顾客入住酒店前借助相关网站，查询浏览将要入住或就餐的酒店信息，实际体验消费后将自己对该酒店的态度、评价发布在网络社区中；其他入住过该酒店的顾客会结合自己的体验对前者发布的信息进行证实或纠正，发布者也可以通过与其他顾客的交流对其信息进行完善，最终为新的消费者的选择提供参考（图1）。同时，通过这些顾客的网上评论和建议，酒店不断完善相关服务设施、优化服务流程，从而吸引新的顾客。

图1 酒店网络社区的营销模式

具体来讲，酒店网络社区的营销价值体现在以下两个方面：

（一）顾客方

1.获得方便快捷的在线服务

作为一种对客服务的工具，在线问答已成为各个酒店常用的网络服务方式。顾客可以根据自己面临的困难提出问题，回复者可以是其他会员，也可以是酒店专门的信息服务人员。常见的网上服务类型包括24小时在线服务，电子邮件服务以及免费电话服务等，因此顾客可以在第一时间了解自己将要入住酒店的详细信息。

2.获得可靠的参考意见

传统的营销方式习惯用铺天盖地的广告和产品信息来刺激消费者的购买。在该过程中，营销信息的流通是从企业经过大众传播媒介到达目标消费者，信息是单方面的、传播是单向的。在网络社区营销方式中，用户主动参与、贡献信息，与其他个体进行直接快速的信息传递，通过链接、订阅等形式聚合广泛的信息资源，同时消费者还可以通过与社区成员的交流沟通，介绍自己入住酒店的使用体验，发表自己的意见或建议，为其他顾客是否选择某酒店或某产品提供参考。

在此次调查中我们发现，一些酒店网页设有分类搜索，其中包括“点评”和“问答”等相关互动专栏。在点评专栏中顾客可以根据自己的入住经验自由表达自己的意见，一般涉及房间、设施、服务、环境、综合等方面。同时，顾客可以参考不同出游方式（商务、夫妻/情侣、和家人出游、和朋友/同事一起、独自出游等）的会员对酒店的点评信息，结合自己的出行方式，选择最适合自己的酒店入住。

（二）酒店方

1.节省营销成本

在网络社区里，社区成员具有共同的爱好或需求，这种同质性的需求迎合了酒店的需要，在一定程度上减少了酒店搜索顾客、寻找目标群体的成本。同时酒店可以借助顾客点评，通过在线调研，分析顾客的消费倾向，以较低的成本掌握顾客消费信息，分析研究市场的发展状况。

2.获得真实的评价和建议

作为网络社区营销的主要特征之一，互动性已成为其主要优点。社区用户在参与性、分享性方面较其他营销活动更具有优势。由于身份的隐蔽性，人们可以畅所欲言、表达自己的观点意见、真实的评价某种产品或服务。在调查中我们发现，顾客通常会对酒店的装潢、设施（如空调、淋浴等）、环境氛围以及个性化设置表示满意；同时会将此次的体验与以往入住其他酒店的经历相比较，对保洁人员服务、隔音效果、安全隐患以及电梯设置等多个方面进行比较并提出意见，该行为为酒店进一步改进设施以及服务提供了宝贵的意见。

3.易于培养忠诚的顾客群体，建立网络品牌

网络社区营销主要依赖于口碑传播，在社区中其他消费者所发表的观点和经验正潜移默化地影响着社区中其他成员的消费理念和消费行为。有调查数据显示：超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的［18］。在本次调查中我们可以看到，一些顾客强调自己已多次入住某酒店，并表示一定会推荐其他朋友入住。所以借助社区成员的口碑传播，酒店更容易培养忠诚的顾客群体，建立强大的网络品牌。

三、完善酒店网络社区的营销渠道

酒店利用网络社区进行营销有两种选择：自建品牌社区或利用公共社区。在本次调查中我们发现，大多数的五星级酒店设有自己专门的酒店网站，网站内容基本都包括酒店的概况介绍、客房预订、酒店配套、酒店特色、用户评论等信息。但这些酒店在与顾客的互动设置方面则存在较大差异。在调查的13家酒店中，有4家未自建酒店网站，主要通过借助其他专门的旅游网站发布酒店信息；有2家酒店仅开通在线预订，未设其他与客交流的模块，有4家酒店设有用户评论专栏，仅3家酒店设有访客留言互动专栏。

