零售电子商务的区域化与实体化分析

张博

（北京物资学院信息学院，北京市 101149）

零售电子商务的区域化与实体化分析

张博

（北京物资学院信息学院，北京市 101149）

零售电子商务开展十几年来，一直是由没有实体店铺的虚拟企业占据主导地位，因为销售对象分布范围广，配送范围大，从而导致许多难以解决的问题，如果电子商务向区域化发展将可以很好地解决传统电子商务存在的问题，而开展区域性电子商务要以实体零售企业为主。经过多年的建设，我国网络基础设施、交易安全措施、物流配送都有一定的保障，我国拥有世界上最大规模的上网人群，在人口集中的中心城市已经具备了开展区域性电子商务的条件。

零售；电子商务；区域性；实体化

面向消费者的网上零售有两种形态，一种是B2C，即企业对消费者的电子商务，其代表是当当网、卓越网；另一种是C2C，即个人对个人的电子商务，其代表是淘宝网。本文为叙述方便，将当当、淘宝等没有实体店铺的纯粹虚拟商店的电子商务模式称为传统面向消费者的电子商务模式，或传统X2C，X代表B或C。

2010年中国零售电子商务市场交易规模达到4980亿元，较2009年增长89.4%，占社会消费品零售总额的3.2%，但值得注意的是，传统零售企业的网上销售额占比则不足1%。[1]零售电子商务的快速发展，为拉动内需、促进消费作出了贡献，同时也为百姓生活带来了方便和实惠。

一、传统电子商务发展及存在的问题

自从1995年IBM公司提出电子商务的概念以来，电子商务就以开放性和全球性的特征为世人所知，几乎所有的教科书都在强调电子商务可以跨越国界、穿越时空进行交易，无论你身处何地，无论白天与黑夜，只要你利用浏览器轻点鼠标，就可以随心所欲地登录任何国家、任何地域的网站，购买你想要的商品。

1.传统电子商务的发展。十几年来，电子商务的开放性和全球性特征在面向消费者的电子商务实战中被充分挖掘和利用，从国外的亚马逊到国内的当当，从专卖店凡客诚品到综合店京东商城，从企业直销的戴尔到大众电子商务平台淘宝，无不充分利用了这一特征：以互联网能够触及到的地域为自己的销售范围，以能够接触到互联网的人群为自己的销售对象，以低廉的价格和新颖的商品吸引消费者。

在电子商务发展初期，这种广域的电子商务模式对培育面向消费者的电子商务市场，对培育面向消费者的终端配送市场，吸引网民认识网络购物、使用网络购物都起到了关键作用。但是，这种在没有实体店铺支撑的情况下，面向众多消费者开展大范围配送的商务模式，也一直存在难以解决的问题，如配送成本高、配送不及时问题，商家诚信问题，支付安全问题等。产生这些问题的根本原因在于传统零售电子商务的广域性，由于配送范围大，导致配送成本高，由于交易双方不能面对面，引发信用问题和对安全的担心。

