中国零售业服务质量研究对比分析：2005─2010

□王 健

（广东培正学院，广州 510830）

一、引言

自从美国的服务管理研究组合PZB［1］（Parasuraman，Zeithaml，Berry三位学者的名字缩写）于1988年提出了评价顾客感知服务质量的SERVQUAL 模型后，美国著名学者 Dabholkar［2］于1996年建立了用于评价零售服务质量的RSQS模型。这两种经典模型引入中国后，大量的学者对此进行了验证，研究的结果与美国学者提出的两种模型存在一定的差异，而且国内研究的结果之间也大不相同。本文对最近6年关于零售业服务质量方面的研究论文在零售业态、评价模型和研究重点方面进行对比分析，不仅发现了其中的共同点，还找到了差异点。在此基础上，对中国零售业服务质量研究的未来发展方向提出展望。

二、零售业态对比分析

（一）大型超市成为研究重点

国内学者对服务质量的研究通常选用大型超市作为对象，这是由于大型超市不仅数量多，而且与消费者的生活密切相关，因此大型超市成为大家研究的首选。钱丽萍等（2005）［3］对连锁超市服务质量感知模型进行了研究，王高等（2006）［4］对中国大型连锁综合超市顾客满意度进行了实证研究，邹德强（2007）［5］研究了大型超市服务质量对顾客满意度的影响，赵辉（2007）［6］对零售业服务质量评价进行了实证研究，王磊（2007）［7］对我国大型超市零售业顾客忠诚影响因素进行了实证研究，丁猛（2009）［8］对我国大型超市零售业服务质量与顾客忠诚关系进行了研究，乔均和张英（2009）［9］研究了大型超市服务质量对顾客行为倾向的影响，顾力刚和赵鑫（2009）［10］在基于结构方程模型的基础上对大型超市服务质量影响因素进行了实证分析。以上这些学者无一例外选用大型超市来作为研究的对象。

（二）其他大型业态的研究也陆续开始

（三）小型业态的研究慢慢起步

除了大面积的业态受到学者重视外，小面积的便利店业态也开始被学者们关注。赵辉（2007）［15］［16］对高校超市的零售业服务质量评价模型进行了研究，孙文婷（2009）［17］对南京地区便利店的服务质量、顾客满意与顾客忠诚关系进行了实证研究。虽然高校超市与便利店的名称不同，但实质上都是便利店业态，因此可以归纳为便利店业态的研究。这四种业态的研究对比见表1。

表1 零售业服务质量研究在零售业态上的对比

三、测量量表与评价模型对比分析

不同的零售业态，其服务质量的测量量表当然存在较大差异；但即使是相同的零售业态，其测量量表也大不相同。因此，量表的差异性是显然存在的。量表的不同，也决定了最终建立的评价模型也不同。

（一）量表参考的模型对比分析

1.量表参考相同的模型

在零售业服务质量研究的系列论文中，对服务质量评价模型的研究是比较普遍的，这是因为学者参考的服务质量测量量表几乎都可以分为两个类型。例如参考SERVQAUL模型的学者有邹德强（2007）、王磊（2007）、丁猛（2009）、顾力刚和赵鑫（2009）、候和吴小丁（2010）、孙文婷（2009）和朱美虹（2009），其对比见表2。而参考RSQS模型的学者有钱丽萍等（2005）、赵辉（2007）和乔均和张英（2009），其对比见表3。

2.自行设计量表和模型

另外，还有一些学者在考虑中国实际情况下，自行开发了一些测量量表和模型。清华大学经济管理学院中国零售研究中心的王高等（2006）［4］采用消费者透镜的方法开发了一套适合国情的满意度指标，其中有关满意度的超市因子多达10个之多，具体如下：商店声誉、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、价格感知、结账过程、商店政策和售后服务。无独有偶，安徽工商职业学院的汪飞燕和汪洁（2010）［12］也通过问卷调查和访问，自行设计了有关满意度的零售服务因子，具体如下：顾客购物前的状况、顾客对同类企业的比较、顾客对商品及购物环境的评价、顾客对员工态度的评价和顾客对服务质量的评价，并把这5个因子归结为顾客感知因素。

表2 基于SERVQUAL模型的服务质量因子对比

表3 基于RSQS模型的服务质量因子对比

（二）服务质量因子的内涵对比分析

1.基于SERVQUAL模型的服务质量因子大致相似

以表2来进行说明，5篇论文研究得到的服务质量因子的数量都是5个；其中，王磊（2007）、丁猛（2009）、孙文婷（2009）等三位学者研究中的因子名称也完全相同，而且与参考的SERVQUAL模型也一致；只是顾力刚和赵鑫（2009）、候和吴小丁（2010）等研究的结论中出现了一个不同的服务质量因子，分别是真实性因子和便利性因子。但从整体上来说，服务质量因子大致是相似的。