一般说来，酒店自建的品牌社区能更好地传递产品信息，系统并且专业地介绍本酒店或酒店产品的相关特征，提供咨询信息服务，实现精准营销，沉淀品牌影响力。但是由于这种信息是由酒店商家发布和传播的，因此会引起消费者的戒心或反感，降低信息的可信度甚至是网站的点击率。正如周微（2010）所建议的，非品牌的酒店可以利用中介公司开展委托预订或加入网络预订平台联盟［19］。

公共社区大多发展较成熟，有自己独特的文化，稳定的用户群，在聚合力、公信力、用户黏性和宣传成本方面要都要优于自建社区，所以只要选择得当，公共社区的聚众能力、沟通成本和传播效果都是比较理想的。

因此，知名酒店品牌应以自建品牌社区为主，而一些中小企业或年轻品牌应选择综合性公共社区作为社区营销的平台。

（一）对于选择自建品牌社区的酒店

1.提高广告的有效性

广告是酒店提供产品信息的基本途径，CNNIC的最新调查结果显示，在用户对网络广告的看法方面，选择会点击和经常点击的人有63.4%，比半年前的50%有所增加，在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占36.0%，与半年前的31.3%相比也有所提高，这说明网络广告这种形式正逐渐被人们所接受。但是经本人访问部分网民发现，大部分人对广告仍采取忽视态度，甚至是厌恶。所以酒店要想在自建的网络社区内充分发挥网络的积极作用，就不得不做好充分的考虑。在此次调查中，仅有一家酒店采用的是动态的网页形式，相比之下该酒店更容易给人留下更深刻的印象。

（1）网络广告的内容要具体、真实，不能提供虚假信息。

（2）发挥网络广告形式多样性的特点，加强广告创意。CNNIC的调查显示，在吸引用户点击的网络广告形式方面，点击游动式广告的网民居多（占40.7%），其次是横幅式广告（占31.2%）。所以酒店应利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意入手，吸引受众的注意力，打动受众的购买欲望，激发其消费需求。

（3）根据网民的特点、喜好采用适当的方式提供广告信息。CNNIC的最新调查显示，在吸引用户点击的广告类别方面，排在前三位的分别为有奖促销活动（67.9%）、公益性活动（51.2%）、娱乐活动（42.9%），因此网络广告可以根据网民的喜好、针对受众需求提供广告信息，以此与目标消费群体建立长久的网络关系。

2.提升网络社区的互动空间

刘绍华，路紫（2004）选取中国名酒店组织成员为样本进行了调查分析，归纳了酒店网站服务功能的基本模式，包括三个层次，共五大模块：基础层——信息发布模块；主体层——方案选择与评价、预订及结算、信息交流反馈模块。主要方式包括网上预订、在线预订、注册会员、网上论坛、留言板、信息反馈、网上调查、e-mail地址、俱乐部等具体形式；核心层——客户关系管理模块［20］。

因此从本质来讲，网络社区是一个主动性和被动性并存的反馈平台。一方面，酒店方可以通过制定合理有效的营销策略来主导社区舆论，制造出对产品宣传有利的营销空间；另一方面，当消极性言论出现并引起舆论影响时，酒店营销人员应努力寻找解决方法，与客户主动沟通，架接与这些客户之间新的对话渠道，化被动解决危机为主动疏导，降低品牌负面影响力［21］，以充分发挥酒店网络社区的积极影响，实现推广产品、宣传品牌和管理顾客关系的目的。但是在本次调查中我们发现仅有两家酒店设有互动性较强的问答服务，同时酒店方的回复日期通常在一周后，可见我国酒店在互动方面仍有很大的发展空间。