2.传统电子商务存在的问题。（1）用户分散，重复购买率低。传统X2C电子商务用户都是面向全中国甚至全世界的，像一个没有疆界的大市场，没有固定的客户群体。销售的多是些时尚、新奇的商品，这些商品用户常常是一次性购买，不会重复消费，虽然传统X2C网站现在大大增加了其销售商品的种类，但是这并不能改变其销售商品的基本特征。[2]（2）赢者通吃，只有少量企业能够生存，后来者很难立足。由于网络是无距离的，这使得传统X2C电子商务具有“赢者通吃”的典型特征，一旦某家网站做大做强之后，其他后来者很难超越。中国电子商务已经开展10年，人们叫得上名字的网站恐怕也只有几个，除非改变经营模式，否则后来的企业很难生存。（3）配送效率低导致物流成本高。传统X2C电子商务由于其经营的主要是时尚、新奇的商品，所以每单销售额都比较低，但是配送范围却很广，这就必然会导致物流成本增加和配送效率低下。在配送需求没有达到物流企业所需的最低量规模化运作需求的情况下，物流成本难以降低，而且也难以吸引真正的物流企业加盟。所以，当前多数传统X2C商家配送主要外包给一些快递公司，这不仅导致过高的配送成本，而且由于配送公司与电子商务商家不是隶属关系而是合作关系，所以商家对配送公司难以进行控制，因此容易出现延迟、损坏、送错等现象。[3]（4）销售商品受限阻碍了电子商务的发展。由于没有实体店铺，所销售的商品用户不能实际体验，加之受到配送的限制，所以传统X2C企业经营的商品很有限，一般适合经营那些不需要用户切身体验、触摸度低、标准化程度高、高科技的产品，而那些大量的、消费者每天都需要的消费品、日常生活用品等常常不适合在无店铺的纯网络商场销售。[4]（5）网络欺诈使X2C电子商务陷入诚信危机。由于网上交易的虚拟性，所以网络欺诈行为时有发生。中国消费者协会的最新调查显示，针对互联网服务的投诉增长比例在所有投诉中名列第一。另据北京市工商局和消费者协会公布的2010年11月份的消费者投诉中，互联网投诉365件，居第一位，而网络购物引发的投诉283件，占互联网投诉的78%。[5]可见，诚信已经成为网上购物最大的瓶颈。

二、区域电子商务及其优势

要使X2C电子商务进一步向纵深发展，应该创新电子商务模式，本文提出一种区域电子商务模式，这种新的模式是将传统零售企业的优势与电子商务的优势结合起来，最大限度地消除传统X2C电子商务存在的问题。

1.区域电子商务的概念。所谓区域X2C电子商务，是指在交易双方都在一个小的区域范围（如一座城市之内），使用电子商务手段在销售商和客户之间完成购物、支付并最终完成交易的过程。虽然电子商务是不受地域限制的，但是，区域电子商务的主要业务是服务于一座城市内的本地用户。

区域X2C电子商务与传统X2C电子商务模式的区别之处在于：（1）商家实体化。传统X2C电子商务中服务商主要是虚拟企业，而区域X2C电子商务服务商以有实体店铺的本地传统零售商为主，就是传统零售企业将自己的零售业务在网上进行拓展，同时也允许多种X2C模式存在。（2）服务本地化。传统X2C电子商务模式服务对象是所有上网人口，而区域电子商务以本地区或城市的网民为主要服务对象，主要为本地用户提供服务。（3）销售商品多样化。传统X2C电子商务受配送距离、商品保质期等限制，以及担心商品质量、规格达不到要求，许多商品如食品、鲜活物品、贵重物品等不适合销售，而区域电子商务可以及时送货，销售的商品可以不受限制，只要是商场出售的商品，都可以通过网上购物的形式进行销售。（4）配送小范围化。传统X2C电子商务模式配送范围是远距离、大范围，由于商品数量少、目的用户分布范围广，不可能建立自己的配送队伍，只能借助快递公司实施配送。而区域电子商务配送是同城配送，范围小、距离近、批量大，商家可以自己送货，也可以与物流、配送公司合作开展配送业务，甚至如果有需要可以即时送货。（5）支付手段多样化。由于商家与购物者身处异地，互不信任，使得支付成为阻碍网络购物的瓶颈之一。若开展区域电子商务，由于商家是本地的，不管采用网上支付还是货到付款，都可以最大限度地消除用户的顾虑，除了采用上述方式外，区域电子商务还可以使用商家购物卡支付。

