包装设计的色彩情感

哈尔滨师范大学美术学院 邢义杰

色彩无处不在，五彩缤纷的色彩关系，丰富着我们的视觉感受，影响着我们的心理情绪。

在包装设计中，色彩是视觉传达中简单、明了、不可缺少的因素，因为它是在视觉语言上对视觉刺激最敏感和反映最活跃的视觉信息符号。在一般情况下，商品的包装都是普通的外形，往往不易被消费者所注意，即使结构略作变化，也不足以与色彩鲜明的画面相抗衡。色彩的感召力大大地优于语言的解释。美的色彩不仅在物理上，而且在心理上都具有美化和装饰效果，能使人产生视觉刺激，发生情绪变化。毫无疑问，色彩在不同程度地影响着我们的情感。总之，色彩以一种视觉语言形式，传达着不同的信息内容。

一、包装的色彩促销

包装发展到现在，已逐渐出现独立化倾向。消费者会因为偏爱包装而购买并不需要的产品，甚至把艺术化的包装收藏起来。由此可见，现代包装不仅是简单的物体外包装，也是集精神意念、审美形式、艺术风格等各种因素的综合性的创造，不仅能表现产品的外观，而且能表现产品的精神。巧妙地运用包装色彩，产生亲和力，将可以控制消费者的购买动机。这是包装的色彩促销的重要目标所在。

不同的色彩映入人们的眼帘，可以引起不同的感觉。如冷暖感、轻重感、距离感、软硬感、味觉感和时间感等。客观感情色调对主题的表达决定了色彩促销的作用，反映了人们对客观的感情和联想。如红色给人以热情的感染，黄色使人振作、兴奋，蓝色使人轻松、愉快，灰色含蓄而高雅，等等。要使色彩达到促销的目的，就应充分利用这些色彩唤起人们的情感反应和联想。当然，由于色彩心理是多渠道感觉信息的交叉、联想，它因人而异，受众多因素左右，如性别、年龄、收入、地区等等，所以，在进行色彩设计之前，必须调查研究消费者对色彩产生的心理效应和心理联想，对消费者细分（即明确销售的对象），进行市场定位，有针对性的构思、运用色彩，使其包装更具竞争性和适应性，真正实现色彩的促销作用。

二、产品的色彩感受

尽管人们对色彩的感受各异，但长期的生活经验会对色彩产生一种共同的印象，自然会对包装中的产品产生联想，这便是产品的色彩感受。

“画家可以将天空涂成红色，尽管他们知道天空是蓝色的；我们不是画家，就必须照着事物本来的面目来涂画，否则别人会认为我们太愚蠢。”[1]

比如，橙子的橙黄色、咖啡的棕色、蔬菜的绿色等，这种形象色彩运用到包装设计上非常直观，极易被人们接受。因此包装设计在用色时要根据内在商品的不同属性正确运用，所谓“色彩是内容物的象征”，让顾客一看到包装便对包装内的产品有所了解。要利用人们对色彩的这种共同印象及情绪，引起情感的共鸣。所以，一件包装要在短暂的几秒钟里把商品信息迅速而明显地告诉顾客，必须在色彩设计上达到一定的识别感和鲜明度。比如食品类包装要给人新鲜、香甜、富有营养之感，因而常用明度较高、较鲜明的色调，而且多运用形象色，给人以联想。

三、包装色彩的品牌塑造

色彩作为品牌的一部分，几乎涵盖了企业形象系统各个方面的规范应用，起着宣传、广告、销售作用，其色彩必须与企业营销战略关系保持一致，并在企业VI指导下进行设计。有的包装营造氛围，重点突出商标或牌名，也有的包装直接以企业形象色为主色调，使色彩和企业间建立起一种认知联系，在强化人们的视觉识别与记忆的同时强化了品牌形象，从而有助于扩大销售。如蒙牛企业的产品从包装纸、袋到包装盒、罐、瓶等外包装的色彩很容易与其他企业的产品区分。更重要的是，色彩在品牌形象的传播中知觉感应速度快、传播面广，因为我们感受到的视觉信息实际上大多都是不同的色彩现象。在当前信息化、网络化的社会环境下，同类产品、技术乃至于服务必然趋向同质化，企业间、产品间的竞争必然由物质面转向非物质面——品牌形象、企业形象。

墨子说过：“食必常饱，然后求美，衣必常暖，然后求丽，居必常安，然后求乐。”在精神需求被越来越重视的今天，设计富有诱惑力的商品包装，使产品与消费者在心理上达到共鸣，甚至成功塑造品牌形象，都离不开色彩的设计和利用。当然，随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，包装色彩的要求也越来越严格、细致和人性化。

所以，要全面综合考虑、分析相关的各方面因素如企业、产品、市场、社会心理等，精确把握色彩之间的感觉差异，才能使产品的包装设计真正成为沟通的手段而不仅仅是一种装饰。

注释：

[1]尤利斯·费弗.奇思创意.[美]甘内拉等著,韩春明译.安徽美术出版社，2004.1.

[1]向海涛.视觉表述.陕西人民美术出版社，2006.1.

[2]郭东.商业时代的视觉[J].包装与设计,2001,22(6).