3.突出个性特色，不断创新产品

由于顾客关注重点的不同，其对酒店的评价会涉及多个方面。从菜单的设计、餐饮产品的质量到地板的色调、客房设施的舒适程度再到酒店人员的服务态度和服务质量等，这些都是酒店客户评价的内容。因此，能否结合顾客需求，利用好酒店社员的点评意见，实现产品的不断创新就成为影响酒店日后发展的关键因素。所以酒店网络社区营销应该以目标消费者为主导，尊重消费者的个性需求，善于分析顾客的需求偏好，根据顾客的评价和反馈不断进行产品和服务的创新，更大程度上提高用户的使用体验。

（二）对于选择公共社区的酒店

公共社区有稳定的用户群，如果酒店选择将产品信息投放在某个公共社区中，网民通过信息交流产生的影响会成为影响顾客购买决策的关键因素。此时酒店所面临的不仅仅是单独的消费者，而是一个消费群。所以酒店必须充分利用公共社区的高聚合力和公信力的特点，结合自身产品的特性、组合现有的内外部资源，提供服务保障，满足人们的社区需求［22］。

1.选择恰当的网站社区

酒店在公共社区拓展自己的品牌，首先必须考虑网站的选择问题。一方面要关注知名网站（如天涯、西祠胡同、西路社区、猫扑网、爱情公寓等）的价值，另一方面也要注意支付成本问题。

2008年，与SNS网站爱情公寓联合进行的虚拟营销为星巴克打开了更广泛的网络消费群体。虚拟的星巴克店家通过设计礼品区，活动专区、公布栏等报道线上及线下活动，大量的曝光让顾客参与度提升，网友分享关于星巴克的信息及新闻，引起各种话题的讨论，无形间加强了网友的互动。而锦江之星与开心网的成功合作也进一步促进了酒店与社交网站的合作进程。2010年初，锦江之星与开心网共同推出“千万（奖品）别错过”的主题优惠活动，短短一个多月时间内，开心网网民对广告的浏览量超过100万次，网友们对活动帖子的浏览量达到500万次。活动期间，每天都有近10万人次将锦江之星的抵用券作为礼物在亲朋好友之间互相赠送。

通过以上两个营销活动的合作网站可以发现，星巴克准确选取SNS网站爱情公寓作为其合作伙伴，契合点在于共同打造温馨浪漫的交友氛围。锦江之星根据自己的品牌定位，结合开心网社员的人群特征和消费品位，在较短的时间内实现精准营销。因此酒店网络社区营销必须结合目标市场的群体特征，选择恰当的网站社区。

2.结合社会环境及网络舆论热点

借助社会网络舆论热点进行营销也叫借势营销或品牌话题炒作。具体是指营销人员结合网络舆论热点，营造与品牌或产品相关的话题，借助网民对话题的讨论以达到吸引网民关注，扩大品牌知名度的营销效果。

在新媒体时代，电子邮件、新闻小组、聊天室或论坛等虚拟社区的普及为社区公众的情绪宣泄和意见表达提供了前所未有的自由平台，极大地拓展了社会舆论空间。由于网络具有虚拟性、隐蔽性、发散性、渗透性和随意性等特点，越来越多的社区公众热衷于通过这种隐匿身份的渠道，就社会热点事务、公众人物言行、突发事件等发表言论。例如“封杀王老吉”、“吃垮必胜客”等都是借助网络社区的舆论力量展开的成功的营销活动。再如，2010年自电影《非诚勿扰2》热播以来，捧红了三亚众景点，其中包括石梅湾和上面唯一的人工建筑——石梅湾艾美度假酒店。影片一经在网络上流传开来，石梅湾艾美度假酒店便成为网上热议的焦点，同时该酒店借势在网络上进行宣传营销并推出“蜜月套房”，将网络热情转化为消费行为。

在该种社区营销模式中，网络舆论可遇不可求，只有极其隐蔽又恰逢时机的“人为操作”才有可能获得成功，故意制造话题一般不会取得满意的营销战绩。如几年前联想推出的“7天7夜不吃不喝网络追踪红本女”事件，网友发现作为“道具”的联想红色笔记本出现的频率过于频繁，再加上精美的照片、模特的姿势，这一切都暴露出该事件属于“炒作”，导致营销活动的失败。