2.区域电子商务的优势。区域电子商务主要由传统商业企业担纲，是传统企业将其业务在网上进行扩展，相对于传统X2C电子商务，区域X2C电子商务有以下优势：（1）稳定的客户群体：在长期经营过程中，每个实体零售企业都形成了相对稳定的客户群体，并建立了相互信任关系，在网上买到自己熟悉店铺的商品，用户不会产生疑虑。[6]（2）商品丰富、重复购买：传统商业企业经营的商品非常丰富，这些商品都可以在网上销售，这是纯虚拟的X2C网站所无法比拟的，特别是那些日常生活用品，用户需求量很大，需要重复购买。[7]（3）送货量大、送货及时：由于商家和用户共处同一城市之中，送货距离短，送货成本低，用户也可以及时得到想要的商品。[8]（4）支付安全，且有多种支付方式：由于区域电子商务中商家主要是本地的实体店铺，用户对支付安全性的担心大大降低，对第三方支付的依赖将有所降低，所以支付将更加灵活，可以采用银行卡、信用卡直接在网上支付或在商家办理购物卡支付，也可以货到付款。（5）稳定的供货渠道：实体零售企业经过多年经营，已经和供应商建立起相对稳定的供货渠道，可以获得更低的进货价格。同时，传统零售企业有较为完善的物流配送体系，这些优势是目前传统B2C企业所不具备的。（6）成熟的商业理念：传统零售企业经过长时间的运营，培养了大量懂得商务之道的商务人员，积累了大量的商务经验，也积累了大量的会员数据，这些经验和数据对拓展网上业务帮助巨大，而纯网上B2C的管理人员大多是技术出身，世界著名网上零售商亚马逊就声称，其企业的“主要员工不是店员，而是网络工程师”。过去，人们把这个口号看成是亚马逊成功的关键，现在人们认识到电子商务的核心是“商务”，传统的商业原理、商业精神是本质，技术知识为在网络上开展商务活动提供了支持，而要使电子商务做强做大，必须依靠商务理论和商务经验。（7）品牌的影响力：实体零售商经过多年经营，在消费者心中已经树立了自己的品牌形象，越来越多的消费者被这些稳定、知名的零售品牌和零售商所吸引，网上消费者不仅看重价格，对品牌也非常敏感，其他一些因素如可靠性、可信度、发货速度和售后服务等同样重要，在这些方面，以实体店为依托的区域零售电子商务都有明显的优势。

目前，从美国市场看，网络零售排名前10位的企业中，有一多半是实体连锁企业运营的B2C网站。2010年英国网上零售企业中，根据访问数量排名前10位的企业中，也有6家开设有实体店。国外零售企业线上业务的市场份额表明，传统零售商虽然起步都晚于纯粹的网络零售企业，却可凭借其品牌和资源优势迅速占领消费市场。

三、传统电子商务与区域电子商务的关系

区域电子商务既不是对实体零售的否定，也不是对传统零售电子商务模式的否定，而是对零售模式的补充，是将二者结合起来，在实体零售的基础上开展的网上零售业务。

1.区域电子商务是服务理念的转变而不是技术变革。区域电子商务只是改变了传统X2C电子商务面向全球消费者销售的理念，虽然网络是无界的，但是区域电子商务的销售是有界的。虽然缩小了销售范围和用户群体，但可以消除传统零售电子商务带来的诸多问题，能使商家更加专注地为客户提供更加便捷、安全的服务。

2.区域电子商务与传统电子商务可以相互渗透。传统电子商务的商家，可以在线下开设实体店，为本地用户提供服务；反之，实体店可以通过网络将自己的销售业务扩展到其他城市，二者相互渗透。

3.区域电子商务与传统电子商务相互补充。以实体店铺为依托的区域零售电子商务和传统零售电子商务面向不同的细分市场，实体店和以实体店为依托的区域电子商务主要销售生活必需品，主要满足多数消费者经常的、大量的基本生活方面的需求以及对便利性的需求；而许多非生活必需品的商品，传统零售电子商务将成为主要销售渠道，传统零售电子商务主要满足部分消费者求新、求异或求经济实惠的需求，二者相互补充。

四、开展区域电子商务的可行性分析

开展区域性的零售电子商务需要外部环境的支持，需要有足够的客户群、完善的配送体系以及安全的交易平台和支付平台。

1.网上购物人口。要开展区域性的X2C电子商务，首先要有足够的比较集中的上网人口作支撑。如今，我国拥有世界最多的网民，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2010年12月，我国上网人口已达4.57亿，位居世界第一，普及率达到34.3%，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的，总人数达到1.6亿人，而网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率远远超过其他应用方式。[9]由于我国地区经济发展不平衡，所以上网人口多集中在经济比较发达的地区和中心城市。从局部看，我国经济发达地区特别是中心城市的网络人口普及率已经超过欧洲（52%）和其他地区，仅仅低于北美（74.2%），上网人口和购物人口是非常集中的。从年龄分布来看，网上购物已经不再是年轻人的专利，上至50多岁的成年人下到十几岁的儿童，都是网络购物的活跃群体。

