基于顾客满意度测评的中外经济型酒店竞争力比较

徐春红，汪金龙

（宁波职业技术学院 国贸系，浙江 宁波 315800；安徽财经大学 管理学院，安徽 蚌埠 233041）

近年来经济型酒店成为业内投资热点，宁波作为长三角南翼经济中心、港口城市及会展之都，其饭店业呈现勃勃生机。2008年九大国际品牌入驻宁波，其中包括温德姆下属子品牌、美国最大经济型酒店连锁——速8，而国内经济型酒店品牌佼佼者——如家、汉庭、锦江之星、上海莫泰等也纷纷进驻宁波。

2005年宁波首家本土经济型酒店南苑e家正式启动，计划2010年底以长三角为中心在全国开设200家门店并全面上市。面对激烈竞争，企业需清晰认识其品牌特色及市场竞争力，发挥区域优势，提升核心竞争力，谋求自身发展。

1 本文采用的顾客满意度模型

本文以ACSI模型为基础，以粟娟（2008）[1]七要素模型为蓝本，结合经济型酒店特点将原因变量“顾客价值”下属第二层观测变量做相应调整，如表1所示。

2 满意度测评实证研究

2.1 研究方法

表1 “顾客价值”子因素对比表

(1)问卷调查：对宁波地区16家e家和3家速8门店各400位离店客人发放问卷，分别获得342、322份有效问卷，问卷有效率为85.5%和80.5%。

(2)模糊数学评价法：用精确的数学方法描述和研究模糊性现象，其特点是对于不能绝对肯定或否定的问题进行模糊评价[2]，其原理运用于顾客满意度多层次测评。

(3)德尔费法和层次分析法：德尔费法是按规定程序以匿名方式多轮征询专家意见并采用同级处理方法得出预测结论的一种检验判断法[3]。层次分析法是分析系统中各因素之间关系，建立由系统目标层、准则层、指标层构成的递接结构，并逐层确定各因素对上一层隶属因素的相对权重。[4、5]，其原理运用于同级指标权重的确定。

2.2 研究步骤

(1)确定评价因素集：根据经济型酒店特点确定三级满意度评价因素，如表2所示。

(3)建立评价集：采用李克特量表法，建立评价级为V=｛非常满意，满意，一般，不满意，很不满意｝，测量标度向量H=｛5,4,3,2,1｝。

(4)模糊综合测评：根据德尔菲法和层次分析法获得权重向量，采用顾客满意度测评获得各子因素评价级所占比例进而获得评判向量，最终评价数据如下：

表2 经济型酒店顾客满意度测评指标体系

（1表示e家，2表示速8）：

①三级模糊综合测评

B顾客价值（有形产品）1=(0.36,0.463,0.158,0.02,0)

B顾客价值（有形产品）2=(0.182,0.467,0.274,0.05,0.026)

B顾客价值（无形产品）1=(0.404,0.455,0.117,0.025,0)

B顾客价值（无形产品）2=(0.148,0.478,0.317,0.056,0)

B顾客价值（价格）1=（0.316,0.439,0.228,0.018,0)

B顾客价值（价格）2=（0.391,0.391,0.174,0.043,0)

B顾客价值（区域优势）1=(0.347,0.428,0.189,0.021,0.014)

B顾客价值（区域优势）2=(0.548,0.308,0.1,0.043,0)

②二级模糊综合测评

B酒店形象1=（0.34,0.481,0.145,0.034,0)

B酒店形象2=(0.297,0.559,0.144,0,0)

B顾客期望1=(0.379,0.448,0.127,0.046,0)

B顾客期望2=(0.192,0.481,0.269,0.057,0)

B顾客价值1=(0.365,0.452,0.161,0.021,0.001)

B顾客价值2=(0.249,0.44,0.252,0.05,0.009)

B酒店整体满意度1=（0.228,0.544,0.193,0.018,0.018)

B酒店整体满意度2=（0,0.630,0.348,0.022,0)

B顾客抱怨1=(0.467,0.354,0.088,0.091,0)

B顾客抱怨2=(0.235,0.457,0.213,0.087,0.009)

B投诉处理1=(0.277,0.474,0.179,0.067,0.004)

B投诉处理2=(0.357,0.309,0.226,0.096,0.013)

B顾客忠诚度1=(0.302,0.307,0.2,0.132,0.06)