2.基于RSQS模型的服务质量因子差异较小

以表3来进行说明，3篇论文研究得到的服务质量因子都是5个；在主维度因子上，钱丽萍等（2005）、乔均和张英（2009）的研究与RSQS模型相同，只是分维度因子上存在一些较小差异，前者是名称上的变动，后者则是取消了分维度因子。而赵辉（2007）的研究与乔均和张英（2009）比较相似，都取消了分维度因子，而且主维度因子上的差异也较小。从整体上看，三个研究得到的服务质量因子之间的差异较小，而且一个共同研究的趋势就是取消了分维度因子。

四、服务质量研究重点的对比分析

服务质量评价研究一直是学者们研究的重点，也是相关研究的出发点，因为零售业服务质量的好坏关系到购物顾客的满意度和忠诚度，也关系到零售企业经营的成败问题。因此，大部分学者不仅研究服务质量的评价问题，还研究服务质量与满意度、忠诚度的关系问题。其研究的差异如下所示。

（一）服务质量评价研究对比分析

在对服务质量评价的研究中，其研究重点不仅验证SERVQUAL模型和RSQS模型的适用性，还提出新的服务质量评价模型。钱丽萍等（2005）［3］发现Dabholkar提出的RSQS模型并不完全适合我国连锁超市，并提出了经过验证后的改进模型。赵辉（2007）［6］发现RSQS模型并不完全适合大型超市服务质量评价，相对重要的服务质量因素来说分别是信赖性、响应性和外观。另外，候和吴小丁（2010）［11］发现SERVQUAL模型应用在百货店比较适合，但需要根据时代变化做出调整。

（二）服务质量与满意度的关系研究差异

至于服务质量与顾客满意度的关系方面，一致认为顾客满意度与服务质量存在显著的关系，服务质量的高低决定了顾客满意的程度。另外，至于哪些服务因素会对顾客满意度产生比较大的影响，结论存在一些差异。王高等（2006）［4］和邹德强（2007）［5］均认为购物体验和环境舒适能带给顾客较高的满意度，而购物便利对顾客满意度并没有太大影响。与前两位学者研究结果相反的是，顾力刚和赵鑫（2009）［10］认为移情性因素对顾客满意度的影响较大。

（三）服务质量与顾客忠诚度的关系研究

在研究服务质量与顾客忠诚度的关系方面，一致认为不同的服务质量因子对顾客忠诚度的影响有明显区别。在对大型超市顾客忠诚度的影响因素研究中，王磊（2007）［7］和丁猛（2009）［8］均认为有形性和响应性对顾客的忠诚度的影响较大，而可靠性和移情性的影响几乎可以忽略。在对购物中心顾客忠诚度的影响因素研究中，田苗苗（2009）［13］认为购物中心的卖场氛围、价格、业种组合对顾客忠诚度影响较大，而卖场设施、服务对忠诚度的影响较小。

（四）服务质量与顾客满意度及忠诚度的关系研究

在服务质量与顾客满意度及忠诚度的关系研究方面，众多学者研究的一致结论是：服务质量不仅直接影响顾客满意度和忠诚度，还能通过顾客满意度间接影响顾客忠诚，而且顾客满意度对顾客忠诚度产生显著影响。由于研究的业态不同，也导致研究结果存在一定的差异。乔均和张英（2009）［9］认为员工互动和实体性对顾客行为倾向（忠诚度）有正向的显著影响，而员工互动性对顾客满意的影响最大。孙文婷（2009）［17］认为有形性与响应性是顾客满意与顾客忠诚的保健因素；可靠性与移情性是二者的激励因素；保证性是顾客满意的保健因素，是顾客忠诚的激励因素。刘东胜和李林（2010）［14］认为购物中心形象六个维度对满意都有直接显著影响，顾客满意对顾客忠诚有直接显著影响，而六个维度中只有外部环境和内部环境因素对忠诚有直接显著影响。可见，不同的零售业态，顾客满意与忠诚的服务质量影响因子区别较大。