2.物流配送体系。近年来，我国物流业得到迅速发展，物流是第三利润源泉的作用和地位得以显现，北京、上海、广州等中心城市都有数以千计的物流配送公司，北京奥运会、上海世博会、广州亚运会都极大地完善了主办地的物流配送网络，也给我国物流配送系统建设提供了宝贵经验。与此同时，电子商务经过几年的发展，也培育了大量的以服务消费者和同城配送为主要服务内容的快递公司，几小时甚至一小时内送货到家已经不是梦想。这些都给区域电子商务提供了有力的支撑。另外，实体零售企业特别是连锁企业都有自己的销售网点和配送中心，甚至拥有自己的配送车队，可以就近送货。

3.支付手段。从网上银行使用情况看，目前我国各大主要商业银行都开办了网上银行业务。截至2010年第一季度，中国网上银行的注册用户达到2.28亿，2010年网上银行用户达到1.39亿，使用率占网民的30.5%，网络支付用户达到1.37亿人，占网民的30%。[10]除了网上银行飞速发展外，第三方支付的发展消除了买卖双方彼此的不信任，手机支付为用户支付提供了极大便利，货到付款和使用商家购物卡付款为消费者提供了多种选择。

4.交易安全。面向消费者的电子商务中，交易安全是制约消费者网上购物的主要因素，消费者主要担心商家不讲诚信和商品出现质量问题。开展区域性的X2C电子商务，商家的主体是有实体店铺的传统企业，这些企业店铺就在消费者的身边，经过长年的经营，拥有良好的信誉，大大减少了消费者对商家欺诈和产品质量的担心，而且一旦出现产品质量问题，用户可以方便地退换货品。

综上，在我国经济发达地区特别是中心城市，开展区域性的面向消费者的电子商务是可行的。

五、开展区域电子商务的相关建议

1.率先在经济发达的中心城市开展。由于地区经济发展的不平衡，商业基础设施、网络基础设施、人口素质、配送体系和支付体系都参差不齐，区域电子商务不能一蹴而就，应该循序渐进，首先可以在经济发达地区的中心城市开展，然后扩展到二线城市、三线城市。

2.采用双轨制。实体零售企业开展电子商务首先要将目标用户定位为本地用户，以本地消费者为主，兼顾远程用户，因此不需要效法传统X2C网站运作模式，单独成立电子商务公司，而在实体经营的基础上逐步扩展网上业务，包括销售业务、广告业务、售后服务业务、促销业务等。

3.由政府主导搭建区域电子商务平台

区域电子商务平台建设是困扰实体企业开展电子商务的主要问题之一。平台建设有两种渠道：一种是由商业企业自己架设网站，这种方式对企业来说投资大、费用高，物流配送问题、支付问题、安全认证问题都需要自己解决，而且很难形成品牌效应，除非是大型连锁企业，否则不宜采用；另一种是地方政府主导、由第三方企业搭建一个服务于区域经济的电子商务平台，形成一个区域性的网上零售市场，并提供这个市场所需的物流、支付平台和安全基础设施。该市场应定位为综合性的零售市场，主要为本市有实体店铺的商家（包括百货、超市、餐饮、旅游、服务等服务性商业组织或团体）提供服务，同时也为无店铺的虚拟商业企业和个人提供交易平台。这种方案可以减少商家投资，避免重复投资，有利于网站的推广，容易形成品牌效应，是区域电子商务平台的首选方案。

4.统筹规划城市物流配送体系。开展区域性X2C电子商务，由于配送范围小，可以采用多种配送方式，如商家自行配送、商家与快递公司合作配送，设置配送点让用户自行取货等等。但是从网上零售健康发展的角度考虑，应该建立全市统一的配送体系和配送标准，规范配送公司的配送服务。为此，应该由行业协会牵头，与一些有一定规模和信誉的物流公司或快递公司建立长期稳定的合作伙伴关系，通过互联网和现代通信技术，实现购物与配送信息的即时传递，为客户提供高效快速的配送服务。