B顾客忠诚度2=(0.257,0.224,0.309,0.102,0.109)

③一级模糊综合测评

B1=(0.339,0.439,0.159,0.054,0.01)

B2=(0.239,0.432,0.25,0.059,0.02)

④总体满意度均值和总体满意度指数计算

E=E（B）=B×H CIS=(E(B)-1)/4×100

表3 南苑e家、速8 CIS值、E均值对照表

（E：满意度均值 CIS：顾客满意度指数 B：评价集的模糊集 H：测量标度向量）

根据多层次模糊测评法设定满意度指数为 N，满意：N75,100]，一般：N [50,75），不满意：N[25,50），很不满意：N [0,25），获得两者子因素和整体CIS值，如表3所示。

3 满意度模型研究结果

3.1 CIS数据分析

e家由于其所属南苑集团在宁波饭店业界的知名度和品牌影响力较高，所以获得了以本土客源占66.37%的被调查者支持，CIS值为76.15，比速8高5.87。

3.1.1 酒店形象CIS

e家：78.08（83.75、75.9、77.63、75.88、75.08）；速8：78.83（75.55、80.45、79.8、80.45、77.7）。速8在知名度、美誉度、酬宾活动、形象塑造方面均高于e家。速8近36年发展历史使其拥有2100多家门店、被《经济家》杂志评为世界最大经济型连锁酒店集团，有“酒店业麦当劳”之称，“See you along the way”及随处可见黄底黑字“8”彰显其品牌知名度。速8进入中国市场延用一贯“招牌”策略，2.5m×1.7m尺寸的LOGO标识，店前树立标识旗杆，内墙宣传窗推广速8文化，并通过“牵手08北京奥运会”等一系列事件营销，拓展其在中国市场知名度；另一方面速8品牌带着“世界最大”“美国品牌”光辉，其品牌本身就是一种优质保证，具有一定美誉度。e家虽以区域强势品牌为依托，但发展历史短暂，集团缺乏经济型酒店管理经验。酒店LOGO继续延承南苑饭店标识，以暗红色4个“n”环环相扣组成，其颜色及尺寸均体现含蓄内敛、务实雅致的南苑文化，却不利于连锁品牌的广泛宣传，品牌宣传策略也未达到理想效果。

3.1.2 顾客期望CIS

e家：79（80.8、81.68、80.35、81.25、72.35、73.33）；速8：70.15（69.48、66.75、72.38、68.48、75.45、74.45）。e家整体评价、产品质量、服务质量评价值远高于速8，速8价格和位置期望值高于e家。速8产品性价比高，其“低价+简便卫生”的经济型酒店经营理念诠释到位。特许经营通过技术和经验曲线效益外溢降低成本，实现规模效应。但中国经济型酒店业发展起步晚、各项支持系统尚未成熟、业主缺乏管理经验、经营风格不统一等诸多因素，使得特许经营产品质量不一，导致顾客期望值评价低。这也是速8在2008年之后为适应中国市场，采用以特许经营为主，直营店树立品牌标榜的缘由。

3.1.3 有形产品CIS

e 家 ：78.98 （80.6、82.88、77.28、79.03、79.9、78.58、74.63）； 速 8：71.75（64.6、77.18、56.5、63.53、66.85、62.95、74.93）。除“预订营销系统”外，e家CIS值均高于速8。横向比较子因素CIS值：速8最高为“卫生”，其次为“预订营销系统”，最低为“早餐”；e家最高为“卫生”，其次为“环境装潢”，最低为“预订营销系统”，“早餐”评价值也偏低。Bed& Breakfast是经济型酒店核心价值，一些企业出于成本而忽略质量，速8早餐需额外加收费用，势必会影响顾客评价值。e家虽标榜“商旅”，但其“e”特征不明显，“预订营销系统”开发不足。

3.1.4 无形产品CIS

e家：81.03（80.6、82.88、77.28、79.03、79.9、78.58、74.63）； 速 8：67.88（71.1、68.4、63.68、67.33、70.03、68.58、67.95）。横向比较子因素CIS值，速8最高为“仪容仪表”，其次为“效率”，最低为“技能”；e家最高为“主动性”，其次为“人性化”，最低为“仪容仪表”及“管理者素养及能力”。速8由总部提供培训支持，但由于业主个体差异，导致质量水平参差不齐，这对特许经营模式前期质量标准确定和后期执行监督起到警示作用；e家借助集团培训平台发挥服务优势，但其人才培养体系尚未成熟，大部分员工从社会用工直接过渡，人才水平整体偏低，需以更成熟完善的培训体系为保障。