五、研究对比的总结

（一）业态研究的范围将进一步扩大

从最近5年的研究范围来看，大多数学者对大型超市服务质量方面的研究很感兴趣，这可能是大型超市与消费者的生活关系密切相关的原因。由于大型超市这种业态的研究已经比较深入，于是有些学者也开始研究其他业态，像购物中心、百货店、便利店这样的业态也开始受到学者们的青睐。随着零售行业对服务质量的重视程度的提高，像专业店（电器、家居、药品）、专卖店以及仓储型超市这样的业态也会被学者们关注。

（二）服务质量测量量表与模型的研究继续深入

根据现有学者们的研究兴趣，服务质量测量量表一直会是基础性的研究项目。只要研究内容与服务质量有关，测量量表都有可能根据实际情况做出调整与修正，而在量表基础上的模型也会随之做出相应的变化。虽然SERVQUAL和RSQS是首选的参考模型，但符合国情的原创量表与模型是值得鼓励和推崇的，尽管这种自行开发的量表与模型还不多，但其研究还会继续深入下去。

（三）服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度的关系研究是重点

经过总结，目前的研究结果是：服务质量不仅影响顾客满意，还能影响顾客忠诚；而顾客满意也能影响顾客忠诚；服务质量中的各因子对顾客满意及忠诚的影响作用存在差异。虽然学者们对服务质量感兴趣，但顾客满意度和顾客忠诚度才是研究的重点，特别是三者之间的关系研究是重中之重。由于这三者之间的关系比较复杂，目前的研究已经呈现多方向的发展趋势，即不仅研究两者之间的关系，还研究三者之间的关系。

六、零售业服务质量研究方向的展望

综上所述，零售业服务质量的研究将会沿着业态、量表（模型）、服务质量与顾客满意及忠诚度的关系等三个方向进行发展。

第一，服务质量在零售业态的拓展会继续朝购物中心、百货店、便利店等方向深入研究，另外，像专业店、专卖店、仓储型超市等业态的研究也将逐步开始。

第二，服务质量在量表上的研究也会继续深入。由于地理的差异，服务质量因子的数量与归类显然会有区别，特别是适合中国国情的测量量表的开发是一个重要研究方向。

第三，服务质量与顾客满意度及忠诚度的关系会是研究的重点。对服务质量的研究只是一个基础，更重要的是研究顾客的满意度与忠诚度，从而提升零售企业的竞争能力。

［1］Parasuraman A.，Zeithaml V.A.&Berry L.L..SERVQUAL：A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality［J］.Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

［2］Dabholkar P.A.，Thorpe D.I.&Rentz J.O..A Measure of Service Quality for Retail Stores：Scale Development and Validation［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1996，24（1）：3-16.

［3］钱丽萍，刘益，程超.连锁超市服务质量感知模型研究［J］.当代经济科学，2005，（5）：73-78.

［4］王高，李飞，陆奇斌.中国大型连锁综合超市顾客满意度实证研究——基于20家大型连锁综合超市的全国调查数据［J］.管理世界，2006，（6）：101-110.

［5］邹德强.大型超市服务质量对顾客满意度影响的实证研究［J］.商场现代化，2007，（31）：100-101.

［6］赵辉.零售业服务质量评价实证研究［J］.企业经济，2007，（6）：92-94.

［7］王磊，吴泗宗.我国大型超市零售业顾客忠诚影响因素实证研究［D］.同济大学硕士学位论文，2007.

［8］丁猛.我国大型超市零售业服务质量与顾客忠诚关系研究［D］.江西财经大学硕士学位论文，2009.

［9］乔均，张英.大型超市服务质量对顾客行为倾向的影响研究［J］.中国零售研究，2009，（12）.

［10］顾力刚，赵鑫.基于结构方程模型的大型超市服务质量影响因素实证分析［J］经济论坛，2009，（12）：106-109.

［12］汪飞燕，汪洁.基于SPSS的合肥地区零售业顾客满意度的影响因素研究［J］.湖北经济学院学报（人文社会科学版），2010，（10）：80-81.

［13］田苗苗.消费者购物中心属性感知对其店铺忠诚的影响研究［D］.吉林大学硕士学位论文，2009.

［14］刘东胜，李林.购物中心形象维度对顾客满意及忠诚的影响研究［J］.中国市场，2010，（45）：122-123.

［15］赵辉.零售业服务质量评价模型初探——以高校超市为例［J］.江苏商论，2007，（4）：18-21.

［16］赵辉.校园零售服务质量的关键因素探析［J］.江苏商论，2007，（6）.

［17］孙文婷.服务质量、顾客满意与顾客忠诚关系实证研究──以南京地区便利店为例［D］.南京理工大学硕士学位论文，2009.