六、开展区域电子商务的意义

1.创新电子商务模式。开展区域性的X2C电子商务是一种创新，它改变了电子商务就是要面向全世界消费者的传统观念，使传统X2C电子商务遇到的配送和购物安全等问题得到比较好的解决，可以扩大X2C电子商务服务的内容和领域。

2.促进零售企业间的整合重组。区域电子商务平台为商家推广商品和服务提供一个更大的平台，使商家可以充分展示自己的优势产品和服务，扩大自己的销售范围，拉动居民消费。消费者可以通过这个平台货比三家，过去那种同一商品在不同商场销售价格有很大差异、价格不透明的情况将得到改善，用户购买商品不受地域限制，可以在同城内任何商家购买他认为划算的商品，一些经营成本高、服务不到位的商家，其市场份额将被压缩，直至被淘汰，而优质企业将通过企业间的整合得到进一步的扩张。

3.提升城市地位。经济实力、产业结构、基础设施水平、文化教育和科技水平、城市环境、国际化水平、科技创新能力、金融业发展、第三产业占GDP的比重等，是衡量一个城市在国际以及国内地位的重要标志，区域X2C电子商务需要以网络基础设施、物流配送基础设施、科技文化水平、金融业发展水平为支撑，成功开展区域X2C电子商务，将凸显城市的综合实力，必将使城市地位得到提升。

4.给市民生活带来方便和实惠。有了区域性的X2C电子商务平台，市民足不出户就可以在城市各个商场购物以及使用各种服务，极大地方便了市民的生活，节约了市民出行费用，减少了交通堵塞，促进了物流配送业发展。同时，通过区域电子商务平台使商品价格对消费者更加透明，有效地限制了商家的暴利销售行为，也有利于商家之间的竞争，使市民得到实惠。

电子商务模式创新是电子商务向纵深发展的动力，传统企业向线上发展，虚拟企业向线下发展，已经成为下一步电子商务发展的主基调，传统零售与网上零售走向融合是电子商务发展的必然趋势。2010年1月16日，淘宝网在杭州开设150家线下授权店，并计划在全国社区、高校敷设超过3万家授权店，而传统企业开展网上营销的条件也日臻成熟。可以预见，以传统零售企业为主导的零售电子商务时代已经为期不远。

[1]苏会燕.2010年中国网络购物年度数据发布[N].艾瑞网，http：//ec.iresearch.cn/html/131768.shtml，2011-01-18.

[2]张博.中国企业对消费者电子商务的瓶颈与出路[J].中国流通经济，2009（4）：55-57.

[3]凌云，钱莹.基于统一配送的B2C电子商务模式创新研究[J].中国管理信息，2009（1）：97-99.

[4]胡斌，田力琼，刘振光.传统零售业发展B2C电子商务存在的问题与对策[J].商业时代，2008（30）：80-81.

[5]王照重，尹训银.网络购物投诉快速增长[N].中国消费者报，2011-01-31（A3）.

[6]、[7]、[8]张博.建设北京商家对消费者电子商务平台的构想[J].中国流通经济，2010（5）：61-63.

[9]、[10]中国互联网信息中心.第27次中国互联网发展状况统计报告[R].2011（1）：10、31、39.

Regionalization and Physicalization Analysis of Retail Sales E-Commerce

ZHANGBo

（Beijing Wuzi University,Beijing101149，China）

Retail sales E-commerce has developed for several years.The virtue enterprises which do not have the physical shops are the main part of it.The distributed scope of the sales object is broad and the allocation scope is wide,which brings many questions.The questions can be solved if the E-commerce develops regionally.Physical retail sales shall play the main role in the development of regional E-commerce.The network infrastructure,transaction security measure,and logistics have developed for many years in our country.We have the biggest number of net user in the world,and we have already had the condition of developing regional electronic commerce in central cities in which the population is concentrated.

retail sales；E-commerce；regional；physicalization

F713.36

A

1007－8266（2011）06－0094－05

张博（1959-），男，辽宁省凌海市人，北京物资学院信息学院副教授，主要研究方向为电子商务模式、计算机网络应用。

林英泽