3.1.5 性价比CIS

e家：76.40；速8:78.18。速8房价为150—200元，e家为250—350元。经济型酒店以高性价比为核心特征，速8丰富的成本控制经验有助于降低运营成本，实现规模效应。本土经济型酒店仍保留传统星级酒店经营思想，导致建设成本居高不下，性价比感受值也偏低。

3.1.6 区域优势CIS

e家:76.75(75.05、77.58、78.85)；速8：83.95（84.7、83.6、83.18）。e家门店地段分布：市中心5家，商贸区3家，高速口附近2家，景区2家，会展中心2家。速8门店地段分布：市中心1家，商业区2家。e家在本土进行品牌渗透，但速8对门店选择标准更值得借鉴：各门店具备良好可见性、“金角银边”，具一定广告位或邻近城市标志建筑或历史文化旅游项目、邻近高星级酒店聚集区，周边直径3公里内不宜建第二家同类型酒店。

3.1.7 顾客抱怨CIS

e家：79.93（79.4、80.7）；速8：70.63（69.0、72.9）。负面新闻对品牌冲击性很大，而顾客抱怨亦不能轻视，有效处理顾客抱怨问题是不断提升和宣传品牌的重要途径。

3.1.8 顾客投诉CIS

e家：73.9（72、72、74.13、75、76.3）；速 8：72.55（71.1、72.35、69.1、73.93、76）。两个品牌分值最高项均为“结果”，其次为“速度”，速8最低项为“态度”，e家为“能力和方式”，说明员工整体素质和能力有待于提高。

3.1.9 顾客忠诚度CIS

e家：66.55（85.08、71.05、31.2、70.63、78.15）；速8：60.53（82.5、53.28、44.03、72.38、73.38）。速8“抗竞争者低价诱惑力”高于e家说明速8价格策略略胜一筹；“营销宣传”评价值略高于e家再次证实速8品牌宣传成效。两者最高项均为“再次入住率”，最低项均为“抗竞争者低价诱惑力”，说明其顾客价格敏感性极高，顾客忠诚度易受价格影响。

3.2 客源结构数据分析

性别分布：以男性市场为主，女性比例呈上升趋势，需重视女性市场消费需求。

年龄结构：21—30岁为主，31—40岁次之；e家客源偏年轻，与学生市场比例有关。

表4 南苑e家、速8客源结构对照表

学历分布：均以本科为主，速8客源总体学历层次高于e家。

职业分布：均以企事业管理人员为主，专业/销售/技术人员比例速8高于e家，学生（本地）比例e家高于速8。

平均收入水平：速8高于e家，与上述学历职业分布信息相吻合。

出行目的：均以商务/公务出差为主，速8“探亲访友”及异地客源比例高于e家。

获知渠道：均以“朋友介绍”比例最高，“媒体宣传”速8比e家高出6.45%，“公司指定”e家比速8高出7.93%，说明速8营销宣传力度大，而e家与本土企业合作颇有成效。

入住次数：均以“第2—5次”比例最高，回头率高。“初次”入住比例速8高于e家，其在品牌塑造及营销方面效果明显；“5次以上”入住比例e家高于速8，说明e家本土客源为主且客人品牌忠诚度逐步增强。

停留天数：速8客人以“1天”为主，e家客人停留“2—3天”“4—7天”比例均高于速8，可继续巩固长住型客源。

预订渠道：均以“直接入住”比例最高，尤其是e家，与其区域知名度相关，但异地客源网络预订销售与速8存在差距，尤其是与携程等中介机构的合作有待进一步加强。

[1]粟娟，麻学峰，李佩耕，向国娟.基于顾客价值的酒店顾客满意度测评[J].统计与决策，2008，（5）.

[2]李鸿吉.模糊数学基础及实用算法[M].北京：北京科学出版社，2005.

[3]徐国祥.统计预测与决策[M].上海：上海财经大学出版社,2007.

[4]吴殿廷，李东方.层次分析法的不足及其改进的途径[J].北京师范大学学报，2004，40（2）.

[5]魏毅强，刘进生，王绪柱.不确定性AHP中判断矩阵的一致性概念以及权重[J].系统工程理论与实践，1994，14（7）.