3.结合产品自身的特点和功能

酒店在利用公共网络社区进行营销时，应充分注意营销内容与自己产品的一致性。如爱情公寓社区的主题是为两岸三地的白领女性打造一个温馨的交友网站，同时星巴克是以咖啡作为其主要产品，通过为消费者创造温馨浪漫的环境氛围，以满足目标市场的需求。可以说“幸福、温馨、恋爱、时尚”是两者的契合点，所以在合作中，星巴克才能充分发挥其产品的吸引力，为网络目标群体营造舒适、满意的氛围，激发网民购买欲，使其成为星巴克真正的消费者。

总之，无论酒店选择哪种网络社区作为自己的营销战场，都应充分发挥网络社区中意见领袖的积极作用。“意见领袖”是美国学者拉扎斯菲尔德在研究政治传播的过程中发现的［23］。简而言之，就是20%的活跃用户创造80%的内容，并影响其他80%的用户［17］。“意见领袖”活跃在人际传播的网络中，少数的意见领袖制造了社区中的最大声音，他们经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响。当网络上出现大量虚假信息和极端言论，受众无所适从时，他们会越发依赖权威的力量。所以酒店营销人员应有效利用好意见领袖的积极作用，经营好酒店的网络社区营销。

［1］冯英健.网络营销基础与实践（第3版）［M］.北京：清华大学出版社，2007.

［2］林海英.酒店经营管理发展趋势向分析［J］.经济经纬，2001，（6）：43-45.

［3］石长波，杜喜彬.论中国酒店业网络营销［J］.商业研究，2001，（3）：135-137.

［4］陈妙强.酒店互联网营销的可行性和方法探讨［J］.饭店世界，2001，（5）：20-20.

［5］李丽君，王素珍.我国酒店业网络营销对策研究［J］.锦州师范学院学报，2002，24（1）：76-77.

［6］兰贵秋，张玉改.我国酒店业的互联网营销［J］.商业研究，2003，（7）：120-121.

［7］黄红莉，王昱杰.我国酒店网络营销战略［J］.湖北经济学院学报，2004，1（5）：89-90.

［8］张立俭，孙英杰.中国酒店网络营销和管理的现状分析［J］.经济与社会发展，2005，3（6）：54-56.

［9］刘砺.我国酒店网络营销发展问题研究［J］.特区经济，2005，（11）：189-190.

［10］江浩.用网络营销发展酒店业的思考［J］.商场现代化，2008，（13）：163-164.

［11］张萍.浅谈病毒性营销及其在酒店业中的应用［J］.时代经贸，2008，6（6）：167-168.

［12］周桂红，付朝晖.计算机网络营销在连锁酒店的运用［J］.福建电脑，2009（1）：92-93.

［13］王丽华.浅谈酒店网络营销［J］.电子商务，2009，（8）：38-39.

［14］江强.经济型酒店网络营销分析［J］.现代商贸工业，2009，21（12）：128-129.

［15］滕勇.酒店网络营销的新方案——客主全国酒店会员卡联盟［J］.饭店世界，2009，（5）：32-32.

［16］胡雁飞.星级酒店网络营销现状和策略研究──以金华市星级酒店为例［J］.现代商贸工业，2010，22（4）：105-106.

［17］刘志强，宋丹莹.网络社区营销探析──以耐克、联想应对刘翔退赛策略为例［J］.东南传播，2009，（5）：146-148.

［18］郭国庆，扬学成.互联网时代的口碑营销及应用策略［J］.财贸经济，2006，（9）：56-59.

［19］周微.非品牌酒店的互联网营销策略［J］.管理观察，2010，（37）：43-45.

［20］刘绍华，路紫.我国酒店网站服务功能探讨［J］.情报杂志，2004，（3）：7-9.

［21］沈陆.网络营销及其应注意的问题［J］.商业研究，200l，（7）：90-92.

［22］杨丹，刘自敏.网络社区营销──商家营销新战场［J］.通信世界A，2008（26）：25.

［23］周晓虹.社会心理学［M］.北京：高等教育出版社，2008.